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Marken-Macher: In Gottas Namen

Aus Forbach im Schwarzwald berichtet

Er taufte den Smart, den Twingo, die Persil Megaperls und die Telekom-Marke Congstar: Manfred Gotta gilt als der Namenspapst Deutschlands. Sein Job ist eine skurrile Mischung aus Handwerk und Genialität, seine Schöpfungen kosten ein kleines Vermögen.

Gottas Marken: Das Geheimnis perfekter Namen Fotos
DPA

Auch Manfred Gotta ist, wie er offen zugibt, künstlerisch schon einmal an seine Grenzen gestoßen. Bei Pharmaprodukten. Einmal hat er es mit ihnen versucht. Da habe er schnell gemerkt, "dass ich zu Beta-Blockern keinerlei Beziehung habe", sagt der Mann mit der akkurat gebundenen Krawatte und der randlosen, eckigen Brille. Den Auftrag gab er zurück. Weil die Beziehung zum Produkt wichtig ist.

Gotta hat seine eigene Art, sie aufzubauen. Einmal sollte er einen Namen für einen neuen Renault finden. "Ich muss mit dem Wagen allein sein", sagte Gotta den verdutzten Designern, als er den neuen Prototyp zum ersten Mal sah. Kaum hatten sich die Türen der geheimen Werkshalle geschlossen, nahm Gotta Kontakt auf. Er streichelte über die Karosserie. Roch. Dann legte er sich auf den Boden, mit dem Kopf vor die Kühlerhaube. Guckte dem kleinen Kerl in die halbrunden Scheinwerferaugen. "Das Auto lächelt", beschied er danach seinem Kunden. Auf den Namen, den er dem knuffigen Wagen verpasste, ist er noch immer stolz. Twingo. Eine seiner besten Wortschöpfungen, findet Gotta.

Auch an den Namen Targobank werden sich die Leute gewöhnen, glaubt Gotta. So soll die Citibank Deutschland bald heißen, die von der französischen Genossenschaftsbank Crédit Mutuel aufgekauft worden ist. Gotta hat auch diesen Namen erfunden. Dass über das seltsame Wort, kaum war es bekannt, kräftig gelästert wurde, stört den höflichen Hessen kein bisschen. "Die Leute sind jetzt etwas hilflos", sagt er und sieht zufrieden aus. Nun müsse der Name mit Inhalten gefüllt werden. Damit man ihn mit einem besonderen Service verbinde oder einer bestimmten Produktpalette.

All das liegt nicht mehr in seiner Verantwortung. Sein Job war das Wort. Was er dafür in Rechnung gestellt hat, sagt Gotta nicht. Im Schnitt soll eine seiner Buchstaben-Erfindungen 100.000 bis 200.000 Euro kosten.

Eine Mischung aus Handwerker und Künstler

Eigentlich unglaublich, dass Unternehmen diese Summen hinblättern. Für eine Buchstabenkombination, der noch die Bedeutung fehlt. Doch irgendwas muss dran sein an den Gotta-Namen. Aufträge flattern jedenfalls ins Haus, ohne dass der 62-Jährige noch irgendwelche Werbung machen muss. Gotta gilt als der Namenspapst Deutschlands. Er schuf Markenbegriffe wie Megaperls und Smart, er gab der Handelsplattform Xetra ihren Namen, kreierte den Namen Evonik für die frühere RAG, taufte einen Deinhard-Sekt Yello, den Porsche Panamera und die neue Telekom-Marke Congstar. Zu seinen Kunden gehören Woolworth, Aldi, Adidas, fast alle deutschen Autohersteller.

Wer hinter Gottas Geschäftsgeheimnis kommen will, muss einige Mühen auf sich nehmen. Der gelernte Werbekaufmann lebt und arbeitet nicht etwa in der Kreativen-Hauptstadt Berlin, in Frankfurt oder Hamburg. Gotta Brands hat seinen Hauptsitz mitten im Schwarzwald. Im abgelegenen 300-Seelen-Dorf Forbach-Hundsbach. Der Weg dorthin führt über eine geflickte Straße, die sich in halsbrecherischen Kurven an den Waldhängen entlang schlängelt.

Gotta hat Hundsbach ein 100 Jahre altes Bauernhaus gekauft und restauriert, Wohnstube und Büro liegen direkt nebeneinander. Dort sitzt er jetzt zwischen hölzernen Jugendstilmöbeln und Häkeldeckchen, schenkt Kaffee in altes Porzellangeschirr, raucht Zigarre und erklärt in seiner höflichen, zurückhaltenden Art, er sei wohl eine Mischung aus Handwerker und Künstler.

"Meine Mutter hat immer gesagt: Aus dir wird nie etwas"

Sein Aussehen erinnert eher an einen Mittelständler aus der Provinz. Autohändler würde gut passen. Das Hemd unter dem altmodischen blauen Sakko ist mit großen Karos gemustert, die Krawatte mit schrägen Streifen. Das graue Haar über der Brille trägt er zu einer kleinen Tolle hochgeföhnt.

Auf jeden Fall ist Gotta einer, der seine Berufung gefunden hat. "Meine Mutter hat immer gesagt: Aus dir wird nie etwas", sagt er. Man erwartet jetzt ein Lächeln, aber es kommt nicht. Er sei ein Einzelgänger gewesen, erklärt er stattdessen. Nach einem abgebrochenen Betriebswirtschaftsstudium fing er in Frankfurter Werbeagenturen als Texter an. Richtig reingepasst hat er nirgends.

Gotta ist schon 38, als er sich als Namenserfinder selbständig macht. Damals in den achtziger Jahren scheint die Idee noch absurd. "Es gab Riesengelächter." Klinken habe er geputzt, "bis sie glühten". Doch dann sucht Opel verzweifelt nach einem Namen für den Ascona-Nachfolger. Gottas große Chance. Der Vectra ist sein Durchbruch. So hört es sich zumindest im Nachhinein an. "Ich wusste im Leben nicht, was das auslösen würde", sagt Gotta.

"Ich ticke anders"

Inzwischen hat der Namenspapst freilich Konkurrenz bekommen. Das Finden gutklingender Namen ist eine lukrative Branche. Die Taufe eines Produkts wird mit viel Brimborium zelebriert. Und längst sind fast alle neuen Markennamen Kunstbegriffe, weil bestehende Wörter im Ausland nicht verständlich oder markenrechtlich schon geschützt sind. Das bedeutet Arbeit. Die Wortschöpfungen müssen juristisch gecheckt werden, und das in allen für das Produkt relevanten Ländern. Sprachliche Peinlichkeiten wie der Flop mit dem Mitsubishi Pajero sollten von vorneherein vermieden werden. Auf Spanisch bedeutet Pajero Wichser.

Auch Gotta kooperiert deshalb mit Juristen und Linguisten auf der ganzen Welt. In Deutschland arbeitet ihm zudem ein Stab an freien Mitarbeitern zu. Denn natürlich findet auch Gotta seine Wörter nicht nur bei langen Waldspaziergängen oder bei seinen Ausflügen ins Elsass. Rund 30 Journalisten und Sprachwissenschaftler schicken auf Anfrage Vorschläge zu, auch ein Computerprogramm wird zu Rate gezogen, das Silben durcheinanderwirbelt und neu zusammensetzt.

Trotzdem will Gotta seine Arbeit vor allem als kreativen Prozess verstanden wissen. In seinem weichen Hessisch philosophiert er gern über Klänge, die richtigen Assoziationen. Das Wort Targobank etwa höre sich "groß, zuverlässig und offen" an, sagt er. "Es hat eine gewisse Dynamik."

An "Arcandor" lässt Gotta kein gutes Haar

Sein Geheimnis? Gotta glaubt, es liege daran, "dass ich anders ticke". Besser könne er es nicht erklären. Am Ende verlasse er sich vor allem auf seine Intuition. Beim Twingo zum Beispiel. Alternativ stand der Name Ypso für den kleinen Renault im Raum. Er könne nicht sagen, warum seine Empfehlung anders lautete. "Wenn Picasso an einer Stelle seines Bildes ein komisches Blau verwendet, kann man doch auch nicht genau erklären, warum. Er hat halt so gefühlt."

Es ist ein vielleicht etwas hoch gegriffener Vergleich. Doch am Ende muss der Namenerfinder wohl tatsächlich auf seine Erfahrung und sein Sprachgefühl bauen. Auch der Käufer reagiert auf Namen schließlich emotional.

Gottas Lieblingsbeispiel ist der Konzernname Arcandor. Kein gutes Haar lässt er an der Schöpfung einer Konkurrentin. Das französische Wort für Bogen, l'arc, steckt in dem Namen, weil der Konzern viele Sparten überspannen sollte. Doch solche Wortspiele sind dem Kunden herzlich egal, glaubt Gotta. Der Begriff passe einfach nicht, klinge eher nach Zirkus als nach einem Handelsunternehmen. "Es sträubt sich etwas in einem." Tatsächlich fand der neue Name nur schwer Akzeptanz. Noch Jahre nach der Umbenennung fügten die Zeitungen in Klammern "früher KarstadtQuelle" hinzu.

Für die breite Masse klingt Targobank wohl erst einmal genauso fremd wie Arcandor. Doch Wortschöpfer Gotta bringt das nicht aus der Ruhe. "Ich will gar keinen Namen, bei dem alle spontan schreien: Super!" Ein solcher Name sei "genauso schnell wieder vergessen".

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Forum - Diskussion über diesen Artikel
insgesamt 79 Beiträge
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1. Kein Titel, verdammt nochmal!
Hador, 27.10.2009
Zitat von sysopEr taufte den Smart, den Twingo, die Persil Megaperls und die Telekom-Marke Congster: Manfred Gotta gilt als der Namenspapst Deutschlands. Sein Job ist eine skurrile Mischung aus Handwerk und Genialität, seine Schöpfungen kosten ein kleines Vermögen. http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/0,1518,655605,00.html
100.000-200.000 für einen erfunden Namen..... Wenn Firmen weniger Geld für solchen Mist und mehr Geld in die Entwicklung vernünftiger Produkte bzw. besseren Kundenservice stecken würden, dann gäbs vermutlich heute keine Wirtschaftskrise. Das man bei einem neuen Markennamen Recherche betreibt und sich, gerade bei internationalen Marken, vielleicht auch mal beraten lässt ist klar. Aber solche Summen dafür zu zahlen......Schwachsinn.
2. Arcandor - nomen est omen oderrrr...
maxxx4 27.10.2009
Zitat von sysopEr taufte den Smart, den Twingo, die Persil Megaperls und die Telekom-Marke Congster: Manfred Gotta gilt als der Namenspapst Deutschlands. Sein Job ist eine skurrile Mischung aus Handwerk und Genialität, seine Schöpfungen kosten ein kleines Vermögen. http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/0,1518,655605,00.html
Hier gibts eine Überlegung zur Namensgebung: --> http://4wardsgermany.blogspot.com/2009/10/arcandor-nomen-est-omen.html
3. schön für ihn
Wallenstein, 27.10.2009
Zitat von sysopEr taufte den Smart, den Twingo, die Persil Megaperls und die Telekom-Marke Congster: Manfred Gotta gilt als der Namenspapst Deutschlands. Sein Job ist eine skurrile Mischung aus Handwerk und Genialität, seine Schöpfungen kosten ein kleines Vermögen. http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/0,1518,655605,00.html
Es gibt Million kreative Menschen. Ein Glück für ihn, dass die Firmen auf ihn zu kommen und einen Haufen Geld dafür liegen lassen, dass er sich zum Beispiel dann vor ein Auto liegt oder Kopf auf das Auto legt. "Smart", "Vaneo" (abgeleitet von Van), oder "Megaperls", da wären auch tausende andere darauf gekommen. Mit Genialität hat das nichts zu tun. "Megaperls" empfand ich schon immer als äußerst unkreative Wortschöpfung. "Congstar" erinnert mich an eine billige Affenfigur zum Spielen made in Hongkong. Wenn Firmen ihm die Tür einrennen, erinnert mich das vielmehr an Schickeria-Gehabe nach dem Motto: Ich gehe zum Friseur XY, weil alle anderen da auch hingehen. Warum günstiger einen Namen kreieren, wenn man dafür auch viel zu viel Geld ausgeben kann. Es wäre schön, wenn die Firmen auch bei Fiießbandarbeitern nicht so geizig sein würden.
4. Frage
lemming51 27.10.2009
Zitat von WallensteinEs gibt Million kreative Menschen. Ein Glück für ihn, dass die Firmen auf ihn zu kommen und einen Haufen Geld dafür liegen lassen, dass er sich zum Beispiel dann vor ein Auto liegt oder Kopf auf das Auto legt. "Smart", "Vaneo" (abgeleitet von Van), oder "Megaperls", da wären auch tausende andere darauf gekommen. Mit Genialität hat das nichts zu tun. "Megaperls" empfand ich schon immer als äußerst unkreative Wortschöpfung. "Congstar" erinnert mich an eine billige Affenfigur zum Spielen made in Hongkong. Wenn Firmen ihm die Tür einrennen, erinnert mich das vielmehr an Schickeria-Gehabe nach dem Motto: Ich gehe zum Friseur XY, weil alle anderen da auch hingehen. Warum günstiger einen Namen kreieren, wenn man dafür auch viel zu viel Geld ausgeben kann. Es wäre schön, wenn die Firmen auch bei Fiießbandarbeitern nicht so geizig sein würden.
Sagen Sie mal, sind Sie etwa Kommunist ??
5. CongstAr
Tambourine, 27.10.2009
Zitat von WallensteinEs gibt Million kreative Menschen. Ein Glück für ihn, dass die Firmen auf ihn zu kommen und einen Haufen Geld dafür liegen lassen, dass er sich zum Beispiel dann vor ein Auto liegt oder Kopf auf das Auto legt. "Smart", "Vaneo" (abgeleitet von Van), oder "Megaperls", da wären auch tausende andere darauf gekommen. Mit Genialität hat das nichts zu tun. "Megaperls" empfand ich schon immer als äußerst unkreative Wortschöpfung. "Congstar" erinnert mich an eine billige Affenfigur zum Spielen made in Hongkong. Wenn Firmen ihm die Tür einrennen, erinnert mich das vielmehr an Schickeria-Gehabe nach dem Motto: Ich gehe zum Friseur XY, weil alle anderen da auch hingehen. Warum günstiger einen Namen kreieren, wenn man dafür auch viel zu viel Geld ausgeben kann. Es wäre schön, wenn die Firmen auch bei Fiießbandarbeitern nicht so geizig sein würden.
Besonders gut scheint dieser Name der Authorin des Artikels auch nicht hängen geblieben zu sein. sonst hätte sie nicht mehrfach "Congster" geschrieben... Wie man sieht: Werbefuzzies sind überbewertet und einige sind gedankliche Pajeros.
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