Manipulationen in der Marktforschung Fake Interviews

Ergebnisse von Meinungsumfragen sind mitunter frei erfunden. Das zeigt eine SPIEGEL-Recherche. Betrogen werden Unternehmen und Verbraucher. Worum geht es genau? Die wichtigsten Antworten im Überblick.

Max Heber/DER SPIEGEL

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Worum geht es?

Umfragen sollen messen, was die Deutschen denken: über Nudelsoße, die Bundeswehr oder Stromanbieter, um nur drei Beispiele zu nennen. Doch anstatt tatsächlich Menschen zu befragen, denken sich manche Institute in der Marktforschungsbranche die Antworten einfach aus. Vermeintlich repräsentative Studien haben dann mit der echten Stimmung in der Bevölkerung nur noch wenig zu tun - sie bestehen aus reinen Fantasieangaben (Lesen Sie hier mehr über die gesamte Recherche).

Wie genau der Betrug funktioniert, zeigt die folgende Animation:

Max Heber/Lorenz Kiefer/DER SPIEGEL

Wem schaden gefälschte Umfragen?

Zuallererst den Unternehmen, die sie in Auftrag gegeben haben. Das können Autohersteller sein, Baumärkte, Pharmakonzerne oder quasi-staatliche Unternehmen wie Stadtwerke. Sie alle haben meist Tausende Euro bezahlt, um etwas über ihre (potenziellen) Kunden zu erfahren - und bekommen stattdessen Datenmüll. Wenn die Firmen strategische Entscheidungen danach ausrichten, zum Beispiel bei der Einführung eines neuen Produkts, kann das einen wirtschaftlichen Schaden verursachen.

Auch Verbraucher sind mittelbar von gefälschten Umfragen betroffen, weil Unternehmen die Ergebnisse der Studien gerne im Marketing einsetzen. Sie hoffen, dass mehr Kunden ihr Produkt kaufen, wenn es als besonders beliebt gilt oder die Kunden angeblich sehr zufrieden sind. Psychologen bestätigen, dass Umfragen unsere Kaufentscheidungen beeinflussen können (Lesen hier mehr über den großen Einfluss der Marktforscher). Wenn die Zahlen jedoch gefälscht sind, verlässt sich der Kunde auf Angaben, die nichts mit der Realität zu tun haben. Er wird beim Einkauf betrogen.

Welche Studien sind betroffen?

Dem SPIEGEL liegt ein Datensatz aus Zehntausenden E-Mails, Fragebögen, Anweisungen für Interviewer und Quotenplänen vor. Er enthält Belege dafür, dass bei vermeintlichen Telefonumfragen betrogen wird. Dabei gelten Telefonumfragen in der Branche als besonders zuverlässig. Zudem werden Studien gefälscht, bei denen Probanden ein bestimmtes Produkt eine Zeit lang testen sollen.

Die Akte Marktforschung
  • Dieser Artikel ist Teil der Serie "Die Akte Marktforschung". Tricksen, täuschen, manipulieren: Bei Umfragen in Deutschland wird geschummelt. Eine SPIEGEL-Recherche deckt Betrug in der Branche auf. Lesen Sie alle Texte dazu auf unserer Themenseite.

Thematisch sind die Fragestellungen breit gestreut. Bei Kinderspielzeug wird demnach genauso gepfuscht wie bei Umfragen zu kaputten Autoglasscheiben, Krebsmedikamenten oder Hautcremes. Es gibt eine große Ausnahme: Dem SPIEGEL liegen bisher keine konkreten Hinweise vor, dass die bekannte Sonntagsfrage ("Welche Partei würden Sie wählen, wenn am nächsten Sonntag Bundestagswahl wäre?") manipuliert wird.

Wie weitreichend ist der Betrug?

Das ist schwer zu sagen. Die Dokumente belegen, dass eine Reihe der 50 größten Institute in Deutschland - zumindest teilweise - mit unsauberen Methoden arbeitet.

Indirekt betroffen sind auch bekannte Namen wie die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) oder Kantar - mit in Deutschland bekannten Namen wie Emnid oder Infratest. Sie tauchen im Datensatz auf, weil sie Aufträge an kleinere Firmen weitergereicht haben und ausgedachte Datensätze geliefert bekamen.

Kantar bestätigte dem SPIEGEL, dass es Probleme mit der Datenqualität einzelner Auftragnehmer gab. Die GfK distanziert sich ausdrücklich von solchen Manipulationen und verweist auf Anfrage darauf, dass die Datenqualität für sie an oberster Stelle stehe und sie diese Ansprüche auch an "jegliche Dritte" stelle, mit denen das Unternehmen zusammenarbeitet.

Neben der Datenauswertung hat der SPIEGEL auch mit aktuellen und ehemaligen Mitarbeitern der Branche gesprochen - auch von Instituten, die in den Unterlagen nicht enthalten waren. Fast alle Insider haben bestätigt, dass in der Branche Fälschungen kein Einzelfall sind.

Das Problem für die Kunden dabei: Sie können nicht erkennen, ob eine Studie auf einer validen Befragung fußt - oder auf Datenschrott. Aus Kundensicht ist es daher relativ egal, ob 99 Prozent aller Umfragen gefälscht sind oder nur 9,9 Prozent - so lange er nicht weiß, ob die eigene Studie betroffen ist, ist das Vertrauen in die Zahlen zerstört.

Mehr dazu im SPIEGEL TV Magazin
Sonntag, 4. Februar, um 22.30 Uhr auf RTL

Recherche: Nicolai Kwasniewski, Peter Maxwill, Ansgar Siemens. Redaktion: Jörg Diehl

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redepest 01.02.2018
1. Die ganze Branche schummelt
Drei weitere Methoden aus 30 Jahren Marketing-Erfahrung: 1. Mafo-Ergebnisse werden so geschönt oder irgendwie dubios aus winzigen Querschnitten hochgerechnet, dass sie ziemlich genau in die Optik des Kunden passen. Das trifft besonders auf große internationale Konzerne zu, die ihren teuer bezahlten lokalen Management-Teams keinen Glauben schenken, dafür auf aufgeblasene Institute setzen. Ausnahmen habe ich nicht erlebt. 2. Mafo bekommt einen großen Auftrag aus der Konzernspitze und setzt sich erst mal mit den verantwortlichen Vertriebsleuten zusammen, um deren Meinungsbild einzuholen. Das macht sich erst mal gut und suggeriert Kompetenz. Die gewonnenen Erkenntnise fasst man dann blumig und mit wilden Präsentationsgrafiken zusammen und verkauft das als eigenes Rechercheergebnis für unglaubliche Summen. Nutzen für das Unternehmen: Meist gegen Null, aber 6 bis 7 stellige Kosten sind da nicht selten. 3. Ein ganz anderes Feld: Man holt sich Schlüsselkunden (hier z.B. Pharma mit potentiellen Verordnern) für eine Abendveranstaltung zusammen, spendiert ein paar belegte Brötchen und 50 Euro und fragt angeblich nach ihrer detaillierten Meinung. Die Eingeladenen fühlen sich wichtig und machen das Spielchen fleissig mit. In Wirklichkeit interessiert deren Meinung überhaupt nicht, aber man hat unter dem Deckmantel der Marktforschung eine Menge von (pseudoobjektiven) Eigenschaften der "beforschten" Produkte an den Mann gebracht: Subtile Werbung unter dem Deckmantel der Marktforschung.
ohnesorge 01.02.2018
2. Das Problem ist nur...
wenn in den Marketing- Umfragen in großem Stil geschumelt wird, wie kann man dann überhaupt noch irgendwelchen Umfragen Glauben schenken. Denn auch die Ergebnisse bei anderen Umfragen könnten theoretisch unwahr sein, dafür gibt es unzählige Gründe: Weil der Auftraggeber der Umfrage ein bestimmtes Ergebnis wünscht oder weil die Mitarbeiter sich nicht die Arbeit einer telefonischen Befragung machen wollen, sondern sich eigene Ergebnisse ausdenken,...
saiber 02.02.2018
3. Marktforscher haben ihr eigenes Grab geschaufelt
Hier kann man getrost sagen, dass die Marktforscher mit ihren Schummeleien und verfälschten Resultaten ihr eigenes Grab geschaufelt haben. Konventionelle Marktforschung und auch Meinungsumfragen sind nicht mehr zuverlässig und äußerst ungenau, sogar verfälscht. Der Grund liegt darin, dass die Befragten meist nicht den Willen, die Geduld und auch die Ehrlichkeit aufbringen mit den Umfrageinstituten zusammenzuarbeiten und Fragen akurat zu beanworten. Die Industrie und Unternehmungen wissen das schon seit geraumer Zeit und investieren mehr in Sozialen Medien und Internet Platformen, wie Facebook, Twitter und Google/Apple. Es ist bekannt, dass diese IT Firmen einen immensen Benutzerstamm haben und sie arbeiten rigeros daran, diese Benutzer auszuspionieren. Ihre Gewohnheiten, Hobbies, Neigungen und sogar Meinungen werden registriert und ausgewertet. Aus die daraus gewonnenen Daten können durchaus Analysen ausgearbeitet werden, die den Trend der Gesellschaft, Personen- und Altersgruppen, Konsumenten und sogar Wähler widerspiegeln. Wenn die Marktforscher ihre Branche nicht reformieren werden sie früher oder später vom Markt verschwinden.
konoa 04.02.2018
4. @ redepest: Genau auch meine Erfahrung
Wie ich schon an anderer Stelle als ehemalige Projektleiterin eines kleinen Felddienstleisters ausgeführt hatte, kommen gerade die Großen mit genauen Erwartungen auf Dich zu: „Unser Endkunde hofft (wünscht), dass die Ergebnisse der Vorjahre bestätigt werden!“ Der Preis ist dabei so nieder, weil alle wissen, bis in die Vorstandsriegen der Endauftraggeber, dass das nie korrekt erhoben werden muss. Es geht nur um Hilfestellung, damit die Vorstände in Wirtschaft und Industrie entweder ihre Posten oder Recht behalten bestimmte Produkte einzuführen oder um Abläufe zu begründen. Korrekte Marktforschung jedoch kostet Geld, denn einerseits sind viele Probanden nur gegen Bezahlung bereit Informationen weiterzugeben, auf der anderen Seite kostet nun mal ein sehr guter Interviewer mindestens 20 Eur pro Stunde (inkl. Arbeitsplatz, Telefonkosten, etc.). Wenn jemand nicht bereit ist das zu bezahlen und zusätzlich davon träumt, dass ein Interviewer bei 20 min Interviewdauer mindestens 2 Interviews pro Stunde schaffen kann, der will doch gar kein ehrliches Ergebnis. Dass ehrliche Marktforschung möglich ist, hat mein ehemaliger Arbeitgeber verwirklicht, denn er hat Kantar, GfK, K&A und auch Mangement Consult und noch ein paar andere konsequent ignoriert, da gerade sie es waren, die Leistung zu Dumpingpreisen und konkrete Ergebnisse forderten, sodass es nur durch massive Manipulation möglich gewesen wäre, eine Studie erfolgreich abzuwickeln.
muckusch, 04.02.2018
5. Nur gut, ...
... dass offenbar kein einziger Beleg dafür zu finden war, dass Auftraggeber, zivile, aber auch staatliche, letztere sogar unmittelbar aus Steuergeldern bezahlt, Umfragen mit Wunschergebnissen zu bspw. Fragen wie „Berlin will Olympia, Hamburg auch, und die Bundesgartenschau (zu der später allerdings kaum einer geht) obendrein“. Oder wurden solche Fälle gar nicht untersucht?
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