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Polemik: Wie man blitzschnell eine Marke abwrackt

Der einst erfolgreichste Autokonzern der Welt zerlegt sich derzeit in atemberaubendem Tempo. Von Toyota kann jedes Unternehmen etwas lernen - es ist ein Lehrbuchfall misslungener Krisenkommunikation. Thomas Hillenbrand erklärt, wie auch Sie Ihre Marke binnen kürzester Zeit abwracken.

Zerfetzte Toyota-Flagge: Ein Lehrbuchfall für misslungene Krisenkommunikation Zur Großansicht
REUTERS

Zerfetzte Toyota-Flagge: Ein Lehrbuchfall für misslungene Krisenkommunikation

Hamburg - Unternehmerischer Erfolg ist ein bisschen wie Schlittenfahren. Zum Gipfel zu stapfen ist beschwerlich und dauert sehr lange. Wenn man einmal oben ist, kommt man dafür schnell wieder runter - mitunter viel schneller, als einem lieb ist.

Nirgendwo ist dieses Phänomen derzeit besser zu besichtigen als bei Toyota. Der japanische Autokonzern war branchenweit Qualitätsführer, Marktführer, Innovationsführer und so weiter. Inzwischen gleicht Toyotas Image eher einer Corolla-Lackierung nach stundenlangem Hagelschlag. Die Kunden fliehen, die Aktie taumelt, die Anwälte wetzen die Messer.

Sind Sie neidisch auf so viel unternehmerische Dynamik? Schon ein bisschen, oder?

Keine Sorge: Was Toyota kann, das können Sie auch. Wenn Sie unserem Fünf-Punkte-Plan zur Krisenkommunikation folgen, dann kann auch Ihre funkelnde Premiummarke schon morgen von gestern sein.

Bevor es losgeht, müssen Sie Ihren Markenartikler nur noch schnell in eine Krise epischen Ausmaßes manövrieren. Der klingt diffizil, ist aber ganz einfach. Irgendwann baut schließlich immer irgendwer Mist und konstruiert ein Auto oder eine Waschmaschine so, dass das Produkt massenhaft versagt.

Warten Sie einfach, bis das passiert. Dann stecken Sie die Finger in die Ohren und tun ansonsten nichts. Sie werden sehen: Die Mega-Krise ist schneller da, als Sie denken. Jetzt können Sie krisenkommunikativ voll loslegen.

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Forum - Diskussion über diesen Artikel
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1. Altparteien abwracken!
Transmitter, 13.02.2010
Zitat von sysopDer einst erfolgreichste Autokonzern der Welt zerlegt sich derzeit in atemberaubendem Tempo. Von Toyota kann jedes Unternehmen etwas lernen - es ist ein Lehrbuchfall misslungener Krisenkommunikation. Thomas Hillenbrand erklärt, wie auch Sie Ihre Marke binnen kürzester Zeit abwracken. http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/0,1518,677071,00.html
Toyota kann von deutschen Politikern noch was lernen. Sich selbst so radikal abgewrackt, wie es die diversen Berliner Regierungen geschafft haben, hat das noch kein kommerzielles Unternehmen hinbekommen.
2. .
Haio Forler 13.02.2010
Zitat von TransmitterToyota kann von deutschen Politikern noch was lernen. Sich selbst so radikal abgewrackt, wie es die diversen Berliner Regierungen geschafft haben, hat das noch kein kommerzielles Unternehmen hinbekommen.
Stimmt. Der Unterschied: bei Deutschen Politikern wird sich das nicht ändern .
3. pure Ablenkung?
dirsch 13.02.2010
wovon soll denn nun schon wieder abgelenkt werden, dass selbst (oder z.Z. fast nur noch) der Spiegel über die Toyota-Schlamperei berichtet? Sämtliche Auto-Hersteller hauen reihenweise mal daneben - diesmal hat es eben doch den Musterschüler getroffen - dass scheint natürlich erst mal sehr seltsam. Gerade von einem recht hohen Niveau ist der Absturz eben besonders tief. Trotzdem hätte ich es begrüßt, wenn sich SPON in den vergangenen Jahren ebenso für VW interessiert hätte. Haben die es dort schließlich verstanden, Motoren vor allem für Polo/Lupo/ Fox und Golf zu bauen, die bei Frost regelmäßig kaputt gingen, da eine Öffnung zu klein dimensioniert war. Das wurde selbst von der VW-Werkszeitung namens Auto-B... bemängelt - nur geändert hat sich an dem Problem jahrelang nichts. Kein Rückruf, keine Konstruktionsänderung - gelegentlich ein wenig Kulanz und bei Bedarf mal der Einbau einer Heizung für die betroffene Stelle. Das Opel in Dieselfahrzeugen oft die Heizung für den Filter einspart wird auch nicht erwähnt - dumm das es dieses Jahr dann doch mal wieder -20° wurde und die Autos mit dem Blitz nicht selten auf der Autobahn stehen blieben. Vor einiger Zeit hatte eine andere Tochter von GM(?) erhebliche Mängel mit der Bereifung bei Geländewagen - wo es auch etliche Tote gab usw. usf.... Auffallen tun solche Schlampereien zugegeben aber vor allem, wenn es viele Autos betrifft. Was kann Toyota dafür, dass die anderen weltweit nicht so viel verkaufen..?
4. Etwas Demut und/oder Wissensaneignung könnte manchmal nicht schaden ...
Andreas Heil, 13.02.2010
Zitat von sysopDer einst erfolgreichste Autokonzern der Welt zerlegt sich derzeit in atemberaubendem Tempo. Von Toyota kann jedes Unternehmen etwas lernen - es ist ein Lehrbuchfall misslungener Krisenkommunikation. Thomas Hillenbrand erklärt, wie auch Sie Ihre Marke binnen kürzester Zeit abwracken. http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/0,1518,677071,00.html
Genauso "überraschend" wie die ökonomische Stagnation in Q4 statt "Aufschwung". Wer notorisch schon daran scheitert, die Gegenwart zu deuten, sollte sich hinsichtlich der Zukunft erst recht in Demut üben: Das ist ja interessant. Ich hab' vor einigen Monaten mal die Automobilsektoren der großen Wirtschafträume über die Jahrzehnte verglichen und bin zu dem Schluss gekommen, dass auf längere Zeiten hoher ausgewiesener Gewinne der Niedergang relativ unvermeidlich auf dem Fuße folgt. Immerhin lag ich deswegen mit meiner Schätzung zu VW und Toyota einigermaßen richtig. Interessant wäre, ob sich das empirisch belegen lässt und dann noch wie stark die Korrelation ist. Theoretisch wäre der Ansatz, dass hohe Gewinne darauf hindeuten, dass entweder die Kunden beim Produkt beschissen werden oder/und F&E und Investitionen vernachlässigt werden, was sich dann mittelfristig rächt, während hohe Gewinne als Folge von Technolgieführerschaft, also fundamentalen Produktivitätsvorsprüngen eher selten sind. http://forum.spiegel.de/showthread.php?p=3330221&highlight=toyota#post3330221 Nee, nee. Die Ansprüche und der Schwierigkeitsgrad der Erfüllung von Kundenwünschen bleibt bei Ihrem Ausschnitt unberücksichtigt. Bei unseren letzten BMWs hatten wir einen Totalschaden der Klimaautomatik, einen ebenfalls plötzlich mit lautem Krachen verstorbenen Fensterheber und einen Luxuselektronik-Spaß, der alle paar Wochen auf's neue nervte. Abbrennende Volvos und Saabs kenne ich als Firmenwagen, ebenso wie einige platte Audi-TDIs - alles unter Kulanz geräuschlos beseitigt. Ein Toyota unter den durchaus erschwerten Einsatzbedingungen ist mir aber noch nie untergekommen, der durfte sich nicht mal versuchen, weil ihn schlicht niemand wollte. http://forum.spiegel.de/showthread.php?p=1589754&highlight=toyota#post1589754 etc. http://forum.spiegel.de/showthread.php?p=884750&highlight=toyota#post884750 http://forum.spiegel.de/showthread.php?p=2402721&highlight=toyota#post2402721 http://forum.spiegel.de/showthread.php?p=1588331&highlight=toyota#post1588331 Kann ich auch nicht nachvollziehen. Der Toyota-Hype in den Medien erinnert mich eher an die Untergangsphantasien, die Deutschland noch 2005 als Quasi-Entwicklungsland gezeichnet haben, jetzt wird dagegen von einem neuen Wirtschaftswunder geblubbert aber die Autoindustrie in die Katastrophe geredet. ... http://forum.spiegel.de/showthread.php?p=1404199&highlight=toyota#post1404199
5. Na ja...
Prach, 13.02.2010
... daß Toyota zu schnell gewachsen ist und in Sachen Qualität nicht alle Standorte gleich gut sind, ist ja unstrittig. Aber diese ganze Polemik ist doch auch völlig überzogen. Nach wie vor ist Toyota im großen und ganzen eine der solidesten Marken, und eine der kundenfreundlichsten noch dazu. Und das soll sich jetzt plötzlich ändern, nur weil ein einziger Zulieferer in Kanada offensichtlich Mist gebaut hat? Andere Anbieter (auch in Deutschland) lassen einen da bei wesentlich größeren Mängeln völlig im Regen stehen, siehe Mercedes mit der Rostproblematik bei der alten E-Klasse oder dem Vaneo (an dem wirklich alles kaputt geht) oder BMW mit der schlechten Qualität beim ersten Mini (Getriebe, Kupplungen) oder den ausreißenden Radaufhängungen beim 3er aufgrund zu schwacher Karosserieteile (hatte ein Bekannter von mir, der dann ewig um die 6000 Euro Reparaturkosten mit BMW herumstreiten durfte). Was ist da schon ein Gaspedal, das auf Kosten von Toyota in 20 Minuten repariert wird? Aber offensichtlich kann man auf andere Weise mit Toyota nicht konkurrieren, daher einfach mal so eine Kampagne starten.
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Was deutsche Toyota-Besitzer wissen müssen
Was genau stimmt mit den Gaspedalen nicht?
In seltenen Fällen besteht die Möglichkeit, dass das Gaspedal nicht mit gewohnter Geschwindigkeit in seine Ausgangsposition zurückkehrt. Dann kann es in der getretenen Position verbleiben, und das Auto fährt weiter, statt stehenzubleiben.
Wie kommt es zu diesem Defekt?
Kondenswasser, das durch den Einsatz der Heizung bei kalten Temperaturen oder durch andere Ursachen in das Auto gelangt, kann zu erhöhter Reibung innerhalb des Bauteils führen. Wenn dies geschieht, besteht die Möglichkeit, dass das betätigte Gaspedal langsamer als gewohnt in seine ursprüngliche Position zurückkehrt oder in der betätigten Position verbleibt.
Welche Modelle sind betroffen?
Betroffen sind in Deutschland die folgenden Modelle in den genannten Produktionszeiträumen:

Aygo (Februar 2005 - August 2009)

iQ (November 2008 - November 2009)

Yaris (November 2005 - September 2009)

Auris (Oktober 2006 - 5. Januar 2010)

Corolla (Oktober 2006 - Dezember 2009)

Verso (Februar 2009 - 5. Januar 2010)

Avensis (November 2008 - Dezember 2009)

RAV4 (November 2005 - November 2009)

Warum hat mich Toyota noch nicht informiert?
Erst heute hat Toyota Deutschland die genaue Zahl der betroffenen Fahrzeuge bekanntgegeben. Nach Unternehmensangaben wurden dem Kraftfahrtbundesamt die Fahrgestellnummern aller betroffenen Autos bereits mitgeteilt. In Kürze sollen alle Fahrzeughalter informiert werden.
Wird Toyota mein defektes Gaspedal austauschen?
Nein. In der Werkstatt wird lediglich ein sogenanntes Distanzstück in das fragliche Bauteil eingesetzt. Mit Hilfe dieses Distanzstücks wird der Anpressdruck zwischen zwei Oberflächen reduziert, was zu einer geringeren Reibung führt. Das Distanzstück verstärkt zudem die Druckkraft der Feder, die das betätigte Gaspedal in seine ursprüngliche Position zurückbringt. Der Austausch dauert etwa 30 Minuten.
Kann ich beim Hersteller weitere Informationen bekommen?
Toyota hat eine Rückruf-Hotline unter der Nummer 02234/102-7777 eingerichtet.
Es soll auch Probleme mit dem Hybridauto Prius geben. Geht es da auch um das Gaspedal?
Nein, um ein defektes Bremspedal. Toyota hat in Japan und im Ausland Beschwerden erhalten, dass die Prius-Bremsen auf unebenen Straßen oder bei Schlaglöchern kurzzeitig nicht funktionieren.
Gibt es einen Prius-Rückruf in Deutschland?
Ja, von dem neuen Rückruf bei Toyota sind in Deutschland knapp 4000 Fahrzeuge des Modells Prius betroffen. Wer einen Prius der dritten Generation besitzt, sollte in eine Werkstatt fahren. Das Auto erhält dann ein Software-Update des Antiblockier-Systems (ABS). Betroffen sind Fahrzeuge, die in der Zeit vom 7. April 2009 bis zum 27. Januar 2010 hergestellt wurden..

Fotostrecke
Toyota-Historie: Ein Autohersteller mit IQ
Große Rückrufaktionen
Autohersteller mussten schon oft Fahrzeuge wegen möglicher Sicherheitsgefahren in die Werkstätten zurückrufen. Mehrfach waren mehr als eine Million Wagen betroffen - eine Übersicht.
Oktober 2009
Ein kleiner Schalter beschert dem US-Autobauer Ford die größte Rückrufaktion seiner Geschichte. Weil ein defekter Geschwindigkeitsregler Feuer auslösen kann, muss der Hersteller in den USA 4,5 Millionen ältere Modelle zurückrufen. Von dem seit langem bekannten Defekt des Tempomat-Schalters sind damit seit 1999 insgesamt rund 16 Millionen Fahrzeuge betroffen. Die Modelle stammen aus den Jahren 1992 bis 2003.
Januar 2009
Der japanische Autobauer Toyota ruft mehr als 1,35 Millionen Fahrzeuge in die Werkstätten, weil es Probleme bei den Sicherheitsgurten und der Abgasanlage gibt. In Japan betrifft der Rückruf rund 526 000 Kleinwagen. Weitere 830 000 Fahrzeuge wurden im Ausland verkauft, vornehmlich in Europa und Nordamerika.
Dezember 2007
Ford ordert 1,17 Millionen Fahrzeuge wegen eines defekten Motorsensors zurück. Es handelt sich um Lastwagen, Geländewagen und Vans der Baujahre 1997 bis 2003.

April 2005
Wegen möglicher Sicherheitsmängel sollen mehr als zwei Millionen Fahrzeuge des US-Autobauers General Motors in die Werkstatt. Darunter sind 1,5 Millionen Kleinlaster und Geländewagen, bei denen es Problemen bei den Sitzgurten gibt. Von dem Rückruf sind hauptsächlich Fahrzeuge in den USA betroffen, darunter der Cadillac Escalade, der Yukon und der Hummer H2.

März 2005
DaimlerChrysler ruft weltweit 1,3 Millionen Mercedes-Personenwagen zur Überprüfung von Elektronik und Bremsen in die Werkstätten zurück. Bei bestimmten Modellen vom Baujahr 2001 an werden Spannungsregler der Lichtmaschine, die Software der Stromversorgung sowie Bremsanlagen geprüft.
November 2004
In Nordamerika sollen fast 1,5 Millionen von General Motors gebaute Fahrzeuge überprüft werden. Rund 947 000 Geländewagen müssen wegen einer schadhaften Heckleuchte repariert werden. Bei anderen Autos gibt es Probleme mit dem Gaspedal.
Januar 2004
Die Chrysler Group ruft 2,7 Millionen Autos der Modelljahre 1993 bis 1999 wegen möglicher Probleme mit dem Automatikgetriebe zurück.
Oktober 2003
Wegen eines Motordefekts ordert der japanische Autobauer Nissan weltweit 2,56 Millionen Fahrzeuge zurück. Betroffen sind 25 Modellreihen, die zwischen April 1998 bis September 2003 hergestellt wurden. In Deutschland und Europa sind die Modelle Almera, Almera Tino, Primera und der Geländewagen X-Trail betroffen. In den USA werden etwa 700 000 Fahrzeuge und in Japan 1,02 Millionen Wagen zurückgerufen. ssu/dpa

Toyota-Hotline

Die Toyota-Hotline zur Rückrufaktion:

02234 / 102-7777


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