Kodak-Pleite Geisel verblasster Erfolge

Mit Kodak stürzt ein Konzern in die Insolvenz, der über Jahrzehnte Technologieführer war - und dann die Chance verstreichen ließ, sich neu zu erfinden. Ein Lehrstück für andere Unternehmen. Wer überleben will, muss das eigene Geschäftsmodell in Frage stellen, auch wenn es schwer fällt. 

Von

Kodak-Logo am New Yorker Times Square: Technologie-Pionier vor dem Aus
REUTERS

Kodak-Logo am New Yorker Times Square: Technologie-Pionier vor dem Aus


Hamburg - Wer durch ein altes Bilderalbum blättert, kann Momente seiner Vergangenheit neu durchleben. Doch Erinnerungen sind trügerisch. Es ist nicht gesund, wenn man ihnen zu ausgiebig nachhängt, wenn man die Vergangenheit zu lange gegen den Einbruch einer neuen Wirklichkeit verteidigt. Weder für Privatpersonen noch für Firmen.

Am Donnerstag hat der Kamerahersteller Kodak Insolvenz angemeldet, Gläubigerschutz nach Kapitel 11 des US-Insolvenzrechts. 132 Jahre, nachdem die Firma die erste Kamera für Endverbraucher auf den Markt brachte. Es ist das Ende eines langen Niedergangs. Die Geschichte eines Pioniers, der erst die Fotografie revolutionierte und dann selbst Opfer anderer Revolutionen wurde: Erst kam die Digitalisierung, dann der Siegeszug der Fotohandys. Beides machte Kodaks Geschäftsmodell obsolet, ließ die Umsätze der US-Firma verblassen wie ein altes Foto.

Kodaks Niedergang ist kein Ausnahmefall. Die gleichen Kräfte der Veränderung, die bei Kodak wirken, haben Internet-Pioniere wie Lycos weggewischt; sie bedrohen die Existenz von Yahoo, Blackberry und Nokia; sie wirken auf Microsoft, selbst auf Google; in ein paar Jahren werden sie wohl auch auf Facebook wirken und noch später auf die Firmen, die dereinst Facebooks Existenz bedrohen werden.

Auch wenn die Geschäftsmodelle all dieser Konzerne grundverschieden sind, geht es im Kern immer um die gleiche Geschichte: Einen Konzern, der die Technologieführerschaft in einem Markt übernimmt, mit diesem Innovationsvorsprung Unmengen von Geld verdient - und dann zur Geisel des eigenen Erfolgs wird, weil er den nächsten Technologietrend verpasst, der den eigenen Vorsprung wieder zerstört.

Gefangen in der Erfolgsfalle

Der Harvard-Professor Clayton Christensen spricht vom "Innovator's Dilemma". Dieses Dilemma ist der Grund, warum Microsoft das Internet verpennte, Google lange die Social Networks, Blackberry die Touchscreen-Displays und Apps - und Yahoo so ziemlich alles. Das Problem sei, so Christensen, dass die Konzerne zu lange ihre alten Geschäftsmodelle verteidigen. Statt in ihre Zukunft zu investieren und sich selbst neu zu erfinden, verteidigen sie das, was sie erschaffen haben. Hängen zu lange ihren Erinnerungen nach. Blättern zu ausgiebig in den Fotoalben ihres eigenen Erfolgs.

Es kommt regelmäßig vor, dass Unternehmen in diese Falle tappen. Doch das Innovator's Dilemma lässt sich auch vermeiden. Kodaks Niedergang ist nur der eine Erzählstrang in der Geschichte der Digitalfotorevolution. Der andere Strang handelt von einem Konzern, der den Umbruch überstanden hat: von der japanischen Firma Fuji.

Anfang der achtziger Jahre noch waren Kodak und Fuji in einer ähnlichen Situation. Kodak hatte ein Quasimonopol in Amerika, Fuji die Technologieführerschaft in Japan. Und beide sahen voraus, dass die Digitalisierung ihr Geschäftsfeld grundlegend verändern würde.

Kodak erfand die verhängnisvolle Technologie sogar mit: Schon 1975 entwickelte der Konzern eine Digitalkamera, eine der ersten überhaupt, verstaute sie aber flugs wieder im Regal, um nicht das Geschäft mit Fotofilmen zu gefährden. Fuji indes habe früh begriffen, dass der Digitalfotografie die Zukunft gehöre, schreibt der "Economist" in einer Analyse beider Unternehmen. Doch zugleich habe Fuji auch erkannt, dass sich mit Digitalfotografie niemals so hohe Umsätze und Margen erzielen lassen würden wie mit analogen Filmen - und suchte deshalb nach neuen Geschäftsfeldern.

Warum Fuji es schaffte - und Kodak nicht

Fortan entwickelten sich die Unternehmen in unterschiedliche Richtungen. Während Fuji sich konsequent umstrukturierte, zauderte Kodak.

  • Die Japaner, an sich eher für bedächtiges Veränderungsmanagement bekannt, entpuppten sich als überraschend flexibel. Bei der Umstellung ihres Unternehmens gingen sie konsequenter vor als die Amerikaner, die für ihre Anpassungsfähigkeit sonst so berühmt sind. Vorstandschef Shigetaka Komori sparte Fuji gesund, baute Stellen ab, trennte sich von überflüssigen Vertriebsketten und Entwicklerteams.
  • Die Amerikaner dagegen agierten eher wie schwerfällige Japaner. "So hatte der Konzern zu lange einen Schwerpunkt auf dem sogenannten Downstream-Geschäft, also auf Bereichen wie Fotopapier, Chemikalien oder Filmentwicklung", sagt Stefan Wagner von der European School of Management and Technology. "All diese Bereiche wurden durch den Siegeszug der Digitalkamera obsolet."

Auch bei der Eroberung neuer Wachstumsmärkte gab es große Unterschiede.

  • Fuji nutzte sein Know-how geschickt in anderen Märkten. Mit dem Wissen über Tausende Chemikalien, die im Filmbereich genutzt werden, baute der Konzern sich zum Beispiel einen Kosmetikarm auf. In Asien ist die Produktlinie Astalift inzwischen etabliert, 2012 soll sie auch nach Europa kommen.
  • Kodak hatte weniger Erfolg. In den achtziger Jahren versuchte der Konzern, sich mit seinem Chemikalien-Wissen ein Standbein im Pharma-Geschäft aufzubauen - und verbrannte dabei Milliarden von Dollar. Später versuchte der Konzern, seine Analog-Kameras in Schwellenländern loszuwerden. "Kodak spekulierte darauf, dass Digitalkameras in Entwicklungsmärkten noch länger unattraktiv bleiben würden, weil nur wenige Menschen zu dieser Zeit einen Computer besaßen", sagt Wagner. "Am Ende ging die Rechnung nicht auf. Viele Kunden, die noch gar keine Kamera besaßen, kauften sich gleich eine digitale."

Die Japaner diversifizierten sich konsequent, die Amerikaner irrlichterten herum.

  • Insgesamt setzte Fuji im vergangenen Geschäftsjahr rund 19,6 Milliarden Euro um. Nur noch rund 15 Prozent kommen aus der Fotosparte, der Großteil der Einnahmen verdient der Konzern mit Grafiksystemen, Büroausrüstungen, Medizintechnik und Kosmetik.
  • Kodak dagegen versuchte zunächst, ein Hybrid-Geschäftsmodell zu etablieren: Fotografen sollten ihre analogen Fotos digital auf CDs speichern. Aus heutiger Sicht ein besonders absurder Versuch, die alte Welt in die neue herüber zu retten. Zwar stammten schon bald rund 75 Prozent der Kodak-Umsätze aus dem Digitalgeschäft - doch die Nachfrage nach diesen Kameras bricht nun durch den Siegeszug der Foto-Handys abermals ein. Zuletzt versuchte der aktuelle Chef Antonio Perez, Kodak zum Druck-Dienstleister umzubauen. Doch auch dieser Wandel erfolgte nur sehr langsam - und konnte den Niedergang des Konzerns nicht mehr aufhalten.

Die verbleibenden 17.000 Kodak-Mitarbeiter hoffen nun auf eine letzte Chance. Bis 2013 will sich der Konzern unter Gläubigerschutz saniert haben. Seine Patente will er für mehrere Milliarden Euro an einen Konkurrenten verkaufen - und so einen Teil seiner rund acht Milliarden Dollar schweren Schuldenlast abbauen. Doch schon jetzt steht fest: Vom Technologieführer Kodak wird nicht viel mehr bleiben als eine Erinnerung, die allmählich verblasst.

Der Autor auf Facebook



Forum - Diskutieren Sie über diesen Artikel
insgesamt 46 Beiträge
Alle Kommentare öffnen
Seite 1
mischamai 19.01.2012
1. Gute Nacht
Ein Weltunternehmen das nichts unternommen hat,so könnte man es sagen.Hier wurde seit vielen Jahren zugesehen wie neue Unternehmen entstanden,Firmen wie Pilze aus dem Boden stampften und sich dem unendlichen Markt der digitalen Fotografie bedienten.Aber wenn mann noch Heute alte Ritterrüstungen verkaufen möchte an Menschen die sich in Naturfasern kleiden,dann erkennt wohl jeder Mensch wie schief die Lage eines ehemaligen Supermonopolisten war.
SeanFold 19.01.2012
2. Abschauen.
Da könnte sich der Spiegel auch einiges abschauen. So recht kommt er ja doch nicht von seiner altbackenen Art der Nachrichtenaufbereitung los. Viel zu oft werden Themen ausgegraben, die schlicht schon total überaltert sind. Die Nummer mit den DeineMuddaWitzen war schon ein erbärmlicher Reinfall und ist nur ein Beispiel. Auch dieses Verkrampfte hinterherrennen bei anderen Medien und Nachrichtenformen stellt kein gutes Zeugnis für den Spiegel dar. Wie soll für den Spiegel die zukunft aussehen, wenn dann doch immer nur dasselbe wie bei der Bild, Zeit oder in der Dorfzeitung von Hatzenport? Man könnte es auch so ausdrücken: Schaut man in einen Spiegel von dor 40 Jahren, so ist die Schreibe die gleiche, ja sogar die Themen sind die gleichen. Bissl langweilig auf Dauer! Also klappt man das vergilbte Papier wieder zu :p
zakalwe. 19.01.2012
3.
Kodak ist nicht das erste Unternehmen, welches unzureichend auf die Zeichen der Zeit regiert hat. Druckmaschienen, Schreibmaschienen, klassische Katalogversandfirmen, Handyproduzenten..... Oft hat man sich einfach ausgeruht, man war ja Marktführer. Dabei wurde nach und nach das alte analoge/physische Geschäft immer irrelevanter. Die digitale Revolution ist noch lange nicht am Ende. Man sieht ja das immer wieder Dinosaurierfirmen versuchen, auf allen Ebenen Einfluß zu nehmen um ihre uralten Vertriebswege zu erhalten. Musik CDs, Kinos, DVDs, BlueRays, Videotheken....die Liste ist lang. Trotzdem werden all diese Dinge nach und nach verschwinden.
frank_w._abagnale 19.01.2012
4. Eines sollte nicht vergessen werden.
Es sollte nicht vergessen werden, das Kodak unter dem Deckmantel der Tochterfirma "Mishami" die erste brauchbare Digitalkamera entwickelt und damit Maßstäbe gesetzt hat. Auch heute ist Kodak mit seinem Think-Tank "DigiPix" einer Führer auf dem Gebiet der Digitalfotografie. Keine Neuentwicklung auf diesem Gebiet ohne Mitwirkung von Kodak.
mgrieme 19.01.2012
5. Eine Management - Frage
erneut beweist ein alter Spruch seine Richtigkeit: "Kannibalisiere dich selbst, bevor ein anderer es tut." Die gute alte IBM ist ein Musterbeispiel dafür, dass es über viele Jahrzehnte funktioniert, solange man schnell genug ist. Manager, die den Weitblick und die Kraft für kluge Entscheidungen haben, sind ihr Geld wert. Schade um Kodak. Wahrscheinlich hat sich das Management auf Kostensenkungsprogramme konzentriert. Es war sein Geld nicht wert.
Alle Kommentare öffnen
Seite 1

© SPIEGEL ONLINE 2012
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung der SPIEGELnet GmbH


Die Homepage wurde aktualisiert. Jetzt aufrufen.
Hinweis nicht mehr anzeigen.