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06. Januar 2018, 18:42 Uhr

Rätsel um Modelabel Naketano

"So plump aufzuhören, ist ziemlich dumm"

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Sexistische Produktnamen, dicke Kordeln, kuschelige Pullis: So wurde Naketano erfolgreich. Doch trotz offenbar guter Geschäfte verkünden die Inhaber das Aus für das Modelabel. Der Grund könnte überraschend banal sein.

Selbst für ihre eingefleischten Fans haben die Naketano-Gründer nach der Nachricht vom Aus der Modemarke keinen Trost und keine Erklärungen. "Das könnt ihr doch nicht machen!!! Woher soll ich dann so tolle Pullis bekommen!", protestiert eine Anhängerin auf der Facebook-Seite des Unternehmens. Eine Antwort bekommt sie dort nicht.

So ergeht es auch den Geschäftspartnern des Labels. Julian Flocke, Geschäftsführer von Intersport Strudthoff in Delmenhorst und drei weiteren Läden, hat in den vergangenen Jahren gute Umsätze mit den Pullis und Jacken von Naketano gemacht. Die Pullover mit den großen Schalkragen und den dicken, lederbesetzten Kordeln kamen gerade bei Jüngeren gut an.

Dennoch bekamen Flocke und andere Geschäftspartner am vergangenen Dienstag eine dürre Mail, in der die Firmengründer Sascha Peljhan und Jozo Lonac das Aus ankündigten. Die aktuelle Kollektion für 2018 sei die letzte. Es werde nur noch bis 31.12.2018 geliefert. Seitdem hat Flocke nichts mehr von Naketano gehört.

"Schlimm ist die Art und Weise, wie das Aus einfach in einem Nebensatz verkündet wird", sagt er. Die Kommunikation sei stets auf Mails beschränkt und sehr einseitig gewesen. "Naketano war schon immer ein großer schwarzer Kasten", beschreibt es Flocke. Doch Bestellung und Lieferung klappten immer, die Produkte seien gut und verkauften sich auch so. "Dann macht jeder das mit."

Wie erfolgreich Naketano in den vergangenen Jahren war, zeigt der zuletzt im Bundesanzeiger veröffentlichte Jahresabschluss. Demnach stieg das Rohergebnis im Geschäftsjahr 2015 um mehr als 50 Prozent auf 23,4 Millionen Euro. Deshalb habe man neue Mitarbeiter eingestellt, hieß es damals.

Warum dann das plötzliche Aus? Darüber rätselt die Branche. Manche vermuten einen PR-Gag, um noch mehr Leute auf sich aufmerksam zu machen. Andere mutmaßen, die Gründer wollen das Label verkaufen und mit der überraschenden Nachricht Investoren anlocken oder Interessenten unter Druck setzen. Im Schreiben an die Händler heißt es laut der Fachzeitschrift "Textilwirtschaft" aber: "Firma und Marke werden nicht verkauft - Anfragen dieser Art bleiben unbeantwortet."

In Wirklichkeit könnte der Grund für das Aus banal sein: Die beiden hätten einfach keine Lust mehr gehabt, meint ein Branchenkenner, der die beiden Naketano-Gründer persönlich getroffen hat. Er beschreibt sie im Gespräch mit SPIEGEL ONLINE als impulsiv, sie seien keine klassischen Geschäftsleute. "Sie waren von ihrem Erfolg überrascht und wollten das mehr als Hobby betreiben", meint der Insider. Schon länger hätten Gerüchte kursiert, dass die beiden die Lust verloren hätten.

Einiges deutet darauf hin. Die Facebook- und Instagram-Auftritte der Firma wirken verwaist. Der letzte Post auf Instagram stammt aus dem November 2016. "Es wäre clever gewesen, die ganze Marke zu verkaufen. Den Geschäftsbetrieb jetzt plump einzustellen, ist ziemlich dumm", sagt der Insider. Denn viele Händler würden sich jetzt schon nach Alternativen für die frei werdende Verkaufsfläche umsehen und nicht einmal mehr die Kollektion für 2018 ordern.

"Fleissiges Bumserlein" als Alleinstellungsmerkmal

Auch Julian Flocke überlegt nun, ob er noch mal bei Naketano ordern soll. Er will herausfinden, wie sich die Stimmung der Kunden entwickelt. Dazu verfolgen Flocke und sein Team auch die Kommentare in sozialen Medien. Sein aktueller Eindruck: Die Leute wollen sich noch mal mit Naketano-Klamotten eindecken. Er habe aber aus der Branche auch gehört, dass die Nachfrage in großen Städten nachgelassen habe.

Für Aufregung hatte Naketano mit sexistischen und unappetitlichen Produktnamen gesorgt. Damen sollen sich etwa den Pulli "Mandy" in der Farbe "Dünnschiss Kotze Melange" überziehen oder sich in das "Fleissige Bumserlein" hüllen. Männern wird als Oberteil "Schwanzus Longus", "Supapimmel" oder "Wladimir Fickdusiemir" angeboten. Die Firma begründete das nicht, sondern verwies auf "künstlerische Freiheit". Während viele Händler solche Produktbezeichnungen lieber geflissentlich übergingen, finden sie viele Träger der Marke ihren Facebook-Kommentaren zufolge witzig.

Was allerdings in Deutschland funktioniere, sei allein schon sprachlich international schwer übertragbar, meint ein Insider. Zudem hätten Konkurrenten den Stil mit den flauschigen Kragen und großen Kordeln zuletzt einfach kopiert. Ein Ende des Erfolgs sei abzusehen gewesen.

In der Branche wundert man sich trotzdem. Axel Augustin, Sprecher des Handelsverbandes Textil BTE, kennt keinen vergleichbaren Fall. Die meisten Hersteller hätten eine gewisse Warenverliebtheit. Trends würden bis zum Ende ausgereizt. Seine Vermutung: "Vielleicht haben die Gründer nicht so eine emotionale Bindung an die Ware."

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