Konsumgüter: Marokko kauft Tide, Ägypten Persil

Fast hätte sich das frisch verheiratete Ehepaar wegen des Restschmutzes auf dem eigentlich gerade frisch geschrubbten Hemdkragen geschieden. Doch zum Glück gibt es Tide! Das Waschmittel, das der Hausfrau die Ehe rettet.

Der passende Werbespot aus dem Jahr 1969 läuft in den Köpfen der schrubbenden Frauen Marokkos bis heute ab, wenn sie ihre Kinder zum Tante-Emma-Laden schicken, um eine Packung Tide zu kaufen. Vor allem unter armen Menschen ist das Waschmittel mit dem orange-blauen Logo beliebt: auch als Geschirrspülmittel, als Allzweckreiniger in Küche und Bad, als Handseife, ja die ganz Armen benutzen es sogar als Shampoo.

Seit den Fünfzigern gibt es Tide in Marokko, damals aber zunächst nur exklusiv in Kasernen amerikanischer Soldaten. Der Mutterkonzern Procter & Gamble erkannte aber schnell die Marktlücke und baute eine erste Fabrik im Industriegebiet von Casablanca. Dort produziert der Konzern mittlerweile jährlich rund 250 Millionen Päckchen mit Waschpulver und verkauft 700.000 davon jeden Tag in ganz Marokko.

Am besten laufen die Portionen zu 40 Gramm. "Weil die Leute die Preisstabilität der Marke schätzen", erklärt eine treue Kundin. In zehn Jahren ist die 215-Gramm-Packung nur um umgerechnet fünf Euro-Cent teurer geworden und kostet seit "Ewigkeiten " fünf Dirham, umgerechnet etwa 50 Euro-Cent.

Auf diesem Markt macht Konkurrenz nur wenig Sinn. Jedenfalls ist der deutsche Konzern Henkel, zu dem die Marke Persil gehört, nicht in Marokko vertreten. Nur das britisch-niederländische Unternehmen Unilever bietet dem Tide-Mythos mit seiner Marke Omo die Stirn und teilt sich mit Procter & Gamble die marokkanischen Marktanteile. Arme Menschen kaufen nach wie vor nur Tide.

Es gibt nur ein Waschmittel

Dafür schwören die meisten ägyptischen Hausfrauen auf eine andere Marke. Jedenfalls vertrauen mehr als ein Viertel der Kundinnen am Nil auf den Slogan "Wäsche waschen bedeutet Persil". Angefangen hat alles in den sechziger Jahren: Aus Düsseldorf importiertes Waschpulver fand schnell seinen Weg vom Libanon nach Ägypten. Und Ägypterinnen fanden das "Made in Germany" - das in der Werbung wie ein Mantra wiederholt wird - so überzeugend, dass sie laut Henkel "100 Prozent zufrieden sind".

"Wir machen offensiv Werbung mit der deutschen Technologie. Das kommt gut an", sagt Hend Khalil von der Nahost-Abteilung von Henkel. Im Werbespot erklärt ein krawattentragender Klempner seiner Kundin, dass Persil besonders schonend für ihre Waschmaschine sei, danach kauft auch diese Ägypterin "nur noch Persil". Das spezielle Produkt für die schwarze Abaya, die islamische Frauentracht, kommt dabei besonders gut an, auch in Iran und in den Golfstaaten.

Während Persil vor allem für die Waschmaschine genutzt wird, ist Tide eher für eine andere Art der Reinigung gedacht. Zwar werden auch in Marokko immer mehr Waschmaschinen verkauft, aber die meisten Kundinnen von Tide, immerhin fast 80 Prozent davon, waschen immer noch per Hand, auf einem Waschbrett. Und deswegen läuft bis heute im marokkanischen Fernsehen eine moderne Version des Werbespots von 1969, und eine glückliche, bodenständige Frau sagt dort den gleichen Satz wieder und wieder: "Ich kaufe nur Tide!"