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Hello Kitty: Überrollt von der rosa Welle

Von Helga Hochwind

Für die einen ist sie einfach niedlich - für die anderen eine rosa Pest, die komplette Kindergärten befällt und kleine Mädchen zu pastellfarbenen Klonen macht. "Hello Kitty" hat ihre jungen Fans fest im Griff. Die Geschichte eines Herstellers, der ein Riesengeschäft mit Kinderträumen macht.

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Kleine Konsumenten: Trendfiguren nehmen Kurs auf die Kinderzimmer
Hamburg - Wenn Denise in das Zimmer ihrer beiden Töchter kommt, sieht sie vor allem eines: rosa. Der Raum, in dem Luciana und Lynn schlafen, ist nicht nur ein echtes Mädchenzimmer. Es ist auch die Welt von Hello Kitty: einer kleinen japanischen Katze ohne Mund, dafür mit Schleifchen am Scheitel und pinkfarbenen Kleidern.

Ihr Gesicht lacht von der Bettwäsche, einer Papplampe, der Vliesdecke, den großen Luftballons und von Bildern an der Wand.

Kürzlich hat die 24-jährige Mutter bei Ebay Vorhänge mit Kitty-Print erstanden. "Die waren teuer, aber ich konnte nicht anders", lacht sie.

Würde man ein Attribut für Hello Kitty finden müssen, es wäre wohl "niedlich". Auf vielen Kleidungsstücken der fünfjährigen Luciana und ihrer 20 Monate alten Schwester Lynn ist die süße Katze abgebildet. Jede Drei- bis Sechsjährige hat im Schnitt mindestens ein Stück im Schrank. Denn seit die Klamotten und Accessoires mit dem Kitty-Konterfei bei Kleiderdiscountern wie H&M oder C&A gleich haufenweise in den Regalen liegen, ist Hello Kitty im Kindergarten ein Modediktat.

Eltern unterm Niedlichkeitsregime

Kleine Mädchen sind wieder rosa - und das Recht auf diese Farbe fordern sie von ihren Eltern ein. Die können oft nicht anders, als dem Flehen der Sprösslinge nachzugeben. Janine, eine Mutter, berichtet im Elternforum erziehung-online: "Ich würde niemals was von HK freiwillig kaufen, ich finde das Vieh schrecklich. Allerdings kam der Tag, wo meine Tochter vor mir stand: Mama, ich möchte sooo gerne ein T-Shirt mit HK drauf haben... bitte, bitte, bitte... Also haben wir nun Hello Kitty im Schrank."

Ein Phänomen, das Sabine Andresen, Pädagogik-Professorin von der Universität Bielefeld, aus Studien mit teilnehmender Beobachtung kennt. Mädchen seien dort massenhaft in den Shirts und Hosen mit der Katze aufgetaucht. Die enorme Breitenwirkung zeige vor allem eines, sagt Andresen: Der Markt habe Kinder als Konsumenten entdeckt.

Mit Erfolg. Einen Hello-Kitty-Kindergeburtstag für die kleine Tochter zu veranstalten, ist nichts Besonderes mehr. Und wo das nötige Equipment fehlt, werden die Eltern aktiv - den Katzenkopf als Geburtstagshingucker per Schablone und Beamer an die Wand geworfen, eine selbstgebastelte Laterne mit der Figur darauf, dazu Hello-Kitty-Nudelsalat.

Großes Geld mit kleiner Katze

Kaum etwas, das es noch nicht mit dem Katzenemblem darauf gäbe: Kleider und Accessoires, Backformen und Digitalkameras, pinkfarbene Computer, Toaster oder Telefon. Vor allem in Japan quillt der Markt über vor Kuriositäten. Es gibt eine Hello-Kitty-Geburtsklinik, in der Frauen in pinkfarbenen Krankenzimmern umgeben von Kätzchenfiguren entbinden. Außerdem ein Hello-Kitty-Flugzeug, Busse, Autos, sogar ein als Massagestab deklarierter rosa Vibrator mit Kitty darauf erfreut sich in fernöstlichen Schlafzimmern großer Beliebtheit. Die Figur ist mittlerweile zu Japans Tourismusbotschafterin erkoren worden - ein Exportschlager wie Sushi und Feng-Shui, mundlose Patin für das Land des Lächelns.

Für den japanischen Sanrio-Konzern ist sie vor allem eines: ein Riesengeschäft.

Sanrio machte im Jahr 2008 in Europa rund 60 Millionen Euro Umsatz mit der niedlichen Figur. 33 Millionen davon spielte der Konzern durch den Verkauf von Lizenzen ein. Das erklärt die enorme Produktvielfalt, denn Sanrio lässt nur einen kleinen Teil der etwa 50.000 weltweit existierenden Hello-Kitty-Produkte selbst herstellen.

Fragt man Shunji Onishi, Sanrio-Direktor für den Europäischen Markt, warum Hello Kitty so erfolgreich ist, braucht er nicht lange zu überlegen: "Sie hat keinen Mund, deswegen lacht sie, wenn Du lachst. Und wenn Du traurig bist, ist sie es auch." Sie sei eben für alle, für Kinder, für Erwachsene.

"Wenn ein Teil von Hello Kitty oder Lillifee ist, wissen die Kinder das sofort", sagt Katja Wegman*, Erzieherin in einer Münchner Elterninitiative. Gerade die kleine Katze habe die Mädchen in ihren Bann gezogen. Wer keine Kleider mit ihr habe, werde zwar nicht ausgeschlossen - so was sei im Kindergarten noch nicht das Problem. Aber wer einen Hello-Kitty-Pullover anhat, dem "wird oft mehr Aufmerksamkeit zu teil".

Klare Signale in die Kinderzimmer

Trotzdem - Axel Dammler, Geschäftsführer des auf Kinder spezialisierten Marktforschungsinstituts iconkids & youth, glaubt nicht, dass Hello Kitty bei kleinen Mädchen schon wie eine richtige Marke wirkt. "Das Image einer Marke beginnen Kinder erst zwischen 10 und 13 Jahren zu begreifen", sagt der Experte. Sie reagierten stattdessen auf das Produkt selbst, könnten anhand der Designcodes intuitiv erkennen: "Das ist jetzt für mich."

"Hello Kitty sendet ein klares Signal aus", sagt der Marktforscher, nämlich: "süß und für Mädchen". Das besondere am Gestaltungsprinzip sei aber, dass sie im Gegensatz zur ebenfalls über Design getriebenen rosa Trendfigur Prinzessin Lillifee nicht in der Kinderecke festsitze. "Lillifee sagt: 'ich bin für Kinder', in Hello Kitty lässt sich viel mehr hineininterpretieren." Sogar Erwachsene finden gefallen daran, sich mit der Katze einen ironisch-infantilen Touch zu verpassen. "Kidults" nennt sie das Marketing, für Sanrio sind sie schlicht eine weitere Zielgruppe.

Das Verblüffende: für die Katze gibt es keine Werbung, keine TV- oder Kinofigur, mit dessen mitreißender Geschichte sich eine Batterie von Merchandising-Artikeln vermarkten ließe. Das ist die Strategie, mit der das Disney-Imperium seine Marktmacht bei den Kleinsten begründet. Shunji Onishi vergleicht sein Produkt gerne mit der Welt von Mickey, Arielle und Cinderella.

Auch Sanrio hat in Japan Themenparks wie Disney-World. Auch Hello Kitty hat um sich herum eine Figurenfamilie geschart. Aber die einzige Werbung, die es für Hello Kitty gebe, sagt Shunji Onishi, "ist unser Produkt".

Warten, bis es abebbt

So haben große Kaufhäuser eigene Regale mit den Hello-Kitty-Artikeln, es gibt die Sachen bei Otto oder Ebay. "Wir versuchen, das gesamte Markt- und Preisspektrum abzudecken", sagt Shunji Onishi. Seit der deutschen Markteinführung 1983 wächst Hello Kitty: In den vergangenen zehn Jahren habe sich der Umsatz in etwa verzehnfacht. Zu den 10.000 in Deutschland erhältlichen Lizenzprodukten sollen außerdem noch einige hinzukommen - ständig erhalte man neue Angebote, verhandle mit unterschiedlichsten Herstellern.

Hello Kitty gleicht einer rosa Welle, die immer neue Produkte in die Kinderzimmer spült, kleine Mädchen quasi zu pastellfarbenen Klonen macht. Sie machen mit, "weil sie die Sachen schön finden", sagt Pädagogikexpertin Andresen, "aber vor allem, weil es ihnen über den Markt vermittelt wird".

Eltern stellt der Hype im Kindergarten oft auf eine harte Probe. Manch einer mag sich fragen, wo bei diesem umsatzgetriebenen Lizenzgeschäft noch ein pädagogischer Nutzen ist. Ist Hello Kitty womöglich sogar kontraproduktiv? Bedeutet das viele Rosa das Ende eines starken Mädchenbildes, wie es einst Pippi Langstrumpf und Co. vermittelt haben? Verlernen Mädchen im pastellfarbenen Niedlichkeitsregime nicht, mutig, kantig und abenteuerlustig zu sein?

Sabine Andresen glaubt das nicht. Schließlich sei das ein Trend, der schon in der Schule wieder abebbe. Pippi Langstrumpf und Hello Kitty gleichzeitig zu mögen, sei für Kinder zum Glück kein Widerspruch.

* Name von der Redaktion geändert

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Forum - Diskussion über diesen Artikel
insgesamt 37 Beiträge
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1. Ohje...
behemoth_the_cat 20.12.2009
...Feng Shui als Exportartikel Japans - alles klar. Rein geographisch liegt man da nicht so gewaltig falsch, aber es gibt auch so etwas wie eine religiös-philosophische und kulturelle Prägung eines Landes. Nicht einmal sprachlich passt Feng Shui nach Japan. Besser recherchieren bitte!
2. Sabine Andresen
anders_denker 20.12.2009
der einzig normale Name. Beim rest drängt sich immer etwas von der Art "Schantalle, geh nicht bei die Assis" auf. Die Vollausstattung in Pink lässt dies dann auch vermuten.
3. Feng Shui ist natürlich chinesisch
Extremophile 20.12.2009
Siehe: http://en.wikipedia.org/wiki/Feng_shui Ansonsten ist die Hello-Kitty-Welle die vergleichsweise harmlosere. Sarah Key, Prinzessin Lillifee und ähnliche rosa-Epidemien waren viel schädlicher, weil sie ein fürchterliches Mädchen- bzw. Frauenbild vermitteln. Hello Kitty ist zwar furchtbar, vermittelt einfach nichts.
4. Und es geht doch..
bürgerbürger 20.12.2009
Ein interessanter Artikel: Aus Marketingsicht ein gelungener Feldzug, alle Bestandteile des Katzengesichtes appellieren an Beschützerinstinkte und wecken Sympathie bei unseren Kleinen, nicht nur bei Mädchen übrigens. Aber alles schon mal dagewesen, ob Pokemon oder Monchichi. Das kommt dann seltsamerweise alles aus der gleichen Himmelsrichtung, was aber auch an den unglaublich preisgünstigen Produktionsmöglichkeiten von billigen Massengütern liegen mag. Darüber hinaus schaffen es manche asiatischen Gesellschaften, rasend schnell einen Geschmack zu prägen, dem dann alle folgen. Wir haben zwar nicht alle Trends ganz aus dem Zimmern unserer Mädchen (7 und 9 Jahre) fernhalten können, es gibt dafür anteilig aber immer noch mehr Bücher und Material zum Bauen und Basteln, ganz ohne Logos und Konterfeis. Zeit für Kinder, nicht nur für die eigenen, schätzen wir als höchstes Gut, das lässt sich nicht durch permanentes Nachgeben und gekaufte, fremde Kultur aus Japan oder anderswo ersetzen.
5. Hello Kitty
A-Schindler, 20.12.2009
Also HK kenne ich schon paar Jahre, warum soll das jetzt ein Problem darstellen? Nur weil jetzt der normale deutsche Laden diese Serie im Regal hat? Das ist wie mit allen Serien und Moden, das geht wieder vorbei.
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