Jette Joop bei Aldi "Ganz oben trifft ganz ganz unten"

Helene Fischer, Michael Michalsky, jetzt Jette Joop: Immer wieder versuchen Designer und Prominente ihr Glück im Massenmarkt. Markenexperte Andras Pogoda erklärt, wem eine solche Kooperation nützt - und wann sie schadet.

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Ein Interview von Ann-Kathrin Terfurth


Zur Person
  • Oliver Reetz
    Andreas Pogoda, geboren 1966, ist Gesellschafter der Brandmeyer Markenberatung in Hamburg. Seit Jahren unterstützt der studierte Soziologe Unternehmen bei der Markenwerbung und Markengestaltung. Zu seinen Kunden zählen unter anderem bekannte Bier-, Mode- oder Kosmetikmarken. Die Autoindustrie gehört nicht dazu.
SPIEGEL ONLINE: Herr Pogoda, warum verkauft die Designerin Jette Joop eine Kollektion bei Aldi Süd?

Pogoda: Geld spielt sicherlich eine Rolle, die Hoffnung auf gute Umsätze. Dazu werden beide Seiten gute Konditionen ausgehandelt haben. Aber beide Partner müssen sich auch die Frage gestellt haben, wie sie mit der Kooperation ihren Markenwert steigern können. Da geht es nicht nur um den Umsatz, sondern vor allem auch um den Ruf. Besonders wenn es sich um eine kürzere Zusammenarbeit handelt, ist die Markenwirkung wichtiger als der Umsatz.

SPIEGEL ONLINE: Profitiert Jette Joop von der Aktion?

Pogoda: Als Designerin bedient sie normalerweise ein hochwertiges Segment - anders als Aldi. Der Erfolg ist fragwürdig. Die Zusammenarbeit könnte Jette Joop und ihrem Ruf schaden.

SPIEGEL ONLINE: Demnach müsste Aldi Süd profitieren?

Pogoda: Das ist noch unklar. Bei Aldi erleben wir im Moment eine interessante Entwicklung. Immer mehr Markenartikel kommen in das Sortiment des Discounters, zum Beispiel auch die Kollektion von Jette Joop. Da stellt sich die Frage: Was passiert mit der Marke Aldi? Ich sehe für Aldi die Gefahr, dass das Unternehmen immer vergleichbarer wird und seine besondere Position verliert. Es kann aber auch eine richtige Anpassung an die Entwicklung sein, die dauerhaft die Umsätze steigert.

SPIEGEL ONLINE: Auch Prominente versuchen sich immer wieder als Designer: Harald Glööckler bei Lidl oder Schlagersängerin Helene Fischer aktuell bei Tchibo. Sind das sinnvolle Kooperationen?

Pogoda: Promis überraschen immer wieder mit ihren Qualitäten als Designer, so zum Beispiel Victoria Beckham oder auch die Olsen-Schwestern. Da geht schon was. Auch für Tchibo kann das eine gute Strategie sein, sich situativ Prominente ins Boot zu holen für ihre wöchentlichen Themenwelten.

SPIEGEL ONLINE: Was würden Sie Promis raten, die eine solche Modekooperation eingehen?

Pogoda: Gerade Promis sollten darauf achten, dass ethisch alles korrekt bei der Produktion der Kleidung abläuft. Herkunft und Qualität der Ware sind wichtig, da die Prominenten mit ihrem Namen für das Produkt stehen.

SPIEGEL ONLINE: Was sollten Promis, aber auch Designer wie Jette Joop und Discounter beachten, wenn sie eine Kooperation eingehen?

Pogoda: Beide Seiten müssen vorher grundlegende Fragen klären: Mit wem kooperiere ich da? Wie lange wollen wir kooperieren? Und welche Kommunikationsziele verfolgt jeder Partner damit? Soll es nur um eine Steigerung der Bekanntheit gehen oder soll langfristig ein Effekt erzielt werden? Ein solcher langfristiger Effekt wäre zum Beispiel, wenn ein Promi ein sportliches Parfüm herausbringt.

SPIEGEL ONLINE: Unterscheidet sich die Ware, die Designer selbst unter ihrem Namen anbieten von der, die beim Discounter angeboten wird?

Pogoda: Auf jeden Fall. Da entspricht die Qualität dem niedrigen Preis. Diesen Unterschied kann man quasi fühlen. Es ist wichtig, dass die Marke das auch so nach außen kommuniziert. Wenn zum Beispiel Karl Lagerfeld bei H&M eine Kollektion herausbringt, ist klar, dass die Ware hier eine andere Qualität hat. Es geht um symbolische Teilhabe aller an der Luxusmarke, einen kurzen Teilmoment.

SPIEGEL ONLINE: Wollen Designer durch eine solche Kooperation ihre Bekanntheit steigern?

Pogoda: Ja, der PR-Faktor ist entscheidend. Nehmen wir das Beispiel Wolfgang Joop, der durch seine Teilnahme als Juror bei Heidi Klums Modelshow seine Bekanntheit ungemein gesteigert hat. Alle Kids ab 14 Jahren wissen, wer das ist und verbinden vermutlich etwas Gutes und qualitativ Hochwertiges mit seinem Namen und damit auch mit seiner Marke.

SPIEGEL ONLINE: Sehen Sie generell eine Zukunft für solche Kooperationen zwischen Designern und Discountern?

Pogoda: Das ist schon spannend: Ganz oben trifft ganz unten. Luxus für alle. Aber auf Dauer ist es schwierig, solche Verträge sind kein Patentrezept für beide Seiten.



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