Carglass-Umfrage Komplett undurchsichtig

Wo lassen Autofahrer in Deutschland ihre Glasschäden reparieren: Eine solche Befragung ist aufwendig - einfacher ist es, viele Antworten einfach selbst zu geben. Ein Beispiel für die Manipulation von Umfragen.

Max Heber/DER SPIEGEL

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Viele Unternehmen geben Umfragen in Auftrag, meist um ihr Image zu überprüfen, Lob und Kritik der Kunden zu ermitteln oder um neue Produkte zu testen. In der Marktforschungsbranche werden diese Befragungen häufig weitergereicht: auch von bekannten Unternehmen wie GfK (Gesellschaft für Konsumforschung) oder Großkonzernen wie der Kantar Group an kleinere Institute und von dort aus weiter an Sub-Firmen. Wie eine SPIEGEL-Recherche zeigt, wird dabei immer wieder manipuliert.

Der Wettbewerb in der Branche ist hart, die Institute unterbieten sich gegenseitig mit teils extremen Dumpingpreisen. Für ein Interview mit 49 Fragen bleibt dann mitunter nur ein Honorar von 2,50 Euro übrig - wie im Fall Carglass.

Carglass repariert

Die Firma Carglass ist vielen Autofahrern ein Begriff, nicht nur in Deutschland, sondern in den meisten Ländern Europas. Das auf Schäden an Fahrzeugscheiben spezialisierte Unternehmen lässt regelmäßig Umfragen erstellen. Das Beispiel zeigt eindrucksvoll, was die Kunden sich von Umfragen erhoffen - und wie die Marktforscher damit umgehen. (Lesen Sie hier alles über Manipulationen in der Branche.)

Carglass beauftragt seit Jahren ein Institut, das seinen Sitz in Köln hat: ACE-International. Carglass nimmt die Studien sehr ernst, in einer "internen Info für Caller (nicht für Probanden bestimmt)" heißt es: "Die Marktbefragung ist nötig, um Informationen über den Autoglasmarkt in Deutschland zu erhalten und um aktuelle Entwicklungen kontinuierlich zu messen. Diese Umfrage ist ausgesprochen wichtig - und wird immer wichtiger - für Carglass, da die Ergebnisse als Grundlage für strategische Entscheidungen dienen!"

Die Akte Marktforschung
  • Dieser Artikel ist Teil der Serie "Die Akte Marktforschung". Tricksen, täuschen, manipulieren: Bei Umfragen in Deutschland wird geschummelt. Eine SPIEGEL-Recherche deckt Betrug in der Branche auf. Lesen Sie alle Texte dazu auf unserer Themenseite.

Der Fragebogen ist üppig, insgesamt 49 Punkte sollen die Interviewer abfragen. Am wichtigsten: Wo beabsichtigen Sie den Glasschaden beheben zu lassen? Die Zielgruppe ist eigentlich simpel: Personen ab 18 Jahren in Deutschland, die im vergangenen Jahr einen Glasschaden an ihrem Auto hatten. Sie wird aber sehr genau definiert: Es sollen Hauptfahrer sein, die für Wartung und Instandhaltung des Autos verantwortlich sind. Außerdem gibt es Vorgaben für Geschlecht, Alter, Bundesland und gefahrene Kilometer.

Diese Quotenvorgaben sind recht detailliert, könnten aber durch sehr viele Anrufe erreicht werden. Wenn ausreichend Zeit pro Interview gegeben wird, könnte sogar die Bezahlung stimmen. Die Realität aber sieht so aus: Das beauftragte Unternehmen ACE-International beauftragt wiederum Subunternehmer mit der Umfrage und bietet 2,50 Euro pro Interview. Der wiederum reicht den Auftrag weiter an freie Mitarbeiter, die 1,75 Euro pro Fall in Rechnung stellen dürfen.

Video: Der Umfragen-Lüge auf der Spur

SPIEGEL ONLINE

Würden die Interviewer tatsächlich telefonieren, bliebe nur ein Hungerlohn übrig. Wenn es schlecht läuft, kommt bei zehn Anrufen nur ein Interview zustande. Für den Mindestlohn von 8,84 Euro müssten den Mitarbeiter also fünf Interviews pro Stunde gelingen - ein unrealistischer Wert. Also werden, das zeigen Dokumente, die dem SPIEGEL zugespielt wurden, die meisten Interviews erfunden.

Ein Indiz dafür, dass die Preise zu niedrig sind, liefern E-Mails eines ACE-Managers: Er empfiehlt seinem Subunternehmer, für ein paar tatsächlich geführte Interviews einen Stundensatz von 14 Euro in Rechnung zu stellen: "Am besten auch über einen Stundensatz abrechnen, da es sich hier bei einer Zahlung pro Interview nicht wirklich lohnt."

Reines Schauspiel

Die Verantwortlichen bei Carglass dagegen haben sich die Frage nach der Machbarkeit aber offenbar nicht gestellt, sonst würden sie zwischen Herbst 2015 und Herbst 2017 nicht immer wieder dasselbe Institut beauftragen. Wie die Umfragen entstehen, wollen sie dann aber doch wissen, wie die SPIEGEL-Recherche zeigt: Sie kündigen einen Besuch im Callcenter an. Das Problem: ACE selbst hat in Köln offenbar keine Interviewer auf das Projekt angesetzt.

Die Lösung: Der ACE-Manager weist per E-Mail seine Subunternehmer an, sich "einzutelefonieren", damit sie während des Carglass-Besuchs auch im Thema sind. Sie sollen ins Callcenter kommen und dort miteinander telefonieren - einer als Interviewer, einer als Proband, wie einer der Beteiligten dem SPIEGEL erzählte, damit der Kunde das Gefühl hat, alles laufe nach Plan.

Animation: So funktioniert Betrug in der Marktforschung

Max Heber/Lorenz Kiefer/DER SPIEGEL

Später werden den Informationen zufolge dann weitere angebliche Interviews aufgenommen, aber Carglass bittet um "noch ein paar Aufnahmen von Schäden". Der ACE-Manager gibt seinen Subunternehmern wiederum präzise Anweisungen per E-Mail: "Bei den anderen Interviews auch dafür sorgen, dass nicht alle am gleichen Tag gemacht werden, damit es im Datensatz nicht auffällt (wäre ja ein komischer Zufall) und es im Hintergrund auch etwas lauter zugeht, hört man auf den anderen Aufnahmen ja auch." Es soll ja alles so klingen, als sei es im Callcenter entstanden.

Aber auch bei den Fragebögen tauchen neue Probleme auf, wenn die im Akkord ("Theoretisch denke ich kann man locker 15+ pro Stunde schaffen" schreibt ACE) ausgefüllt werden.

Und wie soll man es deuten, wenn es in einer weiteren E-Mail von ACE heißt: "Bitte halt nur darauf achten, dass die Interviews logisch sind, also z. B. keinen Firmenwagen mit jemanden, der kein persönliches Einkommen hat, keine Leasingfahrzeuge mit 5 Jahre Alter, kein 20-Jähriger mit einem Einkommen von 10.000 Euro."

Neben Logikfehlern muss ACE aber noch mit anderen Schwierigkeiten klarkommen. So geben die Interviewer offenbar viele ungewöhnliche Automodelle an. "Wir hatten da wieder viele Exoten bei", klagt der ACE-Manager per E-Mail. Und schickt eine Liste hinterher mit Fahrzeugen, die "häufiger in Deutschland gefahren werden". Zuweilen gerät der Manager gegenüber den Kunden in Erklärungsnot: "Das aktuelle Problem ist, dass seit diesem Jahr bestimmte Postleitzahl-Gebiete zu häufig und zu regelmäßig auftreten. Aktuell kann ich dies der Kundin nicht erklären. Teilweise handelt es sich um kleine Dörfer, welche unter 5000 Einwohner haben."

Wie Marktforschung funktioniert - theoretisch
Warum macht man Umfragen?
Das Ziel einer Umfrage ist es, etwas über Erfahrungen, Einstellungen und Meinungen von Menschen zu erfahren. Dabei kann es um die gesamte Bevölkerung in Deutschland gehen oder auch nur um Menschen in Schleswig-Holstein oder - noch spezieller - Autofahrer aus Westdeutschland, die schon mal einen Glasschaden hatten. Das Problem ist dabei immer dasselbe: Man kann nicht jedes einzelne Gruppenmitglied befragen. Das ist aber auch gar nicht nötig. Es reicht aus, mit einigen, zufällig ausgewählten Menschen aus der Gruppe zu sprechen, der sogenannten Stichprobe. Beachtet man dabei einige Regeln, erhält man dasselbe Ergebnis als hätte man mit allen geredet. Das ist die Grundidee hinter Umfragen. Das klingt einfach, ist in der Praxis aber komplex.
Wie werden Umfragen durchgeführt?
Es gibt drei vorherrschende Methoden: persönliche Interviews, per Telefon und online. Nach Angaben des Branchenverbandes ADM hatten Telefonumfragen im Jahr 2016 in der quantitativen Forschung einen Anteil von 36 Prozent, ebenso wie Onlinebefragungen. 20 Prozent aller Interviews wurden persönlich durchgeführt. Die Zahlen beziehen sich auf die Mitgliedsinstitute des ADM, der jedoch einen Großteil der Marktforschungsinstitute in Deutschland vertritt. Theoretisch gibt es eine Reihe von Qualitätskontrollen, um Betrug bei Umfragen zu verhindern. So wird bei Telefonumfragen die Zeit für ein Interview gestoppt. Vorgesetzte können auch in die Telefongespräche hineinhören. Die Ergebnisse können auf statistische Auffälligkeiten untersucht werden. In der Praxis werden diese Kontrollen jedoch mitunter unterlaufen, wie eine umfangreiche SPIEGEL-Recherche ergeben hat. Manche Umfrageergebnisse sind größtenteils frei erfunden.
Was macht Marktforschung so schwierig?
Umfragen zu erstellen und durchzuführen, ist komplex. Das beginnt schon beim Fragebogen: Wie eine Frage gestellt wird und in welcher Reihenfolge die Fragen kommen, kann das Ergebnis verändern. Auch die pure Tatsache, dass jemand an einer Umfrage teilnimmt, kann seine Antworten beeinflussen, ebenso wie die Art, wie ein Interviewer eine Frage vorliest. Telefonumfragen sind zudem unter Druck geraten in den vergangenen Jahren – aus zwei Gründen: Einerseits haben sie mit der Konkurrenz von Onlinebefragungen zu kämpfen, die deutlich günstiger sind. Andererseits ist die Bereitschaft in der Bevölkerung gesunken, an Telefonumfragen teilzunehmen. Brancheninsider berichten, dass heute - je nach Thema - zwischen zehn und 100 Menschen angerufen werden müssen, um ein einziges Interview zu führen.

Das Beispiel Carglass zeigt, dass es für die Kunden sehr schwer ist, die Qualität der Arbeit zu prüfen. Jedenfalls wenn die Auftragnehmer derart skrupellos agieren. Tatsächlich hat Carglass erst von dem Geschäftsführer des von ACE-International mit der Umfrage beauftragten Subunternehmers von den Manipulationen erfahren. "Wir haben daraufhin ACE-International in einem persönlichen Gespräch um Klärung dieser Vorwürfe gebeten", teilt Carglass auf SPIEGEL-Anfrage mit. Und weiter: "Der Dienstleister sicherte uns daraufhin zu, entsprechende Belege beizubringen. Dies ist unter Berufung auf Datenschutzgründe nie erfolgt." Carglass habe die Zusammenarbeit mit dem Unternehmen daraufhin beendet.

ACE-International lässt die Fragen des SPIEGEL unbeantwortet. Der Geschäftsführer Alexander Runge schreibt in einer E-Mail lediglich, die Vorwürfe seien "weitreichend und betreffen Projekte, die längere Zeit zurückliegen". Das Unternehmen hofft auf Verständnis, "dass wir zunächst eine umfassende interne Recherche der Abläufe vorzunehmen haben". Über eine weitergehende Stellungnahme werde dann entschieden.

Mehr dazu im SPIEGEL TV Magazin
Sonntag, 4. Februar, um 22.30 Uhr auf RTL

Recherche: Peter Maxwill, Philipp Seibt, Ansgar Siemens. Redaktion: Jörg Diehl

insgesamt 23 Beiträge
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Seite 1
plagiatejäger 01.02.2018
1. Wer macht denn solche Befragungen
Das sind schon manchmal etwas komische Leute, die das in der Befragungsszene arbeiten - also wenn mal jemand wirklich ein echtes Interview machen will --- ich lehne das ja grundsätzlic immer ab, sowohl in der Stadt, als auch am Telefon. Aber ich achte auch darauf, daß ich ein teuerstes Autoglas vom Hersteller bekomme, nur der darf sein Logo führen ud weiß, welche Windschutzscheibe wirklich paßt (Regensensor, Lichtsensor, Grünkeil).
mueller23 01.02.2018
2. In der Branche wird möglicherweise auch schwarz gearbeitet
Vor einigen Jahren, damals schossen die Windschutzscheibenreparaturbetriebe wie die Pilze aus dem Boden, kaum ein Baumarkt oder Einkaufszentrum, wo nicht ein Pavillon aufgebaut war, fuhr ich zum Baumarkt, keine 30 Sekunden später wurde ich auch schon angesprochen. Welche Firma das war weiß ich nicht mehr. Ein Mitarbeiter lief die ganze Zeit nur über den Platz und quatschte so ziemlich jeden an. Ich hatte einen Schaden, die Frage nach der Versicherung muste ich verneinen, mein Daimler war schon zu alt dafür, aber bald TüV-fällig, Handlungsbedarf. Dann kamen Angebote ohne Rechnung, habe ich auf 25 EURO runtergehandelt, während ich dann im Baumarkt war, hat der Mitarbeiter die Stelle zugeklebt. War im Sichtbereich, TüV-relevant, hat er auch gut hingekriegt. Obwohl er erst ca. 25 Jahre alt war und bestimmt nicht die große Erfahrung hatte. Ich gehe davon aus, dass sein Chef nie etwas davon erfahren hat. War mir auch egal, die Leute werden so schlecht bezahlt, dass ich ihnen den Nebenbeijob gönne. Natürlich fließt so etwas nicht in die Statisik ein.
fd28 01.02.2018
3.
Ich mache bei bezahlten Online-Umfragen mit und hatte die Carglass Umfrage schon mehrmals auf dem Schirm. Die Umfrage ist viel zu lang und detailliert ! Ist aber bei vielen Umfragen so ... Die Manager sind genauso weltfremd wie unsere Politiker- welche Interviewte hält schon 49 Fragen durch ? Bei anderen Umfragen werden Leute in Führungspositionen mit Jahreseinkommen jenseits der 50000,- gesucht - welcher CEO soll schon die Zeit haben, Umfragen zu beantworten ? Das Thema passt aber gut in die Zeit - Umfragen werden manipuliert, Nachrichten sowieso, die öffentliche Meinung bei Wahlen vermutlich.
ziooyong 01.02.2018
4. Civey
Civey ist auch so ein lustiger Laden. Da werden Fragen gestellt nach Wahlverhalten etc. Habe mir mal den Spass gemacht zu sagen bin arbeitslos habe aber ein Einkommen von 1 Mio oder bin Nichtwähler und habe dann CDU gewählt, absolut unlogisch und unglaubwürdig. Dann noch Erhebungen für cicero, sagt alles. Spiegel und cicero, wie passt das zusammen.
vaikl 01.02.2018
5. Bei aller Kritik...
...sollte SPON doch auch klarstellen, dass die Interviewer-Jobs in der Feldforschung schon aus steuer- und sozialversicherungstechnischen Gründen von keinem Unternehmen als "Fulltime" bzw. ausreichend zur Finanzierung des Lebensstandards angeboten werden. Es waren und sind reine Nebenjobs, ehemals als Schüler-, Studenten- oder Feierabendjobs bekannt. Es wird aber Niemand daran gehindert, im Rahmen seiner individuellen Zuverdienbarkeitsgrenzen "fulltime" zu interviewen.
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