Trader Joe's: Edel-Aldi für Bio-Amerikaner

Amerikaner lieben es, anzustehen. Bücher, Filme, iPhones: Je länger die Warteschlange, desto größer der Hype. Insgesamt verbringt ein Durchschnittsamerikaner, wie Wissenschaftler errechnet haben, bis zu drei Jahre seines Lebens mit Warten.

Den Nachweis erbrachten kürzlich ein paar hundert New Yorker. In einem Supermarkt unweit vom Union Square formierten sie sich zu zwei Menschenreihen, ihre überquellenden Einkaufswägelchen artig vor sich her stupsend. "Hi, wie geht's?", rief ihnen ein leutseliger Kassierer im Hawaii-Hemd zu, der seinerseits so aussah, als sei er gerade erst aufgestanden.

Anlass der jovialen Geduldsprobe war freilich kein Produkt-Launch, kein Prominenter und keine Castingshow. Sondern ein ganz normaler Alltagsvorgang: Lebensmittel einkaufen.

Alltagsshopping als kulturelles Erlebnis

Besagte Schlange war bei Trader Joe's zu bestaunen, einem Discount-Supermarkt, der unter Amerikas Ökokonsumenten als letzter Schrei gilt. Die Schlange zog sich innen einmal um den Laden, an Spirituosen, Tiefkühlkost und Frischobst vorbei bis zurück zum Eingang. Kein Sonderfall: So stehen sie hier jeden Tag.

Das ist bemerkenswert für eine Stadt, die sonst für nichts Zeit haben will und edle Markenware vergöttert. Ob ihr diese Herumsteherei nichts ausmache? Die elegante Dame, die No-Name-Erbsen und Hühnchen in Folie im Wagen hat, lächelt beseelt wie eine Sektenjüngerin: "Trader Joe's macht Spaß."

Der Discounter ist ein Fun-Objekt: Das ist neu in den USA, wo Billiganbieter wie Wal-Mart und Costco zwar von der Rezession profitieren, die Klientel ihre Spargänge bisher aber beschämt zu verheimlichen versuchte. Bei Trader Joe's hingegen, dessen Filialen an Aldi erinnern - nur mit besseren Dekorateuren - wird das Sparen zum Statuszeichen, zum Rezessions-Chic.

"Trader Joe's ist einer der heißesten US-Einzelhändler", schwärmt das Geldmagazin "Fortune", welches das kalifornische Unternehmen neulich zu "einer von 100 tollen Sachen an Amerika" kürte, nebst Baseball, Facebook und Thanksgiving. Die Firma wird als ebenso beliebt wie vorbildlich gerühmt, von Kunden, Konkurrenten und Kommunen. Bereits 1967 gegründet, ist sie aber erst seit kurzem in buchstäblich aller Munde, als sie begann, ihren Siegesmarsch auf die Ostküste auszudehnen.

Hollywood-Stars preisen Trader Joe's, US-Bundesrichterin Sonia Sotomayor soll ein Fan sein. Selbst Rivale Costco zückt den Hut vor den Konkurrenten: "Wir bewundern sie sehr", sagte Costco-Vorstandschef Jim Sinegal zu "Fortune".

Die abgestürzte US-Mittelklasse als Zielkunde

Was die meisten Amerikaner freilich nicht ahnen: Trader Joe's hat deutsche Besitzer. Die Kette mit inzwischen 345 Filialen in 25 Bundesstaaten und der Haupstadt Washington ist nämlich eine Tochter von Aldi. Und genau wie die urdeutschen Hohepriester des spartanischen Shoppings gibt sich auch Trader Joe's geheimnisumwölkt, wenn es darum geht, sich in die Karten sehen zu lassen. "Wir reden nicht über unsere Geschäftspraktiken", beschied Konzernsprecherin Alison Mochizuki eine Gesprächsanfrage von SPIEGEL ONLINE. "Ich wünsche Ihnen eine wundervolle Woche."

Genau dieser Mix aus Frohsinn und Kalkül hat Trader Joe's zum Kulterfolg geführt: preiswerte Qualitätsware, kein Schnickschnack - und ein aufgekratztes Umfeld, das dem Kunden die Illusion gibt, er sei clever, weltgewandt und tue obendrein Gutes. Alltagsshopping als kulturelles Erlebnis, als Selbstfindung einer Generation im anhaltenden Krisenschock.

"Relativ gesehen ist das ein intellektuell sehr anspruchsvolles Konzept", sagt Constanze Freienstein, Handelsexpertin der Consulting-Firma AT Kearney in Chicago. "Es spricht eine intellektuelle, wenn auch nicht ganz so wohlhabende Gesellschaftsschicht an." Namentlich die mit der Rezession abgestürzte gedemütigte US-Mittelklasse, die den 1,99-Dollar-Wein von Trader Joe's zu schätzen weiß.

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• 1. Teil: Edel-Aldi für Bio-Amerikaner
• 2. Teil: Trader Joe's - Teil eines deutschen Imperiums