Kriselnde deutsche Modelabels Offline

Gerry Weber kämpft ums Überleben, Esprit und Tom Tailor ziehen harte Sanierungsprogramme durch: Bekannte deutsche Modemarken stecken in einer tiefen Krise. Sie haben alle dieselben Fehler gemacht.

Ein Monteur hängt ein Schild mit dem Schriftzug "Gerry Weber" ab.
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Ein Monteur hängt ein Schild mit dem Schriftzug "Gerry Weber" ab.

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Hildegard H. ist seit mehr als 20 Jahren Kundin von Gerry Weber. Ihr neuester Kauf: eine dunkelgrau melierte Jacke mit Kunstpelzkapuze. Worüber sie sich besonders freut: Statt des ursprünglichen Preises von 199 Euro hat sie nur 143 Euro bezahlt. Sie hat extra bis zur Rabattaktion gewartet.

Wie lange die Stammkundin noch bei Gerry Weber einkaufen kann, ist fraglich. Denn der Mutterkonzern hat eine Insolvenz in Eigenverwaltung angekündigt, nachdem Verhandlungen mit finanzierenden Banken gescheitert waren. Das amtierende Management will nun versuchen, den Modekonzern zu sanieren.

Stammkundin H. hat bemerkt, dass es Gerry Weber nicht gut geht. "Man konnte den Niedergang ja beobachten", sagt sie. "Die eigenen Läden wurden kleiner, aber gleichzeitig konnte man Gerry in jedem Kaufhaus bekommen. Und die Beratung und teils auch die Qualität hat nachgelassen." In der Folge sei sie nicht mehr bereit gewesen, den teuren Ursprungspreis für die Klamotten zu zahlen. Obwohl Gerry Weber die 61-Jährige modisch immerhin seit mehr als zwei Jahrzehnten begleitet.

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Fotostrecke: Das ist Gerry Weber

Aber genau darin liegt auch eines der Probleme des Labels. Nicht nur die Kundinnen sind gealtert, sondern auch die Marke selbst. Das räumt Gerry-Weber-Chef Johannes Ehling offen ein: "Unsere Mode war zu bieder und altbacken", sagte er in einer Telefonkonferenz mit Journalisten am Freitagnachmittag.

Sein neues modisches Ziel hatte Ehling bereits im Dezember verkündet: "Wir wollen nicht mehr so genagelte Blazer verkaufen", sagte er seinerzeit dem "Handelsblatt". Stattdessen sei mehr italienische Lässigkeit angesagt.

imago/Steinach

Auch andere Mittelklasse-Marken wie Tom Tailor und Esprit haben zu lange auf ihre Stammkundschaft gesetzt. Die Lage ist so ernst, dass Spitzenmanager gehen mussten und ihre Nachfolger schonungslos abrechnen. So sagte der neue Esprit-Chef Anders Kristiansen wenige Monate nach seinem Amtsantritt: "Wir sind uns einig, dass die Marke Esprit für nichts steht." Neben einer modischen Generalüberholung durchläuft der Konzern ein umfangreiches Sanierungsprogramm. Unrentable Läden werden geschlossen und Stellen abgebaut.

Beim Modekonzern Tom Tailor kam 2016 ebenfalls ein neuer Chef. Er hat das Restrukturierungsprogramm passend mit "Reset" überschrieben. Bei Tom Tailor und der dazugehörigen Kette Bonita wurden Stellen gestrichen, Läden geschlossen, Kollektionen eingestellt.

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Am kritischsten ist die Lage jedoch bei Gerry Weber mit seinen weiteren Marken Hallhuber, Samoon und Taifun.

Denn dem börsennotierten Unternehmen sitzen Gläubiger und Banken im Nacken. Der Modekonzern steht nach Angaben des Branchenfachblatts "Textilwirtschaft" bei Schuldscheingläubigern mit rund 218 Millionen Euro in der Kreide. Sie gewährten dem Konzern im November einen Aufschub bis Ende Januar. Mitte Januar meldete Gerry Weber, dass der Verlust 2018 noch höher ausfallen werde als befürchtet. Hauptgrund sind Abschreibungen bei der Tochtermarke Hallhuber.

Trotz der schlechten Zahlen wollte Vorstandschef Ehling die Banken von seinem Sanierungskonzept überzeugen. Doch die Gespräche sind gescheitert, darum musste das Unternehmen Insolvenz anmelden.

Bereits in den vergangenen Monaten wurde klar, dass es um den Konzern schlecht steht. Im November gab Gerry Weber bekannt, dass weltweit 900 von 6500 Arbeitsplätzen und bis zu 200 Filialen wegfallen. Auch die Mitarbeiter sind zu großen Zugeständnissen bereit, es gibt bereits ein Eckpunktepapier für einen sogenannten Sanierungstarifvertrag. Laut "Haller Kreisblatt" stimmte die Belegschaft in dem Papier einer Arbeitszeitverkürzung zu, damit das Unternehmen bei Gehältern sparen kann. Auch auf ihr Urlaubsgeld würden Mitarbeiter notfalls wohl verzichten.

Nun bleibt abzuwarten, wie es angesichts der Insolvenz weitergeht. Der Geschäftsbetrieb soll in vollem Umfang weitergeführt werden, hieß es zunächst. Die Finanzierung des Modeanbieters sei nach derzeitigem Stand bis ins Jahr 2020 gesichert.

Im November übernahm mit Johannes Ehling erstmals ein externer Manager die Führung bei Gerry Weber. Er sollte die Wende schaffen. Gründer-Sohn Ralf Weber wechselte vom Chefposten in den Aufsichtsrat. Sein Vater und Unternehmensmitgründer Gerhard Weber verließ das Kontrollgremium. Im Dezember meldete das "Haller Kreisblatt", die Familie wolle einen Beitrag zur Sanierung leisten.

imago/Joko

Dass sich die Probleme gleich bei mehreren Modefirmen im Mittelpreissegment so zuspitzen, hat mehrere Gründe. Zwei davon sind eher kurzfristiger Natur:

  • Der ungewöhnlich warme und lange Sommer 2018 hat, erstens, die gesamte Modebranche Umsatz gekostet. Denn die Kunden gingen bei der Hitze weniger in den überfüllten Innenstädten shoppen.
  • Rabattaktionen wie der Black Friday haben, zweitens, das Jahresendgeschäft geschwächt.

Neben diesen Spezialproblemen haben viele deutsche Modekonzerne noch ein fundamentales, strukturelles Problem: Trotz wachsendem Onlinehandel hat das Management zu lange auf stationäre Läden gesetzt und muss nun radikal Standorte dichtmachen und zugleich hohe Investitionen ins Onlinegeschäft tätigen.

Diese lange Fixierung der Branche auf den stationären Handel und reine Expansion sei das größte Problem, sagt Martin Schulte, Branchenexperte bei der Beratung Oliver Wyman. "Die Fehler wurden schon vor Jahren gemacht, aber die Probleme werden jetzt sichtbar, da vorhandene Budgets zu wenig in die Weiterentwicklung der Unternehmen investiert wurden."

So liefen Mietverträge für Läden in Deutschland oft über fünf bis zehn Jahre, der Umsatz dort gehe aber stetig zurück. "Aus diesen Verträgen muss man sich dann teuer herauskaufen", sagt Schulte. Zugleich sei in das Onlinegeschäft und die Digitalisierung der Unternehmen nicht genügend investiert worden.

Brauchbare Technik für die Digitalisierung ist bei manchen deutschen Modekonzernen noch gar nicht vorhanden. So berichtete etwa Gerry-Weber-Chef Ehling, das Unternehmen müsse die IT-Technik seiner verschiedenen Onlineshops erst einmal vereinheitlichen. Bisher gebe es zu viele teure Einzellösungen.

Den Anteil des Onlinegeschäfts am Umsatz will er in den nächsten fünf Jahren von rund 7 auf 14 Prozent steigern. Schon das gilt offenbar als Erfolg.

"Wir werden manche Marken Ende 2019 nicht mehr sehen"

Laut Berater Schulte haben viele deutsche Labels bei den Kunden zudem an Begehrlichkeit eingebüßt. "Wenn sie an jeder Ecke eine bestimmte Marke bekommen, sieht sie der Kunde nicht mehr als etwas Exklusives", sagt er.

Es gibt auch Beispiele von Marken, die es geschafft haben, einen Abwärtstrend zu stoppen oder gar umzukehren, indem sie sich erst einmal zurückziehen und neu im Markt positionieren - das britische Label Burberry etwa, das schon in den Neunzigerjahren die Trendwende schaffte. Auch Hugo Boss scheint der Turnaround gerade zu gelingen, mit einer klaren Fokussierung auf die zwei Marken Boss und Hugo.

Für manche deutsche Firmen aber kommt die Rettung vielleicht zu spät. "Ich gehe davon aus, dass wir manche Marken Ende 2019 nicht mehr sehen werden", sagt Berater Schulte.

Stammkundin Hildegard H. jedenfalls hofft, dass Gerry Weber überlebt: "Mir würde was fehlen", sagt sie. "Es gibt ja nicht so viele Marken für meine Altersklasse."

Mitarbeit: Ann-Kathrin Nezik

insgesamt 124 Beiträge
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CinaBeline 25.01.2019
1. überfüllte Innenstädte
lt. Artikel war es also fundamental, dass die Kunden im Sommer wegen der Hitze weniger in den überfüllten Innenstädte shopten...waren jetzt die Innenstädte überfüllt von Menschen, welche aber alle nicht in Läden mit Airconditioner wollten?
TS_Alien 25.01.2019
2.
Warum soll man als Kunde in ein Geschäft gehen, in dem es nur eine Marke bzw. nur die Marken eines Konzerns gibt? Da gehe ich viel lieber in ein größeres Geschäft, das mehr Auswahl hat. Bei Kleidung kann man viel Geld sparen. Mancher "Hersteller" verlangt Mondpreise. Vielleicht ist das für diejenigen, die auf ein Modelabel achten, nicht wichtig, wenn sie deutlich mehr bezahlen müssen als angemessen wäre. Etliche Firmen leben davon. Ich finde Modelabel mit das Unwichtigste, was es gibt.
max-mustermann 25.01.2019
3.
Naja der Verbraucher merkt halt langsam das viele sog. "Markenhersteller" auch keine viel bessere Qualität als die Billiganbieter verkaufen. Jedenfalls ist sie nicht so viel besser als das sie den zigfachen Preis rechtfertigt nur weil ein Werbeaufdruch drauf ist. Ach ja und bevor jemand jammert, die Arbeitsbedingungen für die Markenware sind genau so mies wie bei den günstigen Klamotten das kommt oft aus ein und der selben Nähfabrik.
herbert 25.01.2019
4. Bei Gerry Weber wurde die Mode immer mehr fuer Grannys
gemacht. Kein Pep, nichts internationales, kein Pfiff ... halt Ostwestfaelisch Baeuerlich Das Management haette nur die Kunden draussen vor dem Eingang fragen muessen, die nichts gekauft haben.
steuerzahler1972 25.01.2019
5. Gründe für den Niedergang gibt es genug
1. Der Kunde weiß heute um die Entstehungskosten der Textilien und ist oft nicht mehr bereit die riesigen Margen für Werbung und Co zu bezahlen, während die Näherinnen mit Cent-Beträgen abgespeist werden. 2. Der Onlinehandel liefert die gleiche Ware viel günstiger und hat immer geöffnet. 3. Die Innenstädte gleichen sich immer mehr, es ist egal ob man im Ruhpott oder in Frankfurt, Nürnberg einkaufen geht, das Publikum ist oft gleich und in einigen Fällen möchte man seine Freizeit gar nicht mit dem Rest der Kundschaft verbringen. 3. Dank unserer Besserwisser sollen alle Kunden heute mit dem Rad oder dem Öffentlichen Nahverkehr in die Stadt zum Shoppen fahren. Nur leider will das ein großer Teil der Kunden gar nicht, wie ich. Warum? Ich schleppe doch nicht stundenlang meine Einkäufe durch die Stadt und dann durch die überfüllen Busse, Züge. Wenn ich am Ende des Einkaufs noch Einkäufe erledigen muss wie Wasser etc, dann muss ich wieder los. Nehme ich das Auto und fahre in die Stadt zahle ich unverschämte Preise fürs Parken. Also nicht. Die Folgen kann jeder in den Mittelgroßen Städten sehen. Leerstände, Ramschläden, Verlust von Qualität im Angebot, interessante Zusammensetzung der Kundschaft. Alles wie bestellt. In zehn Jahren werden die Einwohner der Städte weinen. Ich sage auch voraus, dass es die Marken für die Mittelschicht nicht mehr geben wird. Billiger Schrott oder Kleider für die Reichen. Und in den Städten wird es aussehen wie in großen Teilen von Marseille oder Paris heute schon. Einfach schön...modisch..in.
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