Manipulationen in der Marktforschung "Schlicht kriminell"

Umfragen deutscher Marktforscher sind mitunter frei erfunden. Politiker und Wirtschaftsvertreter reagieren alarmiert auf die SPIEGEL-Recherche - und fordern Konsequenzen.

Max Heber/DER SPIEGEL

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Ob bei Krebsmedikamenten, Stromanbietern oder Autoscheiben: Umfragen deutscher Marktforschungsinstitute sind mitunter fast vollständig frei erfunden, wie eine SPIEGEL-Recherche aufgedeckt hat. Politiker, Verbraucherschützer und Wirtschaftsvertreter äußern nun massive Kritik an der Branche.

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Heft 6/2018
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"Wenn Marktforschungsunternehmen Umfragen fälschen und dadurch ihre Kunden betrügen, dann ist das schlicht kriminell und absolut inakzeptabel", sagte der Hauptgeschäftsführer des Digitalverbandes Bitkom, Bernhard Rohleder. Viele Unternehmen richteten ihre Geschäftsstrategie nach Ergebnissen der Marktforschung aus. "Wenn sie Entscheidungen auf Basis falscher Daten treffen, kann das schwerwiegende Folgen für die Unternehmen, ihre Kunden, Partner und Mitarbeiter haben", so Rohleder.

"Strafrechtliche Ermittlungen"

Auch die Grünen im Bundestag fordern Aufklärung. "Sollte es sich zeigen, dass es hier zu geplanten Manipulationen gekommen ist, müssten diese auch strafrechtliche Ermittlungen zur Folge haben", sagte der stellvertretende Fraktionsvorsitzende Konstantin von Notz. Die Staatsanwaltschaft Münster, der seit Monaten eine Selbstanzeige eines Insiders vorliegt, tut sich noch schwer mit einem größer angelegten Verfahren. Bislang richten sich die Ermittlungen nur gegen den, der sich angezeigt hat.

Die Akte Marktforschung
  • Dieser Artikel ist Teil der Serie "Die Akte Marktforschung". Tricksen, täuschen, manipulieren: Bei Umfragen in Deutschland wird geschummelt. Eine SPIEGEL-Recherche deckt Betrug in der Branche auf. Lesen Sie alle Texte dazu auf unserer Themenseite.

Interne Dokumente verschiedener Marktforschungsunternehmen belegen nach SPIEGEL-Informationen eindeutig, dass in den vergangenen zehn Jahren Umfragen oder Produkttests oft nicht so durchgeführt wurden, wie sie die Unternehmen in Auftrag gegeben hatten. Statt Hunderte oder Tausende Personen anzurufen, wurden teilweise nur kleine Stichproben ermittelt und dann vervielfältigt. Zu testende Produkte wurden entsorgt, die Bewertungen erfunden.

"Die Ergebnisse sind besorgniserregend, gerade weil Verbraucherinnen und Verbraucher sich an Produkttests orientieren", sagte Gerd Billen, Staatssekretär im Bundesjustizministerium. Es sei bedenklich, "dass Dumpingpreise die Qualität der Marktforschung zu beeinflussen scheinen". Verbraucher müssten stärker hinterfragen, wer die Auftraggeber solcher Studien seien.

Der Chef der Verbraucherzentrale Bundesverband, Klaus Müller, forderte weniger Umfragegläubigkeit in der ganzen Gesellschaft. "Politiker und Firmenchefs sollten echte Entscheidungen treffen und dann auch dazu stehen, statt sich hinter Umfragen zu verstecken", sagte Müller. "Viel zu oft wird versucht, unliebsame Tatsachen durch Umfrageergebnisse umzuinterpretieren."

Im Video: So funktioniert Betrug in der Marktforschung

Max Heber/Lorenz Kiefer/DER SPIEGEL

Von den Manipulationen der Branche sind der SPIEGEL-Recherche zufolge indirekt auch bekannte Meinungsforschungsinstitute wie die GfK (Gesellschaft für Konsumforschung) oder der Großkonzern Kantar Group mit Marken wie Emnid oder Infratest betroffen: Sie hatten Aufträge für Umfragen an kleinere Subunternehmer weitergereicht, die sich augenscheinlich unseriöser Methoden bedienten.

"Die Fälschungen zeigen, dass es ein ethisches Problem gibt in der Marktforschungsbranche", sagte Gerd Gigerenzer, Psychologe und Direktor am Max-Planck-Institut für Bildungsforschung in Berlin. "Es besteht die fatale Tendenz, dass die großen Player Verantwortung auf Subunternehmer abwälzen."

Marktforscher verweisen auf Kosten

Auch aus der Branche selbst kam Kritik an der Weitergabe von Studien. Auftraggeber hätten einen berechtigten Anspruch, "dass ihr Projekt von qualifizierten Kräften durchgeführt wird und nicht an beliebige Unterauftraggeber einfach durchgereicht wird", sagte der Vorstandsvorsitzende des Berufsverbands Deutscher Markt- und Sozialforscher, Frank Knapp. Zugleich koste vernünftige Marktforschung Geld. "Das müssen qualitätsbewusste Dienstleister vermitteln und Auftraggeber nachvollziehen", so Knapp.

Der Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute verurteile "jegliche Form von Betrug und Fälschung", so der ADM-Vorstandsvorsitzende Bernd Wachter. In der geschilderten Form verstießen die Praktiken gegen Standesregeln, Berufsgrundsätze und öffentliches Recht, teilte Wachter mit. Aus Einzelfällen auf die gesamte Branche zu schließen, schieße jedoch über das Ziel hinaus.

Mitarbeit: Peter Maxwill

insgesamt 57 Beiträge
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Seite 1
thd1958 02.02.2018
1. ... dabei gilt doch ...
... nach wie vor. Traue keiner Statistik, die Du nicht selbst gefälscht hast. Nee, aber mal ehrlich: Wenn ein Unternehmen selbst eine Umfrage in Auftrag gibt, wer ist dann der zahlende Kunde? Und wer hat den Nutzen? Letztendlich wird doch der Manipulation hier Tür und Tor geöffnet. So neu ist das alles nun auch wieder nicht.
skygirl 02.02.2018
2. aha....
...und nu? als ob mich die Ergebnisse von irgendwelchen Umfragen interessieren würden...
Referendumm 02.02.2018
3. und fordern Konsequenzen
Sind das die selben Konsequenzen, welche Politiker und Wirtschaftsvertreter beim VW-Abgasskandal gefordert hatten? Ach so, keine weiteren Fragen.
ziooyong 02.02.2018
4. civey
civey, das für spon arbeitet ist keinen Deut besser. Angefangen bei der Anmeldung, gebe PLZ 55555, die es nicht gibt, Nachfrage stimmt die PLZ ich sage ja und wird falsch übernommen. Jeder andere Computerladen drängt zu mindest auf Korrektur bei civey nicht. Weiter zu den unsinnigen Fragen, Berufsstand-arbeitlos Einkommen eine Mio, Nichtwähler, was haben sie gewählt : CDU, Familienstand, ledig aber mindestens 3 Kinder. Schulausbildung:keine, höchster Schulabschluss: Abitur. Gebe ungelernt an und als Beruf Ingenieur. Die hinterfragen nichts, jeder Unsinn wird übernommen und so einem lustigen Laden soll ich glauben.
fdb 02.02.2018
5. Hysterie
Jetzt haben vier SPON-Miarbeiter eine Branche untersucht, schwarze Schafe entdeckt und schlachten das Thema auch zum Selbstzweck aus. Die Ergebnisse werden generalisiert und eine ganze Branche unter Generalverdacht gestellt, ob berechtigt oder nicht. Ich selbst arbeite seit Jahren freiberuflich für Infratest und GfK in verschiedenen Bereichen. Dies geschieht seriös und mit hoher Qualität. Dass die Branche unter Preisdruck leidet, Subunternehmer wie in jeder Branche problematisch sind und die Qualität der Mitarbeiter aufgrund der Niedrighonorare leidet, alles richtig. Dass hier ausgemistet werden muss, auch richtig. Dass hier eine ganze Branche mit allen dort arbeitenden Firmen und Mitarbeitern unter Generalverdacht gestellt wird, hochgradig unseriöser und reißerischer Journalismus!
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