Offensive in den USA: VW baut auf Amerika

Hamburg - Wer Anfang der neunziger Jahre als Deutscher die USA besuchte, wurde gelegentlich um Übersetzungshilfe gebeten. "Was heißt eigentlich Farrfarrgniggan?", wollten Amerikaner wissen. Sie meinten weder einen schottischen Whiskey noch einen isländischen Vulkan, sondern das damalige Werbemotto von Volkswagen in den USA: Fahrvergnügen.

Mit dem Zungenbrecher beschwor VW bessere Zeiten. In den sechziger Jahren hatte das Unternehmen mit Klassikern wie dem Käfer oder dem Hippie-Bus Bulli die Herzen der Amerikaner erobert. 1970 verkaufte VW in den USA fast 600.000 Fahrzeuge und kam auf einen Marktanteil von sieben Prozent. Doch spätere Modelle wie die "Rabbit" getaufte US-Version des Golfs waren weniger erfolgreich, VW verlor in den Achtzigern stetig Marktanteile. Auch nachdem die Deutschen 1990 das "Fahrvergnügen" ausgerufen hatten, rutschten sie weiter ab - auf weniger als ein Prozent.

Nun soll alles besser werden. Am Dienstag eröffnet VW ein neues Werk in Chattanooga, Tennessee. Zum ersten Mal seit gut 20 Jahren werden VWs für die USA wieder im Land selbst produziert. Dessen Rückeroberung gilt als Pflicht für die Wolfsburger, wollen sie ihr ehrgeizigstes Ziel erreichen: globaler Marktführer bis 2018. "Der US-Markt ist sehr wichtig für die Marktführung", sagt Analyst Christoph Stürmer von IHS Automotive. "Wer weltweit Nummer eins sein will, kann sich hier keine Lücke erlauben."

Es wird ein weiter Weg für VW. Derzeit dümpelt das Unternehmen bei gut zwei Prozent Marktanteil. Qualitätsprobleme haben dem Image geschadet, die Konkurrenz aus Japan ist gewaltig. VW muss sich Aufmerksamkeit und Vertrauen der Amerikaner neu erkämpfen.

Gelingen soll das mit einer speziellen US-Version der Mittelklasse-Limousine Passat. Es ist größer als das Vorgängermodell, und mit einem Startpreis von 20.000 Dollar deutlich billiger. Ansonsten ist das Auto, mit dem VW gegen Bestseller wie den Toyota Camry oder den Honda Accord bestehen will, auffällig unauffällig. Der US-Chef des Unternehmens, Jonathan Browning, gab sich bei der Vorstellung des Passat auf der Detroit Motor Show dennoch zuversichtlich: "Wir glauben, dass dieses Modell die Regeln im Mittelklasse-Segment ändern wird."

Darth Vader als Sympathieträger

Marktbeobachter sind vorsichtiger. Bislang, sagt IHS-Analyst Stürmer, sei VW in den USA eher als High-Tech-Marke wahrgenommen worden. "Der Passat soll aber billig, einfach gestaltet und unzerbrechlich sein. Das erfordert einen gewaltigen Lerneffekt der Kunden." In jedem Fall dürfe VW für den US-Passat keinen "raketenhaften Start" erwarten. Auch das Ziel, bis 2018 in den USA jährlich 800.000 VWs abzusetzen, sei ambitioniert. "Bis 2015 halten wir einen Absatz von 500.000 für realistisch."

Große Gewinne dürfte VW mit dem günstigen Passat vorerst nicht machen. Doch Vorrang hat ohnehin etwas anderes: Ähnlich wie Marktführer Toyota will auch VW als in den USA verwurzelte Marke wahrgenommen werden. "Deutsche Ingenieurskunst. Made in USA", lautet der Slogan zum neuen Passat.

Auch beim US-Sportereignis schlechthin, dem Super-Bowl, warb VW mit einem TV-Spot um Sympathien. Ein als Darth Vader verkleideter Junge versucht darin erfolglos, wie der Bösewicht aus "Star Wars" allerlei Gegenstände mit der Kraft seiner Gedanken zu bewegen. Schließlich unterstützt der Vater die Telepathie mit einer Besonderheit des US-Passats: Per Fernbedienung startet er den Motor. Auch in Deutschland läuft die Werbung inzwischen, hier lässt der Vater nur das Licht aufblinken.

Das eine Milliarde Dollar teure Werk baute VW jedoch nicht nur aus Imagegründen in die USA. 85 Prozent der Teile für den neuen Passat kommen aus den Vereinigten Staaten oder anderen Ländern der Nordamerikanischen Freihandelzone. So vermeidet das Unternehmen Wechselkursschwankungen, die den Gewinn schmälern können.

Ein VW-Sprecher schwärmt zudem, Chattanooga habe "eine nahezu perfekte Infrastruktur". Die 170.000-Einwohnerstadt hat einen eigenen Flughafen, liegt an zwei Güterzuglinien und drei großen Highways. Außerdem gibt es in der Nähe bereits Konkurrenten, in deren Umfeld sich Zuliefererfirmen angesiedelt haben. Weil BMW in South Carolina und Daimler in Alabama produziert, ist schon die Rede vom "neuen deutschen Dreieck". Auch die koreanischen Unternehmen Kia (Georgia) und Hyundai (Alabama) sind mit Werken in der Region vertreten.

Arbeit ist billig im Süden

Der Standort im Süden der USA hat noch einen Vorteil: Arbeit ist hier deutlich billiger. Nach Informationen des "Wall Street Journal" werden die Angestellten des Werks in Chattanooga mit Stundenlöhnen von 27 Dollar anfangen - rund halb so viel, wie von US-Herstellern in der Autometropole Detroit und manchen amerikanischen Werken von Toyota und Honda gezahlt werde. Das liegt nicht allein daran, dass die mächtige US-Autogewerkschaft UAW in Chattanooga bislang keinen Einfluss hat. "Die Löhne sind auch deshalb so niedrig, weil es in der Regel ungelernte Arbeitskräfte sind", sagt Stefan Bratzel vom Center of Automotive in Bergisch Gladbach. Die Qualitätskontrolle sei deshalb umso wichtiger.

Bei VW beruhigt man: Die Angestellten in Chattanooga bekämen zwar "im Gegensatz zu Fachkräften zunächst weniger Lohn, erhalten aber wie alle Mitarbeiter eine maßgeschneiderte Qualifizierung und Weiterbildung", sagt ein Sprecher. Die Gefahr, VW könnte mit dem Kampfpreis von 20.000 Dollar für den Passat sein Image gefährden, sieht der Konzern nicht. "Das ist der Preis für die einfachste Ausführung. Die Mehrzahl der Kundenautos wird ausstattungsbedingt eher bei 25.000 bis 30.000 Dollar liegen."

Und auch das wenig aufregende Design des Passat will VW als Tugend verstanden wissen. Modischere Modelle wie der Hyundai Sonata hätten "den Nachteil, dass sie in zwei Jahren wieder out sein können." Volkswagen erreiche "hingegen mit nachhaltigem Design stets hohe Restwerte".

Das klingt dann doch eher nach deutscher Vernunft, als nach Fahrvergnügen.

Hinweis der Redaktion: In einer früheren Version des Textes hatten wir unter Berufung auf einen Autoexperten berichtet, der VW Jetta komme nicht in dem Hollywood-Film "The Fast and the Furious" vor. Dies ist nicht korrekt. Wir bitten, den Fehler zu entschuldigen.