Gefälschte Umfragen Die Macht der Marktforscher

Einige deutsche Marktforschungsinstitute manipulieren nach SPIEGEL-Informationen im großen Stil ihre Umfragen. Wie wichtig ist die Branche? Und wie beeinflusst sie unsere Entscheidungen?

Max Heber/DER SPIEGEL

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Vor dem Haarshampoo-Regal eines Drogerie-Markts fällt die Auswahl schwer. Da gibt es Kraft&Glanz-Shampoo, Repair&Balance-Shampoo, Bio-Shampoo und welches mit Kokosöl, für gefärbtes, fettiges, trockenes Haar. Welches also kaufen? Und wie sieht es mit Duschgel, Waschmittel, Nagellack und Babynahrung aus? Jeder Kunde trifft beim Einkaufen Dutzende Entscheidungen, oft in kurzer Zeit. Überall ist die Auswahl riesig.

"Die Produkte sind so komplex, dass sie gar nicht objektiv bewertet werden können", sagt der Psychologe Peter Bak von der privaten Hochschule Fresenius in Köln. Wer liest sich schon die Inhaltsangaben auf einer Shampoo-Flasche durch, vergleicht sie mit wissenschaftlichen Studien zur Haarpflege und hat dann noch seine eigene Kopfhaut analysieren lassen?

"Einer der stärksten Einflüsse, die es gibt"

In einer solchen Situation kann eine Umfrage den entscheidenden Kaufanreiz geben - denn sie transportiert vermeintlich, was andere Menschen über ein Produkt denken. "Menschen orientieren sich an anderen Menschen", sagt Arnd Florack, der an der Universität Wien Konsumentenverhalten erforscht. "Der soziale Einfluss ist einer der stärksten Einflüsse, die es gibt", so Florack.

Und diejenigen, die zu wissen vorgeben, was andere Menschen über Produkte, Ideen, Themen denken, nennen sich Marktforscher. Sie arbeiten im Stillen - doch ihr Einfluss ist groß. Einige Zahlen, ein Prozentzeichen, schon greifen Kunden zu der vermeintlich beliebteren Ware. Auch in Unternehmen werden strategische Entscheidungen mit Zahlen aus der Marktforschung untermauert. Wichtige Investitionen hängen mitunter an den Ergebnissen der Umfrageinstitute.

Das wäre nicht weiter schlimm - wenn die Zahlen denn stimmten. Doch eine umfangreiche SPIEGEL-Recherche zeigt, dass in vielen Studien betrogen wird. Statt Menschen am Telefon zu befragen, werden die Ergebnisse teilweise frei erfunden. Große Namen der Branche, bekannte Institute wie die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) und Kantar TNS, sind mittelbar betroffen, es geht um alle möglichen Studien, über Autoglasscheiben, Haarwuchsmittel bis hin zu Krebsmedikamenten.

Die Akte Marktforschung
  • Dieser Artikel ist Teil der Serie "Die Akte Marktforschung". Tricksen, täuschen, manipulieren: Bei Umfragen in Deutschland wird geschummelt. Eine SPIEGEL-Recherche deckt Betrug in der Branche auf. Lesen Sie alle Texte dazu auf unserer Themenseite.

Wie groß der Einfluss von Umfragen auf Menschen ist, haben US-Forscher um Robert Cialdini von der Arizona State University in mehreren Experimenten untersucht. Besonders eindrücklich: die Handtuch-Studie. Dabei wollten die Wissenschaftler herausfinden, wie man möglichst viele Hotelgäste dazu bringen kann, ihre Handtücher mehrfach zu benutzen. Oft hängt in Hotelzimmern ein Schild, auf dem sinngemäß steht: "Bitte schützen Sie die Umwelt und verwenden Sie ihr Handtuch mehr als einmal." Cialdini und Kollegen entwarfen nun ein zweites Schild mit der Aufschrift: "Fast 75 Prozent aller Gäste benutzen ihr Handtuch mehr als einmal." Diese Alternative platzierten sie in einigen Zimmern eines Hotels im Südwesten der USA.

Das Ergebnis: In Zimmern mit dem Umwelt-Appell verwendeten 35 Prozent der Gäste ihr Handtuch mehrfach, in Zimmern mit dem Hinweis auf andere Gäste waren es 44 Prozent - der Hinweis darauf, was andere Menschen tun, war also wirkungsvoll. Der Effekt ließ sich sogar noch steigern. Dazu druckten die Forscher die Botschaft "Fast 75 Prozent aller Gäste in diesem Zimmer benutzen ihr Handtuch mehr als einmal" auf die Zettel. Damit stieg die Recycling-Rate auf 49 Prozent.

"Einfach nur noch Betrug"

"Je ähnlicher die befragte Gruppe einem selbst ist, desto größer ist der Effekt", sagt der Psychologe Florack. Also werden Mütter zu Babynahrung befragt, Frauen über 40 zu Antifaltencremes und Männer mit kreisrundem Haarausfall zu Haarwuchsmitteln. Und die Ergebnisse werden gerne im Marketing eingesetzt. Da ist dann von dem "beliebtesten Waschmittel Deutschlands" die Rede oder von der besonders hohen Kundenzufriedenheit.

Natürlich sind Umfragen nicht der alleinige Grund, ein Produkt zu wählen, Kaufentscheidungen sind komplex. Aber man dürfe ihre Wirkung auch nicht unterschätzen, sagen Psychologen. Marktforscher haben also eine große Verantwortung, auch weil Verbraucher Manipulationen selbst nicht entdecken können. "Studien werden von Konsumenten selten kritisch hinterfragt", sagt Florack. Und wenn die Ergebnisse gefälscht sind? "Schon ohne Fälschung ist fraglich, ob Umfragen wirklich die Behauptungen stützen, die Unternehmen in ihre Werbung schreiben", so der Kölner Forscher Bak. "Aber wenn nicht mal die Daten dahinter stimmen, ist es einfach nur noch Betrug."

Es ist eine kleine Branche, die die deutschen Verbraucher vermisst - oder das zu tun behauptet. Der Umsatz stagniert seit einigen Jahren bei rund 2,5 Milliarden Euro, berichtet das Branchenmagazin "Research & Results". Zum Vergleich: Die deutsche Baubranche etwa setzt rund 240 Milliarden Euro um, wie das Statistische Bundesamt ermittelt hat.

50.000 Interviews pro Tag - angeblich

Nach Angaben von Research & Results gab es im Jahr 2016 in Deutschland insgesamt 113 Marktforschungsinstitute. Das Geschäft wird dominiert von wenigen großen Instituten. Die GfK ist der unangefochtene Marktführer mit einem Umsatz von rund 1,5 Milliarden Euro. Auf den Plätzen zwei bis vier folgen Kantar TNS, Nielsen und Ipsos.

Die meisten von ihnen sind im Branchenverband ADM organisiert. Deren Mitglieder führten im Jahr 2016 nach Verbandsangaben 18,2 Millionen quantitative Interviews durch, das sind rund 50.000 Interviews pro Tag. 36 Prozent davon wurden am Telefon gemacht - angeblich. Denn wie Abertausende Dokumente zeigen, die ein SPIEGEL-Team ausgewertet hat, wird bei vielen Telefonumfragen betrogen. In diesen Fällen wird nur eine kleine Anzahl Bürger tatsächlich befragt, die restlichen Antworten sind häufig frei erfunden.

Umfrage bestimmt Gehalt

Über eine Kette von Sub- und Subsubunternehmern landen diese Ergebnisse schließlich wieder beim Auftraggeber. Die Unternehmen nutzen sie nicht nur, um Kunden zu überzeugen. Auch Manager gründen ihre Entscheidungen zum Teil auf Marktforschungsergebnisse: Gibt es einen Markt für ein neues Produkt? Wie bekannt und wie beliebt ist eine Marke? "Marktforschung ist von essentieller Bedeutung", sagt Manfred Schwaiger, Professor am Institut für Marktorientierte Unternehmensführung der LMU München. Zum Beispiel, um die Kundenzufriedenheit im Laufe der Zeit zu messen. "Das ist nur mit Marktforschung möglich", sagt Schwaiger.

Wie Marktforschung funktioniert - theoretisch
Warum macht man Umfragen?
Das Ziel einer Umfrage ist es, etwas über Erfahrungen, Einstellungen und Meinungen von Menschen zu erfahren. Dabei kann es um die gesamte Bevölkerung in Deutschland gehen oder auch nur um Menschen in Schleswig-Holstein oder - noch spezieller - Autofahrer aus Westdeutschland, die schon mal einen Glasschaden hatten. Das Problem ist dabei immer dasselbe: Man kann nicht jedes einzelne Gruppenmitglied befragen. Das ist aber auch gar nicht nötig. Es reicht aus, mit einigen, zufällig ausgewählten Menschen aus der Gruppe zu sprechen, der sogenannten Stichprobe. Beachtet man dabei einige Regeln, erhält man dasselbe Ergebnis als hätte man mit allen geredet. Das ist die Grundidee hinter Umfragen. Das klingt einfach, ist in der Praxis aber komplex.
Wie werden Umfragen durchgeführt?
Es gibt drei vorherrschende Methoden: persönliche Interviews, per Telefon und online. Nach Angaben des Branchenverbandes ADM hatten Telefonumfragen im Jahr 2016 in der quantitativen Forschung einen Anteil von 36 Prozent, ebenso wie Onlinebefragungen. 20 Prozent aller Interviews wurden persönlich durchgeführt. Die Zahlen beziehen sich auf die Mitgliedsinstitute des ADM, der jedoch einen Großteil der Marktforschungsinstitute in Deutschland vertritt. Theoretisch gibt es eine Reihe von Qualitätskontrollen, um Betrug bei Umfragen zu verhindern. So wird bei Telefonumfragen die Zeit für ein Interview gestoppt. Vorgesetzte können auch in die Telefongespräche hineinhören. Die Ergebnisse können auf statistische Auffälligkeiten untersucht werden. In der Praxis werden diese Kontrollen jedoch mitunter unterlaufen, wie eine umfangreiche SPIEGEL-Recherche ergeben hat. Manche Umfrageergebnisse sind größtenteils frei erfunden.
Was macht Marktforschung so schwierig?
Umfragen zu erstellen und durchzuführen, ist komplex. Das beginnt schon beim Fragebogen: Wie eine Frage gestellt wird und in welcher Reihenfolge die Fragen kommen, kann das Ergebnis verändern. Auch die pure Tatsache, dass jemand an einer Umfrage teilnimmt, kann seine Antworten beeinflussen, ebenso wie die Art, wie ein Interviewer eine Frage vorliest. Telefonumfragen sind zudem unter Druck geraten in den vergangenen Jahren – aus zwei Gründen: Einerseits haben sie mit der Konkurrenz von Onlinebefragungen zu kämpfen, die deutlich günstiger sind. Andererseits ist die Bereitschaft in der Bevölkerung gesunken, an Telefonumfragen teilzunehmen. Brancheninsider berichten, dass heute - je nach Thema - zwischen zehn und 100 Menschen angerufen werden müssen, um ein einziges Interview zu führen.

Auch ein interner Vermerk der Firma Carglass zeigt die Relevanz: "Die Marktbefragung ist nötig, um Informationen über den Autoglasmarkt in Deutschland zu erhalten und um aktuelle Entwicklungen kontinuierlich zu messen. Diese Umfrage ist ausgesprochen wichtig - und wird immer wichtiger - für CARGLASS, da die Ergebnisse als Grundlage für strategische Entscheidungen dienen!"

Bei einigen Dax-Konzernen hängen sogar Bonuszahlungen des Vorstands davon ab, wie zufrieden Kunden mit den Unternehmen sind. Ermittelt wird das übrigens mit Hilfe von Umfragen.

Recherche: Nicolai Kwasniewski, Peter Maxwill, Ansgar Siemens. Redaktion: Jörg Diehl



insgesamt 41 Beiträge
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ntfl 01.02.2018
1. Überraschend?
Doch nicht wirklich! Und auch bei politischen Umfragen wird es nicht viel anders sein, weil entsprechend "angepasste" Zahlen natürlich die Meinungsbildung von Unentschlossenen sehr beeinflussen!
astrolenni 01.02.2018
2. Preis des Interviews
Wenn 18,6 Mio Interviews pro (Werk-)Tag durchgeführt werden, sind das schon 4,6 Mrd pro Jahr. Bei einem Branchenumsatz von 2,6 Mrd ? bleiben etwa 50 Cent pro Interview. Wie sollen da die 4-8? aus dem Hauptartikel gezahlt werden? Schon das muss einen stutzig machen...
mr_mitty 01.02.2018
3. Hab ich selbst als „Proband“ erlebt
Nicht als Krebsparient, aber für Lebensmittel. Ich sollte Joghurt testen. Ehrliche Antworten durfte ich nicht geben. „Das schmeckt mir nicht.“ - „Dann sagen Sie wenigstens, dass es außergewöhnlich schmeckt“. Ich bekam Antwortmöglichkeiten vorgegeben, die einfach nicht passten. Oder sie versuchten mich dazu zu überreden, in mein Protokoll erwas Gegenteiliges einzutragen. Irgendwann bin ich aufgestanden und einfach gegangen, es war zu dämlich. Seitdem trau ich keiner Umfrage mehr. Tester bin ich geworden, indem ich mich auf der Flaniermeile einer großen deutschen Stadt aus Neugier hab überreden lassen, einfach mal als Tester eines Joghurts einer renommierten Firma an einer Marktforschungsumfrage teilzunehmen. Die Belohnung sollten eine kleine Aufwandsentschädigung und ein paar Gratisprodukte sein. Nie wieder lasse ich mich auf so etwas ein und den Joghurt esse ich auch nicht mehr.
chronoc 01.02.2018
4. Nein, wirklich??
Als Teilnehmer dieser seltsamen, längst bröckelnden Mischung aus Kapitalismus und Sozialwesen bin ich höchst amüsiert, wenn die Medien wieder einmal feststellt, das Unternehmen nicht sauber arbeiten. Es ist der Standard für ein gewinnorientiertes Unternehmen, zu hintergehen, zu vertuschen und zu verstecken. Wir sind umgeben von all dem Betrug. Man kann wahllos in eine Datenbank aller Unternehmen greifen und wir immer fündig werden. Im Kleinen wie im Großen. Wie wäre es denn, wenn wir aufhören, uns temporär aufzuregen und anfangen, hart durchzugreifen? Oder ist es etwa gewollt, dass wir uns mürbe gemacht, nur müde aufregen, damit es erst keine großen Kreise zieht? Dann gehen das Leben und der Betrug munter weiter.
Papazaca 01.02.2018
5. Gute Recherche. Kann alles bestätigen!
Habe während meines Studiums viel in der MaFo (Marktforschung gearbeitet. Schon damals zeichnete sich das alles ab. Zu schlechte Bezahlung, schwierige Quoten (der berühmte einarmige Marlbororaucher), bestimmte Ergebnisse, die Kunde der brauchte etc. Ich will jetzt nicht alles aufzählen, SPON hat ja sehr gut recherchiert. Trotzdem hätte ich den Unterschied zwischen quantitativer MaFo (....Erbsen zählen....) und qualitativer MaFo (Interviews, Gruppendiskussionen, Car-Clinics, Workshops) besser heraus gestellt. Ja, auf dieser Grundlage läuft auch viel in unserer Politik. Jetzt können wir auch besser verstehen, warum Merkel, die sich oft der MaFo bedient, ab und zu einen Fehler macht: Da haben sich dann wieder mal ein paar Leute verzählt (oder sogar Ergebnisse erfunden?)
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