US-Fast-Food-Kette McDonald's will fortschrittlich werden

Der neue McDonald's-Chef will das Unternehmen mit einem umfassenden Sanierungskonzept neu organisieren. Die weltgrößte Schnellrestaurant-Kette soll ein "modernes, fortschrittliches Burger-Unternehmen" werden.

McDonald's-Logo auf dem Schrottplatz: Fast-Food-Kette braucht Renovierung
REUTERS

McDonald's-Logo auf dem Schrottplatz: Fast-Food-Kette braucht Renovierung


Die Kunden bleiben weg, die Umsätze schrumpfen: McDonald's muss sich neu erfinden. Jetzt hat der neue Konzernchef Steve Easterbrook sein mit Spannung erwartetes Sanierungskonzept vorgelegt. Ziel ist demnach, die weltgrößte Restaurantkette in ein "modernes, fortschrittliches Burger-Unternehmen" umzuformen.

Easterbrook setzt dazu an verschiedenen Stellen an: Er will die Kosten senken, die Lebensmittelqualität verbessern, Restaurants an Franchisefirmen verkaufen und Managementebenen streichen. Insgesamt soll der Konzern sich in vier neue operative Bereiche aufgliedern. "Ich werde nicht davor zurückschrecken, die dringend nötige Neuaufstellung anzugehen", sagte Easterbrook, der seit Anfang März im Amt ist.

Demnach sollen bis Ende 2018 nur noch 10 statt bisher 19 Prozent der Filialen in Eigenregie betrieben werden. Bis 2017 wolle das Unternehmen jährlich 300 Millionen Dollar einsparen. Wie die Fast-Food-Kette mitteilte, sollen bis Ende 2018 weitere 3500 der insgesamt 36.000 Läden weltweit an Franchisenehmer übergeben werden. Damit folgt McDonald's seinem Konkurrenten Burger King, der in den USA und in Kanada gerade einmal ein Prozent seiner 7300 Filialen selbst betreibt.

Auch die Aufteilung der Geschäftsfelder nach Weltregionen will McDonald's ändern. Australien, Kanada, Frankreich, Deutschland und Großbritannien sollen demnach künftig als "internationale Führungsmärkte" zusammen weiterentwickelt werden. China, Russland, Polen, Spanien, die Schweiz, Südkorea, Italien und die Niederlande gelten künftig als "Märkte mit starkem Wachstum". Die restlichen Länder werden in einem Segment zusammengefasst, als Einzelmarkt bestehen bleiben die USA.

McDonald's will mit dem neuen Konzept wieder wachsen. In den USA macht der Fast-Food-Kette vor allem die harte Konkurrenz zu schaffen, die regelmäßig mit Sonderangeboten um Kunden wirbt. In China und Japan haben Lebensmittel- und Hygieneskandale im vergangenen Jahr den Ruf von McDonald's schwer beschädigt. Das Unternehmen hat eines seiner bislang schwächsten Geschäftsjahre hinter sich.

60 Jahre McDonald's

Am 15. April 1955 eröffnete Ray Kroc dieses McDonald's-Restaurant in der Kleinstadt Des Plaines vor den Toren Chicagos (Aufnahme aus dem November 1982). Es war die erste Filiale, die Kroc eröffnete – und der Grundstein für einen multimilliardenschweren, weltumspannenden Konzern.

Ray Kroc, hier im April 1979 in seinem Büro in San Diego, machte McDonald's zwar zum Weltkonzern – von ihm stammt aber weder die Idee, Burger und Co. in einer Art Fließbandproduktion herzustellen, noch der Name McDonald's. Dafür erkannte er früh das Potenzial des sogenannten Fast Foods: Kroc war eigentlich Handelsvertreter für Milchshake-Maschinen und hatte zwei Brüder aus Kalifornien mit einigen Schnellrestaurants als Kunden – Richard "Dick" und Maurice "Mac" McDonald. 1954 stieg er als Franchise-Beauftragter bei ihnen ein, Monate später eröffnete er die erste Filiale des Unternehmens, das heute unter McDonald's Corporation firmiert.

Das erste Restaurant unter dem Namen "McDonald's Bar-B-Q" eröffnete bereits vor 75 Jahren. 1940 starteten die Brüder Richard und Maurice McDonald im kalifornischen San Bernadino mit einem Schnellimbiss – allerdings noch mit recht umfangreicher Speisekarte und Kellnerinnen. Der Laden lief durchaus erfolgreich, doch acht Jahre später optimierten ihn die Brüder auf die Bedürfnisse der Kunden hin: Sie setzten auf vorgefertigte Komponenten, die sich mit wenigen Handgriffen schnell auch von ungelernten Angestellten zusammensetzen ließen, und reduzierten die Speisekarte radikal auf Cheeseburger, Hamburger, Pommes, Kuchen sowie Getränke. Dafür bekamen die Kunden in Windeseile ihr Menü – das Prinzip Systemgastronomie war geboren. Sitzplätze gab es übrigens auch keine, wie dieses Foto aus dem Jahr 1948 zeigt.

Und immer noch schmeckt's: 36 Jahre danach, im November 1984, beißt Richard McDonald in New York in den 50-milliardsten Burger von McDonald's, bedient vom damaligen US-Chef Edward Rensi. Eine Zahl, die den Siegeszug des Fast Food amerikanischen Stils verdeutlicht.

Doch schon seit Langem verband Richard McDonald, hier im Jahr 1991 vor einer Filiale in New Hampshire, nur noch der Name mit dem Konzern. Bereits 1961 hatten er und sein Bruder Maurice sich von Ray Kroc für 2,7 Millionen Dollar aus der Firma kaufen lassen. Einerseits herzlich wenig Geld für die Beteiligung an einem späteren Weltkonzern – andererseits recht viel, wenn man bedenkt, dass die Brüder eigentlich nie vorhatten, ihr Fast-Food-Konzept in großem Stil zu vermarkten.

Die Vermarktung des Fast-Food-Konzepts gelang Ray Kroc in Windeseile. Bereits 1959, vier Jahre nach seiner ersten Filiale, gab es 100 Restaurants, allesamt in den USA. Auf Sentimentalitäten verzichtete der ehemalige Milchshake-Maschinen-Vertreter allerdings: Sein erstes Restaurant in Des Plaines bei Chicago ließ er 1984 abreißen und errichtete dort im Jahr 1985 zum 30-jährigen Jubiläum ein McDonald's-Museum, zur Eröffnung parkten davor stilecht Limousinen aus den Fünfzigerjahren.

1984: Ronald Reagan ist Präsident, die USA sind gerade dabei, den Kalten Krieg durch Wettrüsten zu gewinnen, und kaum etwas steht weltweit stärker für den American Way of Life als der Bulettenkonzern McDonald's. Auch Reagan selbst ließ sich gern in einer Filiale blicken, hier im Oktober in Tuscaloosa nach einer Rede vor Studenten an der Universität von Alabama. Der US-Präsident orderte, so ist es vermerkt, einen Big Mac, eine große Portion Pommes – und gesüßten Eistee. Nun ja.

Apropos US-Präsidenten: Auch Bill Clinton erklärte sich zum McDonald's-Fan. Im August 2000, wenige Monate vor Ende seiner Amtszeit, enterte er mit Gattin Hillary eine Filiale in Michigan. Anschließend erzählte er den Journalisten: "Ich konnte mich einfach nicht beherrschen. Das habe ich früher als Privatmann regelmäßig gemacht, also werde ich das jetzt vielleicht wieder öfter tun."

Inzwischen hatte McDonald's längst einen Siegeszug um die ganze Welt angetreten – seit dem Ende der Sechzigerjahre auf dem amerikanischen Kontinent, wenig später auch in Europa, allerdings nur im kapitalistischen Teil. Im Dezember 1971 eröffnete die erste Filiale in der Bundesrepublik Deutschland, genauer im Münchner Stadtteil Obergiesing, damals unweit der weitläufigen US-Kaserne.

Mit Ende des Kalten Kriegs öffnete sich ein im Wortsinn ausgehungerter riesiger neuer Markt – die ehemaligen Ostblockstaaten. Zur Eröffnung der ersten McDonald's-Filiale in der Sowjetunion am 31. Januar 1990 in Moskau strömten Tausende, Hunderte stellten sich geduldig in die seit Jahrzehnten gewohnten Schlangen.

Pioniertat: Im Sommer 1990 – ein halbes Jahr nach der Eröffnung in Moskau – entsteht in Plauen das erste McDonald's in der DDR. Wenige Monate später war die DDR Geschichte, McDonald's aber blieb.

Straßenszene in Salzwedel im September 1999: In Ostdeutschland entstanden in den Neunzigerjahren zahlreiche der typischen alleinstehenden Restaurants.

Auch in China, dem anderen kommunistischen Gegenspieler der USA im 20. Jahrhundert, stehen die Bürger in den Neunzigerjahren Schlange vor McDonald's. Hier wird im Juni 1999 in Shanghai allerdings keine neue Filiale eröffnet. Der Grund für den Andrang: McDonald's verkaufte Hello-Kitty-Figuren als Beigabe zu den Menüs.

Inzwischen ist McDonald's mitsamt Aktionsware in China Alltag in den Städten, wie hier im Juli 2014 in Peking.

Bereits Anfang der Siebzigerjahre expandierte der Fast-Food-Konzern nach Japan, in das Land des ehemaligen Gegners aus dem Zweiten Weltkrieg. Auch heute gehören die Filialen des US-Konzerns etwa in Tokio (Foto aus dem Juli 2014) zum Straßenbild.

Auf die Arabische Halbinsel kam McDonald's erst Anfang der Neunzigerjahre. Hier lümmelt die Werbefigur Ronald McDonald auf einer Bank vor einer Filiale in Dubai.

nck/Reuters/AFP

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happy2010 04.05.2015
1.
Auch wenn es mittlerweile Standart ist Auch McDonalds ist so ein Unternehmen, das nach aussen solch Dummenfang betreibt wie: McDonals steht zu seiner gesellschaftlchen Verantwortung bla bla bla Hintern rum wird der dt Fiskus um Multimilliarden betrogen, indem alles was bei drei nicht auf dem Baum ist in steueroasen ausgelagert wird
kaiser-k 04.05.2015
2. Qualitätsmanagement
In den Großstädten sprießen überall kleine Burgerbratereien aus dem Boden. Und die Kunden ‚lieben es‘: die zumeist bessere Qualität und Frische, nicht den Tiefkühlbratling geschmacks- und vitaminlose Tomaten oder den gefriergetrockneten Salat. Und das nicht mal zu einem wesentlich höherem Preis. Skandale rund um Mitstreiter BurgerKing addieren nur dazu: dem Trend weg von geschmacklosem Fastfood. Gut so. Ich liebe es.
hans.beimler 04.05.2015
3. McDonalds hat in Deutschland vor allem ein Problem,
und das ist das Preis-Leistungs-Verhältnis. Ich war gestern mal nach längerer Zeit wieder mal da und hab mir so einen Bacon-Clubhouse im Menü bestellt, da zahlt man über 7 Euro und wird nicht mal satt von. Wenn man das gleiche Geld bei Burger King ausgibt, hat man den Tagesbedarf an Kalorien schon beinahe rein ;-)
stefan.martens.75 04.05.2015
4. Sinnloses Rationalisierungskonzept
Ist nichts weiter als geistloses und substanzloses rausquetschen von Gewinn. Was Mc Donnalds braucht ist ein neues modernes Gesicht und keine Schrumpfkur des Managements. Was ist denn McDonnalds heute? Wofür steht die Marke was verbinden die Kunden mit der Marke? Die Zeiten von "Ich liebe es" "Every time a good time" und "Einfach gut" sind lange vorbei! Ich verbinde heute mit McDonnalds gar nichts mehr, außer schnelles Essen das verlässlich schmeckt! Ich denke so geht es einfach zu vielen Menschen......
Jonny83 04.05.2015
5. kein Wunder
Sicherlich hat der sinkende Marktanteil überhaupt keine Ursache in der inzwischen total überteuerten Angebotspalette. Wenn der große Cappuccino so teuer ist wie an einer Autobahntankstelle brauche ich mich über mangelnden Umsatz echt nicht wundern.
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