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11. Februar 2017, 18:18 Uhr

Snap in der Krise

Zuckerbergs Rache

Von und

Kurz vor dem Börsengang bröckelt die Erfolgsgeschichte von Snapchat. Grund dafür ist der aggressive Angriff eines Konkurrenten: Facebook-Chef Zuckerberg hat mit dem Messaging-Dienst noch eine Rechnung offen.

Die Beziehung von Mark Zuckerberg und Evan Spiegel war von Anfang an kompliziert. Das erste Mal meldet sich der Facebook-Chef im November 2012 bei Spiegel. "Hey Evan, ich bin ein großer Fan von euch", schreibt Zuckerberg per Mail und lädt Spiegel zu einem Gespräch ins Facebook-Hauptquartier in Menlo Park, Kalifornien, ein.

Evan Spiegel ist damals 22 Jahre alt. Er hat gerade die Uni geschmissen und werkelt mit ein paar Kumpels in einem Bungalow am Strand von Los Angeles an einer App namens Snapchat. Mit dieser kann man sich Fotos hin- und herschicken, die sich nach einigen Sekunden selbst zerstören. Seine Firma verbrennt Geld, er hat keinen Plan, wie sich das je ändern soll. Den überfreundlichen Zuckerberg hält er dennoch lieber auf Abstand.

"Danke ;) Würde mich über ein Treffen freuen", schreibt er zurück. "Ich lasse dich wissen, wenn ich es mal in die Bay Area schaffe."

Verkaufen - oder zerstört werden

Zuckerberg aber will sich unbedingt noch im laufenden Jahr treffen. Als Spiegel ausweicht, fliegt der Facebook-Boss schließlich selbst nach Los Angeles. Laut dem US-Magazin "Forbes" stellt er Spiegel dort vor die Wahl: Entweder du lässt dich von uns kaufen - oder wir zerstören dich.

Spiegel lehnt das Kaufangebot ab. Später wird er den E-Mail-Verkehr mit Zuckerberg auf Twitter veröffentlichen und sich gegenüber "Forbes" damit brüsten, wie der große, stolze Facebook-Chef ihm hinterherlief.

Schon dieses erste Geplänkel sagt viel aus über das Verhältnis zweier Ausnahmeunternehmer, die die Art, wie die Menschheit im Internet kommuniziert, entscheidend prägen.

Auf der einen Seite steht Mark Zuckerberg, Multimilliardär und Chef des weltgrößten sozialen Netzwerks, der in Snapchat, das heute Snap heißt, eine Bedrohung sieht. Auf der anderen Seite steht Spiegel, ein schlaksiger, arroganter Partytyp, dem Bewunderer ein geniales Gespür für die Bedürfnisse junger Nutzer nachsagen und der tollkühn oder größenwahnsinnig genug ist, dem blauen Riesen die Stirn zu bieten.

Ausgerechnet jetzt, kurz vor dem geplanten Börsengang von Snap, eskaliert der Konflikt: Seit Sommer 2016 kopiert die Facebook-Tochter Instagram die Kernfunktionen von Snapchat, auch andere Zuckerberg-Dienste experimentieren mit Konkurrenzprodukten. Snaps Kundenwachstum ist zuletzt regelrecht eingebrochen. Indirekt gibt Spiegel Facebook die Schuld.

"Nutzer beschäftigen sich mehr und mehr mit Konkurrenzprodukten", warnt das Unternehmen in seinem kürzlich veröffentlichten Börsenprospekt. Der Hauptteil von Snapchats Kunden ist zwischen 13 und 25 Jahre alt. Die junge Kundschaft ist in der Werbeindustrie heiß begehrt. Doch sie ist auch besonders wankelmütig. Mit Markentreue haben sie es nicht so.

Der Großangriff von Facebook kommt für Spiegel zur Unzeit. Im März soll das Unternehmen an die Börse. Ausgerechnet jetzt bröckelt die Erfolgsstory. Spiegel muss rasch liefern, muss potenziellen Aktionären erklären, wie er den Angriff des Cyber-Cäsars abwehren will. Er hat bereits damit begonnen.

Der Wettkampf zwischen Facebook und Snap ist nicht nur das Ringen zweier Unternehmen. Es ist auch der Kampf zweier Charaktere, die in ihren Firmen beide ein strenges, auf ihre Person zugeschnittenes Regiment führen - und deren Biografie sich in erstaunlich vielen Punkten ähnelt. Manchmal muss Zuckerberg sich so fühlen, als kämpfe er mit einem eigenen, jüngeren Ich.

Als er noch in Harvard studierte, galt Zuckerberg als arrogant und kalt. 2004 brüstete er sich, mehr als 4000 E-Mail-Adressen und Fotos von Harvard-Studenten gesammelt zu haben. Ein Freund wollte wissen, wie Zuckerberg das geschafft hat. "Ich weiß nicht", antwortete der Facebook-Chef. "Die Leute vertrauen mir. Was für Trottel." Auch Spiegel benahm sich in Stanford daneben. 2014 wurden Screenshots frauenfeindlicher E-Mails öffentlich, für die er sich zerknirscht entschuldigte.

Wie Zuckerberg brach auch Spiegel wegen seiner Geschäftsidee das Studium ab. Wie Zuckerberg wird auch Spiegel nachgesagt, die Idee für seinen Dienst nur geklaut zu haben; und wie Zuckerberg zahlte auch Spiegel viele Millionen Dollar, um die Vorwürfe außergerichtlich aus der Welt zu schaffen.

Im Jahr 2006, mit 22, lehnte Zuckerberg, ganz von sich und seiner Geschäftsidee eingenommen, ein Kaufangebot von Yahoo in Höhe von einer Milliarde Dollar ab. Von Yahoo werden dieser Tage die kläglichen Reste verhökert. Facebook ist jetzt das größte soziale Netzwerk der Welt.

2012 sah sich Zuckerberg selbst gezwungen, einem 22-Jährigen ein großzügiges Angebot zu machen. Als dieser ablehnte, habe Zuckerberg ihm von Poke erzählt, schreibt "Forbes", einer von Facebook entwickelten App, die Snapchats wesentliche Funktionen schamlos kopierte.

Schon damals wollte Zuckerberg seinen ungeliebten Rivalen zerquetschen. Doch Poke floppte, Zuckerbergs Einschüchterungsversuch scheiterte - und Facebooks Blamage war gute PR für Snapchat. Die App gewann Millionen neue Nutzer hinzu. "Poke war das großartigste Weihnachtsgeschenk, das wir je bekommen haben", spottete Spiegel später im Gespräch mit "Forbes".

2013 legte Zuckerberg nach, drei Milliarden Dollar soll er für Snapchat geboten haben. Wieder blitzte er ab. Wieder gab er nicht auf. Dafür war die Sache zu wichtig.

Die innovative IT-Branche ist von Turbodarwinismus geprägt. Jeder noch so große Marktführer - auch Facebook - kann rasch als nächstes Yahoo enden. Zuckerberg weiß das. Und er setzt alles daran, das zu verhindern. Konkurrenten wie WhatsApp und Instagram hat er für schwindelerregende Summen gekauft. Konkurrenten, die er nicht kaufen kann, bekämpft er bis aufs Blut.

Seinen nächsten Angriff gegen Snap startete Zuckerberg im August 2016: Seitdem können Nutzer auf Instagram Fotos und Videos kreativ bearbeiten und anschließend in einer Slideshow zusammenstellen, die sich nach 24 Stunden automatisch löscht.

Auch das ist, wie schon Poke, nur die simple Kopie einer Funktion, die Snapchat schon vor drei Jahren erfunden hatte. Der Start dieser nun schon etablierten Funktion auf einer Plattform mit täglich 600 Millionen aktiven Nutzern zeigte dennoch rasch Wirkung. Die Facebook-Tochter erreicht allein mit ihrer Stories-Funktion schon jetzt 150 Millionen Nutzer pro Tag - fast genauso viele wie die gesamte Snapchat-App pro Tag hat.

Viele Snapchat-Kunden seien zu Instagram gewechselt, sagen Brancheninsider. Meist weil sie dort eine größere Reichweite haben: Instagram-Profile sind oft mit Facebook-Profilen verknüpft, einer Plattform, die noch einmal doppelt so viele tägliche Nutzer hat. Die wenigsten Überläufer würden parallel auch noch Snapchat nutzen, sagen Branchenexperten. Zwei Apps im Blick zu behalten, sei den meisten zu lästig.

Für Spiegel ist Instagrams Erfolg ein herber Rückschlag. Für Zuckerberg ist es erst der Anfang. Er lässt bereits weitere Produkte testen, die auf Spiegels Kerngeschäftsmodell zielen:

Es sind schwere Geschütze, die Zuckerberg da auffährt. Doch Spiegel wäre nicht Spiegel, wenn er sich nicht zu wehren wüsste. Schon als Zuckerberg ihm mit Poke drohte, soll er jedem seiner damals sechs Mitarbeiter ein Exemplar des Buchs "Die Kunst des Krieges" von Sun Tzu geschenkt haben. Heute arbeiten seine inzwischen knapp 2000 Angestellten mit Hochdruck daran, ihren innovativen Vorsprung gegenüber Facebook zu halten.

Vor Kurzem tauchte in der Snapchat-App ein kleines Spiel auf, das der Nutzer mit seinen Gesichtsausdrücken steuert. Solche Funktionen könnten die ohnehin sehr aktiven Snapchat-Kunden bewegen, die App noch häufiger zu öffnen, um neue Punkterekorde aufzustellen, schreibt das US-Blog "Techcrunch".

Daneben hat Snap in limitierter Auflage eine Kamera-Sonnebrille namens Spectacles auf den Markt gebracht, die kurze Videos aufnehmen und direkt in die App schicken kann. Die poppige Brille ist perfekt auf das Nutzungsverhalten der jungen Kunden abgestimmt, die schon jetzt mit dem Handy am liebten Alltagsszenen aus der Ich-Perspektive filmen.

Analysten attestieren beiden Produkten große Erfolgschancen. Künftige Aktionäre dürften Firmenboss Evan Spiegel vor allem daran messen, inwieweit er seine Konkurrenz in Sachen Kreativität auch künftig auf Abstand hält. Inwieweit er es versteht, die jungen, besonders sprunghaften Kunden mit immer neuen, grellen, aufsehenerregenden Funktionen bei der Stange zu halten.

Spiegel gegen Zuckerberg - der Wettlauf dieser zwei Tech-Pioniere werde die Industrie auf Jahre prägen, schrieb kürzlich das US-Blog "Business Insider". Nach dem Börsengang von Snap dürfte das Gefecht erst richtig losgehen.

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