Kodak-Pleite: Geisel verblasster Erfolge

Hamburg - Wer durch ein altes Bilderalbum blättert, kann Momente seiner Vergangenheit neu durchleben. Doch Erinnerungen sind trügerisch. Es ist nicht gesund, wenn man ihnen zu ausgiebig nachhängt, wenn man die Vergangenheit zu lange gegen den Einbruch einer neuen Wirklichkeit verteidigt. Weder für Privatpersonen noch für Firmen.

Am Donnerstag hat der Kamerahersteller Kodak Insolvenz angemeldet, Gläubigerschutz nach Kapitel 11 des US-Insolvenzrechts. 132 Jahre, nachdem die Firma die erste Kamera für Endverbraucher auf den Markt brachte. Es ist das Ende eines langen Niedergangs. Die Geschichte eines Pioniers, der erst die Fotografie revolutionierte und dann selbst Opfer anderer Revolutionen wurde: Erst kam die Digitalisierung, dann der Siegeszug der Fotohandys. Beides machte Kodaks Geschäftsmodell obsolet, ließ die Umsätze der US-Firma verblassen wie ein altes Foto.

Kodaks Niedergang ist kein Ausnahmefall. Die gleichen Kräfte der Veränderung, die bei Kodak wirken, haben Internet-Pioniere wie Lycos weggewischt; sie bedrohen die Existenz von Yahoo, Blackberry und Nokia; sie wirken auf Microsoft, selbst auf Google; in ein paar Jahren werden sie wohl auch auf Facebook wirken und noch später auf die Firmen, die dereinst Facebooks Existenz bedrohen werden.

Auch wenn die Geschäftsmodelle all dieser Konzerne grundverschieden sind, geht es im Kern immer um die gleiche Geschichte: Einen Konzern, der die Technologieführerschaft in einem Markt übernimmt, mit diesem Innovationsvorsprung Unmengen von Geld verdient - und dann zur Geisel des eigenen Erfolgs wird, weil er den nächsten Technologietrend verpasst, der den eigenen Vorsprung wieder zerstört.

Gefangen in der Erfolgsfalle

Der Harvard-Professor Clayton Christensen spricht vom "Innovator's Dilemma". Dieses Dilemma ist der Grund, warum Microsoft das Internet verpennte, Google lange die Social Networks, Blackberry die Touchscreen-Displays und Apps - und Yahoo so ziemlich alles. Das Problem sei, so Christensen, dass die Konzerne zu lange ihre alten Geschäftsmodelle verteidigen. Statt in ihre Zukunft zu investieren und sich selbst neu zu erfinden, verteidigen sie das, was sie erschaffen haben. Hängen zu lange ihren Erinnerungen nach. Blättern zu ausgiebig in den Fotoalben ihres eigenen Erfolgs.

Es kommt regelmäßig vor, dass Unternehmen in diese Falle tappen. Doch das Innovator's Dilemma lässt sich auch vermeiden. Kodaks Niedergang ist nur der eine Erzählstrang in der Geschichte der Digitalfotorevolution. Der andere Strang handelt von einem Konzern, der den Umbruch überstanden hat: von der japanischen Firma Fuji.

Anfang der achtziger Jahre noch waren Kodak und Fuji in einer ähnlichen Situation. Kodak hatte ein Quasimonopol in Amerika, Fuji die Technologieführerschaft in Japan. Und beide sahen voraus, dass die Digitalisierung ihr Geschäftsfeld grundlegend verändern würde.

Kodak erfand die verhängnisvolle Technologie sogar mit: Schon 1975 entwickelte der Konzern eine Digitalkamera, eine der ersten überhaupt, verstaute sie aber flugs wieder im Regal, um nicht das Geschäft mit Fotofilmen zu gefährden. Fuji indes habe früh begriffen, dass der Digitalfotografie die Zukunft gehöre, schreibt der "Economist" in einer Analyse beider Unternehmen. Doch zugleich habe Fuji auch erkannt, dass sich mit Digitalfotografie niemals so hohe Umsätze und Margen erzielen lassen würden wie mit analogen Filmen - und suchte deshalb nach neuen Geschäftsfeldern.

Warum Fuji es schaffte - und Kodak nicht

Fortan entwickelten sich die Unternehmen in unterschiedliche Richtungen. Während Fuji sich konsequent umstrukturierte, zauderte Kodak.

• Die Japaner, an sich eher für bedächtiges Veränderungsmanagement bekannt, entpuppten sich als überraschend flexibel. Bei der Umstellung ihres Unternehmens gingen sie konsequenter vor als die Amerikaner, die für ihre Anpassungsfähigkeit sonst so berühmt sind. Vorstandschef Shigetaka Komori sparte Fuji gesund, baute Stellen ab, trennte sich von überflüssigen Vertriebsketten und Entwicklerteams.
• Die Amerikaner dagegen agierten eher wie schwerfällige Japaner. "So hatte der Konzern zu lange einen Schwerpunkt auf dem sogenannten Downstream-Geschäft, also auf Bereichen wie Fotopapier, Chemikalien oder Filmentwicklung", sagt Stefan Wagner von der European School of Management and Technology. "All diese Bereiche wurden durch den Siegeszug der Digitalkamera obsolet."

Auch bei der Eroberung neuer Wachstumsmärkte gab es große Unterschiede.

• Fuji nutzte sein Know-how geschickt in anderen Märkten. Mit dem Wissen über Tausende Chemikalien, die im Filmbereich genutzt werden, baute der Konzern sich zum Beispiel einen Kosmetikarm auf. In Asien ist die Produktlinie Astalift inzwischen etabliert, 2012 soll sie auch nach Europa kommen.
• Kodak hatte weniger Erfolg. In den achtziger Jahren versuchte der Konzern, sich mit seinem Chemikalien-Wissen ein Standbein im Pharma-Geschäft aufzubauen - und verbrannte dabei Milliarden von Dollar. Später versuchte der Konzern, seine Analog-Kameras in Schwellenländern loszuwerden. "Kodak spekulierte darauf, dass Digitalkameras in Entwicklungsmärkten noch länger unattraktiv bleiben würden, weil nur wenige Menschen zu dieser Zeit einen Computer besaßen", sagt Wagner. "Am Ende ging die Rechnung nicht auf. Viele Kunden, die noch gar keine Kamera besaßen, kauften sich gleich eine digitale."

Die Japaner diversifizierten sich konsequent, die Amerikaner irrlichterten herum.

• Insgesamt setzte Fuji im vergangenen Geschäftsjahr rund 19,6 Milliarden Euro um. Nur noch rund 15 Prozent kommen aus der Fotosparte, der Großteil der Einnahmen verdient der Konzern mit Grafiksystemen, Büroausrüstungen, Medizintechnik und Kosmetik.
• Kodak dagegen versuchte zunächst, ein Hybrid-Geschäftsmodell zu etablieren: Fotografen sollten ihre analogen Fotos digital auf CDs speichern. Aus heutiger Sicht ein besonders absurder Versuch, die alte Welt in die neue herüber zu retten. Zwar stammten schon bald rund 75 Prozent der Kodak-Umsätze aus dem Digitalgeschäft - doch die Nachfrage nach diesen Kameras bricht nun durch den Siegeszug der Foto-Handys abermals ein. Zuletzt versuchte der aktuelle Chef Antonio Perez, Kodak zum Druck-Dienstleister umzubauen. Doch auch dieser Wandel erfolgte nur sehr langsam - und konnte den Niedergang des Konzerns nicht mehr aufhalten.

Die verbleibenden 17.000 Kodak-Mitarbeiter hoffen nun auf eine letzte Chance. Bis 2013 will sich der Konzern unter Gläubigerschutz saniert haben. Seine Patente will er für mehrere Milliarden Euro an einen Konkurrenten verkaufen - und so einen Teil seiner rund acht Milliarden Dollar schweren Schuldenlast abbauen. Doch schon jetzt steht fest: Vom Technologieführer Kodak wird nicht viel mehr bleiben als eine Erinnerung, die allmählich verblasst.