Soziale Getränke: Trinken für den guten Zweck

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Die Suche nach Investoren war für Berndt und Bethke der schwierigste Part bei der Gründung des Unternehmens, immerhin sollte die Finanzierung zur ihrer Philosophie passen. Mit vergleichsweise wenig Eigenmitteln und keinerlei Erfahrung hatten es die Einsteiger schwer.

Trotz oder vielleicht gerade wegen der Wirtschaftskrise überzeugten sie jedoch mit ihrer nachhaltigen und fairen Geschäftsidee. Die Beteiligungsgesellschaft Hamburg, die Gründer mit fortschrittlichen Ideen unterstützt, stieg als stiller Teilhaber ein. Für den Kredit bürgt die Stadt Hamburg. Zudem konnten die Jung-Unternehmer einige Privatleute überzeugen; schließlich kam ein hoher sechsstelliger Betrag zusammen.

In kleineren Dimensionen denkt Sebastian Jacob. Ihm reichte ein Mikrokredit von wenigen Tausend Euro für seine Gründung. Jacob steckt hinter dem Non-Profit-Unternehmen "Quartiermeister", das ein Berliner Bier gleichen Namens verkauft. Die Erlöse fließen komplett in soziale Initiativen. Der Grund für die kleine Investitionssumme: Jacob fungiert, ähnlich dem Premium-Konzept, als Koordinator zwischen Produzent, Großhändler und Verkaufsstelle. Er erledigt alle Büroaufgaben, das Marketing und ist Ansprechpartner für alle.

Den Einfall mit dem Bier hatte Jacob vor einem Jahr: Er saß an seiner Jura-Examensarbeit und war "geistig total aktiviert". Lauter lose Ideenstränge habe er entwickelt. Im Bett sei ihm dann ein Licht aufgegangen: "Bier ist im besten Fall ein soziales Produkt". Und "Saufen für den guten Zweck" ein einprägsames Motto.

Der 30-Jährige nennt das sein Hobby. Seit September gibt es das Kiezbier. Rund 15 Kneipen in Kreuzberg und Neukölln verkaufen die knubbeligen "Steini"-Flaschen mit dem großen Q auf dem Etikett, es werden wöchentlich mehr. Im gleichen Bezirk sind auch die Initiativen ansässig, an die die Erlöse gehen. "Die Konsumenten sollen direkt erleben können, was sich tut, wenn sie sich für das Produkt entscheiden", sagt Jacob. Der ethische Konsum verschaffe den Verbrauchern außerdem ein Zugehörigkeitsgefühl, glaubt Jens Lönneker vom Institut Rheingold.

Das Bedürfnis nach fairem Umgang wird immer stärker

Er erforscht als Psychologe Konsumverhalten durch tiefenpsychologische Interviews und sagt, dass die Käufer ethischer Produkte sogar etwas gegen die soziale Verwahrlosung tun wollen: "Was früher positiv Freiheit hieß, hat sich ins Negative gekehrt, ist jetzt Egoismus und Egozentrik."

Darum werde das Bedürfnis nach fairem Umgang und Gemeinschaftsgefühl heute immer stärker. Und Nachhaltigkeit bedeute eben Dauerhaftigkeit, Beständigkeit. Neben soziologischen Gründen gibt es für den Erfolg der Brause-Startups aber zusätzlich eine einfachere Erklärung: Manchmal kaufen Leute ein Getränk, weil es in der Hand ganz cool aussieht.

Auch Berndt und Bethke wollten mit ihrem Produkt Menschen ansprechen, die beim Kauf auch auf die Optik wert legen. Beim Design gingen sie deshalb keine Kompromisse ein - und hatten die Chuzpe, sich an die schwedische Agentur BVD zu wenden, die für große Namen wie Ikea, H&M und Absolut Wodka arbeitet. "Wir haben da mal angerufen, auch wenn BVD sich eigentlich nicht um Start-ups kümmert", so Berndt. Die Agenturchefin aber lud sie ein.

So flogen die beiden nach Stockholm und kamen mit einem "guten Deal" wieder nach Hause: BVD entwarf ein übergroßes Logo, das einmal um die Flasche reicht. Stellt man drei Flaschen nebeneinander, zeigt sich der vollständige Schriftzug. Weiße Prägung auf grünem Glas statt Papieretikett und Schraubverschluss statt Kronkorken sollen die Hochwertigkeit unterstreichen. Billig ist das nicht: 20 Prozent der Produktionskosten gehen für die bauchigen Flaschen drauf.

Seit dem Geschäftsstart im Juni vergangenen Jahres hat das Unternehmen im Schnitt etwa 50.000 Flaschen im Monat verkauft. Gut 500 Läden offerieren die Limo bisher, zudem haben ein paar Edeka-Märkte die Marke entdeckt. Schweizer können sie in den Edelkaufhäusern von Globus finden, auch Hipster in Schweden und Dänemark schlürfen die flüssige Entwicklungshilfe.

Bislang mehr "Greenwashing" als echte Hilfe

"Und wir laufen uns weiter die Fersen wund, um neue Partner zu finden", sagt Berndt. Werbung gibt's für LemonAid nicht, nur Guerilla Marketing. Während der letzten Bundestagswahl zum Beispiel konnten Passanten die Politiker auf ihren Wahlplakaten plötzlich mit einem Strohhalm aus LemonAid-Flaschen trinken sehen.

Einen Gewinn werden sie dieses Jahr nicht erwirtschaften, denn fünf Cent pro verkaufter Flasche gehen an "Trinken hilft e. V.", einen Verein, den sie selbst gegründet haben. 40.000 Euro sollen 2010 zusammenkommen, die Summe wird ein Projekt in einem Entwicklungsland unterstützen. "Da bleibt kein Profit übrig", sagt Jakob Berndt. Das sei aber auch nicht das oberste Ziel, der Plan sei vielmehr, den Spendenanteil pro Flasche auf zehn Cent aufzustocken.

Damit grenzt sich das Unternehmen klar vom "Greenwashing" ab, das Verbraucherschützer wie Foodwatch einigen Herstellern vorwerfen. Die prominenteste Kampagne in Deutschland hat vor einigen Jahren der Bierbrauer Krombacher gestartet. "Trinken für den Regenwald" sollten die Konsumenten, mit einem Betrag von gerade mal ein paar Cent pro Kasten - ungefähr so viel, wie LemonAid pro Flasche abgibt.

Auch Sebastian Jacob aus Berlin ärgerte die Kampagne. "Für mich war das eine zusätzliche Motivation bei der Unternehmensgründung." Er wollte das Glaubwürdigkeitsloch füllen, das durch Krombacher entstanden war. Pro verkauftem Kasten Quartiermeister werden drei Euro für soziale Zwecke zur Verfügung gestellt.

Smoothie-Fangemeinde ist empört

Für Reinhard Wippermann zeigt sich darin auch, warum sich der Trend zum Konsum korrekter Getränke gerade in Nischen etabliere: "Hier stehen echte Menschen dafür ein, was passiert, nicht ein abstrakter Konzern." Wenn mal etwas schief laufe, wisse man, wer schuld sei. Für Konsumenten sei das ein wesentliches Glaubwürdigkeits-Plus.

Ein Plus, das die Erfinder der Innocent Smoothies vergangenes Jahr aufs Spiel gesetzt haben. Der Erfolg des College-Trios weckte bei Coca Cola Begehrlichkeiten: Der Gigant umwarb das Unternehmen erfolgreich, stieg mit einer Minderheitsbeteiligung von 30 Millionen Pfund bei den Smoothies ein. Das nahm dem Unternehmen die Unschuld.

Dieses Jahr erhöhte Coca Cola die Beteiligung sogar noch. Die Fangemeinde ist empört, eine Facebook-Gruppe fordert: "Gebt das dreckige Geld von Coca Cola zurück!". Die Smoothie-Unternehmer rechtfertigten den Deal damit, dass sie die operative Kontrolle nie abgeben würden und nun ja mehr Geld für soziale Zwecke zur Verfügung stünde.

Berndt und Bethke sind da radikaler. Wenn ein Auftraggeber nicht ihrer Philosophie entspräche, dann würden sie ihn ablehnen. Einen prominenten Großkunden haben sie aus diesem Grund bereits abblitzen lassen. Darauf eine Limonade!

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• 1. Teil: Trinken für den guten Zweck
• 2. Teil: Wie ein Jura-Student das Motto "Saufen für den guten Zweck" erfand