Umfrage-Manipulationen An Aufklärung nicht interessiert

Seit der SPIEGEL die Manipulationen in der Marktforschung publik gemacht hat, rumort es in der Branche. Das Interesse an Veränderungen scheint aber sehr gering zu sein. Insider bezweifeln, dass sich etwas ändert.

Max Heber/DER SPIEGEL

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Die Veröffentlichungen der "Akte Marktforschung" haben für großen Wirbel in der Branche gesorgt, gerade weil die Tricksereien seit vielen Jahren bekannt sind und dennoch nicht eingedämmt werden. Viele gewissenhafte Marktforscher sind jetzt noch verzweifelter, denn sie fühlen sich machtlos. Einer, der sich für den Gang an die Öffentlichkeit entschieden und sich zudem selbst angezeigt hat, reagiert fast schockiert auf die Ignoranz von Unternehmen und Verbänden.

Mehr als zwanzig Jahre hat Martin Thöring als Marktforscher gearbeitet, bevor er endgültig ausstieg. Nach der SPIEGEL-Enthüllung kontaktierte er seine Kunden, denen er manipulierte Daten geliefert hatte. Er wollte erklären, was und wie er manipuliert hat und wie Kunden künftig besser die Qualität der bestellten Umfragen kontrollieren könnten, sagt er.

Die Firmen aber hätten daran überhaupt kein Interesse gezeigt, er sei beschimpft und abgewimmelt worden. Einem Auftraggeber habe er sogar konkret mitgeteilt, welche Interviews er gefälscht hat. Die verblüffende Antwort: Alles sei in Ordnung, bei den angegebenen Interviews seien keine Auffälligkeiten festzustellen. "Natürlich nicht", sagt Thöring, "ich weiß ja, worauf ich achten muss."

Alles nur Einzelfälle?

Die Reaktionen zeigen, dass die Branche an einer gründlichen Aufarbeitung offenbar kein Interesse hat. Nach den Veröffentlichungen räumten Marktforschungsunternehmen und Branchenverbände zwar ein, dass es Probleme gibt. Allerdings handele es sich um "schwarze Schafe", hieß es, allenfalls seien das Einzelfälle.

Vielleicht aber haben sie nur einfach nicht genau genug hingesehen?

Die Probleme mit manipulierten Umfragen sind in der Branche lange bekannt. Das zeigen auch Reaktionen auf der Plattform Unternehmens Marktforscher (PUMa). Dort tauschen sich betriebliche Marktforscher untereinander aus - diejenigen also, die Umfragen in Auftrag geben.

Auf PUMa hieß es nach der SPIEGEL-Berichterstattung beispielsweise: "Ich hoffe sehr, dass solche Artikel von nicht zu vielen Entscheidern in meinem Unternehmen gelesen werden, von deren Budget ich abhängig bin. Dass das alles so stimmt mit den Manipulationen, daran zweifle ich leider nicht." Auch die absurd niedrigen Preise waren Thema: "Ich habe gerade einen Anbieter auf die interne schwarze Liste gesetzt, weil die Dumpingpreise trotz Hinweis kein Ende nahmen." Überrascht zeigten sich die wenigsten: "Natürlich gibt es Probleme in der Qualität von Befragungen", schrieb einer, neu sei das aber nicht: "Die Beispiele könnten schon vor 20 Jahren vorgekommen sein."

Max Heber/Lorenz Kiefer/DER SPIEGEL

Der Fall Thöring und die Recherchen des SPIEGEL zeigen, dass die Marktforschung ein Qualitätsproblem hat. Dabei gibt sich die Branche äußerst qualitätsbewusst, viele Unternehmen lassen sich nach ISO-Normen (9001 oder 20252) zertifizieren, sie verpflichten sich dem Verhaltenskodex der European Society for Opinion and Market Research (Esomar) und treten einem oder mehreren der großen Branchenverbände bei. Qualitätsgarantien sind das aber nicht.

Denn auch ACE und CSI International, die Unternehmen, die anscheinend besonders viele Umfrageergebnisse manipuliert haben, warben auf ihren Internetseiten mit diesen vermeintlichen Qualitätssiegeln. Beide Unternehmen haben Insolvenz angemeldet, die Verbände listen sie aber weiter als Mitglieder - noch.

Anfang Februar bat der Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute (ADM) nach eigener Aussage die Institute "um eine Stellungnahme", bekam bisher aber keine Antwort. Nun hat der Vorstand den Ausschluss beantragt. Mehr können die Branchenorganisationen bisher kaum tun. Man beschäftige sich "stets damit, wie ein hoher Qualitätsanspruch" durchgesetzt werden könne, so der ADM, dafür existierten "im Rahmen der Selbstregulierung eine Vielzahl von Richtlinien". Sollte ein Unternehmen dagegen verstoßen, werde es durch den Rat der Markt- und Sozialforschung öffentlich gerügt, "was durchaus wirtschaftliche Auswirkungen auf das betreffende Institut haben kann".

In der Praxis aber dürfte es so gut wie nie dazu kommen: Wie viele Rügen der Rat überhaupt schon ausgesprochen hat, ist schwer zu finden, auf der Website werden nur jene aus den vergangenen drei Monaten veröffentlicht. Wer weiter recherchiert, sieht: Seit Gründung hat der Rat 27 öffentliche Rügen ausgesprochen, die vorerst letzte vor rund fünf Jahren.

Wer manipuliert, muss sich selbst anzeigen

Das vielleicht größte Problem der Branche ist die Selbstkontrolle: "Die Hauptverantwortung für die Qualitätskontrolle und damit auch für das Erkennen gefälschter Interviews liegt bei den Instituten selbst".

Im Klartext: Wenn das Marktforschungsinstitut manipuliert, muss es das selbst anzeigen. Ein Angestellter oder freiberuflicher Interviewer, der für das Institut arbeitet, kann das nicht. An diese Möglichkeit habe man schlicht nicht gedacht, so die verblüffende Antwort vom Ratsvorsitzenden Raimund Wildner.

Dabei erfahre man "unter der Hand" durchaus "von dem einen oder anderen begründeten Verdacht", wie Wildner offen zugibt. Nur leider würden Betrugsfälle nicht an den Rat herangetragen. Nachgefragt wird offenbar nicht. Viele Brancheninsider, die sich beim SPIEGEL gemeldet haben, verweisen aber auch auf die personellen Verquickungen: Der Ratsvorsitzende Wildner ist im Hauptberuf Geschäftsführer des GfK-Vereins, der die Mehrheit am größten deutschen Marktforscher GfK hält. Wie sollte jemand mögliche Unregelmäßigkeiten bei der GfK anzeigen, fragen sich viele?

Die Akte Marktforschung
  • Dieser Artikel ist Teil der Serie "Die Akte Marktforschung". Tricksen, täuschen, manipulieren: Bei Umfragen in Deutschland wird geschummelt. Eine SPIEGEL-Recherche deckt Betrug in der Branche auf. Lesen Sie alle Texte dazu auf unserer Themenseite.

Durch die SPIEGEL-Berichterstattung aufgeschreckt, will der ADM nun doch etwas tun und schreibt auf Anfrage: "Aktuell werden die bestehenden Qualitäts- um verbindliche Transparenzstandards erweitert, gefolgt von einem zu entwickelnden Kontrollsystem". Einen Zeitplan gebe es noch nicht.

Viele hoffen nun auf die Justiz, aber auch das dürfte dauern. Die Staatsanwaltschaft Münster wartet zunächst auf die vollständige Aussage des Whistleblowers Martin Thöring - mit allen Details, zu allen Studien, die er in den vergangenen fünf Jahren manipuliert haben will. Rund 500 Seiten umfasst das Protokoll bereits jetzt.

Der von den Manipulationen betroffene Pharmakonzern MSD ist bisher das einzige Unternehmen, das sich mit Thöring getroffen hat, um die Sache aufzuklären. Auch dort wartet man nun darauf, dass Polizei und Justiz vorankommen. Denn die eigentlichen Ermittlungen gegen die mutmaßlichen Drahtzieher des Betrugs haben noch gar nicht begonnen, bisher wird nur Thöring als Beschuldigter geführt - auch wenn das Verfahren bei der Staatsanwaltschaft Münster nun in der Abteilung für organisierte Kriminalität geführt wird.

Für ACE und CSI jedenfalls ist es offensichtlich sehr vorteilhaft, dass sie so schnell Insolvenz angemeldet haben: Ihr Inventar haben sie bereits versteigert - die Computer mit möglicherweise belastendem Material natürlich auch.

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Seite 1
sailor60 19.04.2018
1. Die "Marktforschung" hat doch genau so funktioniert wie sie soll!
warum sollte also irgendjemand daran etwas ändern wollen. Marktforschung wird als Teil der Werbung begriffen. Es geht nicht um Wahrheit oder Erkenntnis. Es geht um verkaufen und das hat doch immer gut funktioniert. Wen interessiert schon der Sonderfall Politik. Was immer bei politischen Umfragen festgestellt wird - die Lobbyisten werden das schon gerade ziehen.
sven2016 19.04.2018
2.
Der erste Kommentar trifft es: Marktforschung ist so etwas wie Assessment Center - Unternehmen können auf wissenschaftlich belegte Methoden verweisen und sind nicht selber Schuld, wenn miese Dinge passieren. Werbekampagnen auf Umfragen basierend sind einen Tag nach dem Auslaufen im Unternehmen vergessen. Und niemand will zugeben, reingelegt worden zu sein.
TS_Alien 19.04.2018
3.
Wer sich mit Statistik auskennt, wird bei fast allen Umfragen große Mängel entdecken. Für viele Fragestellungen sind repräsentative Umfragen gar nicht möglich, denn die Teilnehmer müssten so ausgewählt werden, dass sie bezüglich der Fragestellung repräsentativ für eine größere Gruppe stehen. Ausgewählt werden die Teilnehmer jedoch bestenfalls repräsentativ bezüglich anderer Kriterien (Einkommen, Alter, ...). Selbst zufällige Teilnehmer stellen keine Verbesserung dar. Zumindest nicht bei der üblich kleinen Anzahl an Teilnehmern. Wer dem Auftraggeber bei einer Marktforschung unbequeme Ergebnisse liefert, wird vermutlich keinen Folgeauftrag erhalten. Aber wirklich wichtig ist das nicht, denn die Marktforschung ist ähnlich irrelevant wie die Werbung. Firmen denken, sie könnten mit beiden Instrumenten ihren Erfolg steigern. Doch in Wirklichkeit haben nur die Firmen langfristig Erfolg, die ordentliche Qualität zu vernünftigen Preisen anbieten. Natürlich gibt es Ausnahmen, so dass auch deutlich überteuerte Produkte ihre Abnehmer finden. Aber das funktioniert nur bei unwissenden oder leichtgläubigen Kunden.
genugistgenug 19.04.2018
4. Betrug? Wo ist das Problem?
Markt"forschung" entspricht doch der Glaskugel mit viel Schnee. Bei der Planung geht es doch nur um zwei Fragen: 1. Was soll bei der "Forschung" rauskommen? 2. Was wollen Sie dafür zahlen? Doch wie kann man so was überhaupt als "Forschung" bezeichnen? PS bei Umfragen freuen wir uns immer zu zeigen, dass wir aus dem Land der "Dichter und Denker" kommen - übersetzt: frei erfunden
chewbakka 19.04.2018
5.
Wer braucht denn überhaupt noch Marktforschung in Zeiten, in denen sich jeder Honk durch die Nutzung von Facebook, Whatsapp, Amazon, Google, etc. sowieso völlig transparent macht? Kann man doch dort alles kaufen, ohne sich mit Call Centern und Umfragen zu belasten. Und selbst, wer die o.g. vermeidet aber im Web unterwegs ist, gibt, wenn er nicht ganz besonders drauf achtet, immer noch genug von sich preis, daß sich daraus was machen lässt. Also - wozu noch Marktforschung?
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