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"Star Wars"-Merchandise: Die Manipulations-Maschine

Von Lars-Olav Beier und

Wenn der neue "Star Wars"-Film jetzt in die Kinos kommt, sind Millionen Kinder schon angefixt - vom Merchandise, mit dem Disney und Lego die Kinderzimmer fluten. Es ist der perfekteste Vermarktungskreislauf, den Hollywood je geschaffen hat.

Intergalaktischer Kaufrausch: Die Saga um den finsteren Darth Vader produziert neue "Star Wars"-Süchtige
REUTERS

Intergalaktischer Kaufrausch: Die Saga um den finsteren Darth Vader produziert neue "Star Wars"-Süchtige

Als der Zweitklässler Jonah 2011 anfängt, "Star Wars"-Sammelkarten mit seinen Mitschülern zu tauschen, hat er noch keinen Film aus der Reihe gesehen. Vier Jahre später gehört Jonah zu den Millionen von Kindern und Jugendlichen, die es kaum erwarten können, bis am Donnerstag endlich "Das Erwachen der Macht", der siebte Teil der "Star Wars"-Saga, in die Kinos kommt.

So geht ein Plan auf, den George Lucas vor fast vierzig Jahren ausheckte - und der perfekteste Vermarktungskreislauf, den Hollywood jemals geschaffen hat, schließt sich erneut.

War die erste Generation von "Star Wars"-Fans Ende der Siebzigerjahre noch über die Filme zu Spielzeug, Büchern und Computerspielen der Marke gekommen, verhält es sich in den folgenden drei Jahrzehnten genauso häufig andersrum.

Lang bevor sie das erste Mal die Geschichten von Han, Luke und Leia und nun bald Finn, Kylo Ren und Ray sehen, sind Stormtrooper-Figuren und Lego-Bausätze das Erste, was Kinder an das "Star Wars"-Universum bindet.

Shirts, Spiele, Schwerter - die wahre Macht

Im Obi-Wan-Kenobi-Kostüm zum Figuren-Shoppen (Fan in São Paulo): Im Guinnessbuch der Rekorde wird "Star Wars" als Filmreihe mit dem erfolgreichsten Merchandising der Welt geführt.

Fans in San Francisco bereiten sich auf den Kinostart vor: T-Shirts, Bücher, Spielfiguren, Raumschiffbausätze, Computerspiele, Comics und Lichtschwerter sind die wahre Macht im "Star-Wars"-Kosmos.

Käufer von "Star-Wars"-Spielzeug in Sydney: George Lucas dachte von Anfang an die Bedeutung von Merchandising mit.

"Star Wars"-Shopping in Hongkong: Über Spielzeug, Zeichentrickserien und Computerspiele können auch die Kinder erreicht werden, die zu jung sind, um die Filme zu sehen.

Verkleidete "Star Wars"-Fans kaufen Bausätze in Sydney: Die Zusammenarbeit mit Lego gehört zu den wichtigsten Säulen im Geschäftsmodell von "Star Wars" - auch bei der Entwicklung des neuesten Films war Lego frühzeitig eingebunden.

"Force Friday" in New York: Am 4. September 2015 gingen um Mitternacht die ersten Figuren und Raumschiffe in den Verkauf. Die Folge - ellenlange Schlangen vor den Läden...

... und wenig später geplünderte Regale.

Adam Wilson, Schöpfer des "Star-Wars"-Droiden BB-8 signiert ein Poster: Seit der Premiere des ersten Trailers von "Das Erwachen der Macht" vergeht kaum ein Monat, in dem nicht ein weiteres Produkt rund um das Franchise auf den Markt kommt.

Altes "Star Wars"-Spielzeug bei einer Auktion in England: Die Filme haben bis zum Start von "Episode VII" schätzungsweise 4,5 Milliarden Dollar Gewinn gemacht - Merchandising und Lizenzen sogar 20 Milliarden Dollar.

Mochte Steven Spielberg mit "Der weiße Hai" auch das Prinzip Blockbuster erfunden haben: Sein einstiger "New Hollywood"-Mitstreiter George Lucas erweiterte es mit "Star Wars" zweifach. Nicht nur konzipierte er sein Kino-Epos als geschickt vermarktbaren Mehrteiler, er dachte von Anfang an auch die Bedeutung von Merchandise mit. In den Verhandlungen um sein Gehalt für die Regie von "Star Wars IV: Eine neue Hoffnung" verzichtete Lucas auf eine halbe Million Dollar, um stattdessen die Rechte für Lizenzen und Merchandise zu behalten.

Ein Deal, der Kinogeschichte schreiben sollte: Die Filme aus dem "Star Wars"-Universum haben bis zum Start von "Episode VII" schätzungsweise 4,5 Milliarden Dollar Gewinn gemacht. Die Erträge aus Merchandise und Lizenzen liegen sogar bei 20 Milliarden Dollar. Mindestens. Im Guinnessbuch der Rekorde wird "Star Wars" deshalb auch als Filmreihe mit der erfolgreichsten Vermarktung weltweit geführt.

T-Shirts, Bücher, Spielfiguren, Raumschiffbausätze, Computerspiele, Comics und natürlich Lichtschwerter - sie sind die wahre Macht im "Star Wars"-Kosmos.

George Lucas (r.), Disney-Chef Bob Iger mit "Star Wars"-Kultfiguren
AP/dpa

George Lucas (r.), Disney-Chef Bob Iger mit "Star Wars"-Kultfiguren

Als Lucas im Dezember 2012 seine Firma Lucasfilm - inklusive der Rechte an "Star Wars" - an Disney verkaufte, führten diese seine Strategie nahtlos fort. Ein halbes Jahr nach der Übernahme von Lucasfilm gab Disney bekannt, dass man einen Deal mit dem Computerspiele-Hersteller Electronic Arts (EA) abgeschlossen habe. Passenderweise kam auch am 17. November 2015 die neueste Fassung des gefeierten "Star Wars"-Spiels "Battlefront" heraus - auf den Tag genau einen Monat vor dem Kinostart von "Das Erwachen der Macht".

Die Veröffentlichung von "Battlefront" ist jedoch nur ein Element in der beispiellosen Vermarktung. Seit der Premiere des ersten Trailers von "Das Erwachen der Macht" Ende November 2014 vergeht kaum ein Monat, in dem nicht ein weiteres Produkt rund um das Franchise auf den Markt kommt.

Im Video: Der Filmtrailer zu "Star Wars - Erwachen der Macht"

Dazu gehören:

  • die Zeichentrickserie "Star Wars Rebels", die die erzählerische Lücke zwischen Episode III und IV füllen soll und auf dem Digitalkanal Disney XD läuft;
  • Bücher wie zum Beispiel "Aftermath", das die Vorgeschichte von Episode VII erzählt,
  • und das Spielzeug mit den neuen Figuren, Waffen und Raumschiffen aus dem neuen Film - nicht wie üblich sechs bis acht Wochen vor Filmstart in den Handel gebracht, sondern ganze 15 Wochen vorher.

Schon jetzt rechnen Branchenexperten mit gigantischen Zahlen: Als erster Film überhaupt könnte "Das Erwachen der Macht" mehr als drei Milliarden Dollar weltweit einspielen und damit James Camerons "Avatar" als bislang erfolgreichsten Film (2,7 Milliarden Dollar) überholen. Die Einnahmen durch Merchandise sollen jedoch fast das Doppelte betragen: Einnahmen von rund fünf Milliarden Dollar gelten in der Branche als durchaus realistisch.

Lego - eine der wichtigsten Säulen

Weil Spielzeug so entscheidend für den Erfolg des Franchise ist, gehört die Zusammenarbeit mit Lego auch zu den wichtigsten Säulen im Geschäftsmodell von "Star Wars". Der dänische Spielzeughersteller ist seit 1999 mit dabei. Auch bei der Entwicklung des neuesten Films war Lego frühzeitig eingebunden. "Wir arbeiten Hand in Hand mit den Filmemachern, von den ersten Entwürfen an", sagt Jens Kronvold Frederiksen, Chefdesigner für die "Star Wars"-Serie bei Lego. "Die ersten Informationen haben wir schon Anfang letzten Jahres bekommen."

Frederiksen ist seit 15 Jahren mit "Star Wars" beschäftigt. "Für alles, was wir entwerfen, brauchen wir eine Freigabe von Disney. Für jedes Modell und für jedes neue Element", erzählt er. Außerdem herrsche strenge Geheimhaltung: "Die Entwürfe dürfen das Haus nicht verlassen. Jeder unserer Mitarbeiter muss eine Verschwiegenheitserklärung unterzeichnen."

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Wie engmaschig die Vermarktungsnetze von "Star Wars" sind, zeigt das Beispiel von Jonah, dem Jungen mit den Sammelkarten. Im Februar 2012, ein halbes Jahr nachdem auf deutschen Schulhöfen der Wirbel um die Sammelkarten ausgebrochen ist, kommt "Episode 1" als 3D-Fassung erneut in die Kinos. Mit dem jungen Anakin Skywalker als Hauptfigur, der sich schon als Kind als meisterlicher Pilot erweist, ist es der Film, der die jüngsten Fans anspricht.

Prompt bringt Jonah seinen Vater dazu, mit ihm in den Film zu gehen. Im Anschluss darf Jonah die anderen Folgen auf DVD sehen, und am Ende des Jahres gibt es den "Millennium Falcon", das Raumschiff von Han Solo, zu Weihnachten. Danach verliert Jonah ein wenig das Interesse an "Star Wars". Aus seinem Bewusstsein verschwindet es trotzdem nicht: Auf seiner Spielkonsole ist das "Star Wars"-Lego-Spiel vorinstalliert, und in einem Donald-Duck-Comic entdeckt er eine Geschichte, in der Donald Han Solo darstellt und Mickey Luke Skywalker.

Als Jonah kürzlich im Kino war, lief der Trailer zu "Das Erwachen der Macht". Nun plant der Junge gleich nach seinem zwölften Geburtstag mit mehreren Freunden aus der Schule in den neuen "Star Wars"-Film zu gehen.

Und der perfekte Vermarktungskreislauf schließt sich erneut.

"Geheim, geheimer, Star Wars": Die Darsteller im Videointerview

AP/Lucasfilm

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