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Trader Joe's: Edel-Aldi für Bio-Amerikaner

Von , New York

Die USA haben eine neue Kultmarke: Trader Joe's, ein Discounter mit Bio-Image. Den krisengeplagten Amerikanern kommt das Warenangebot gerade recht - dort bekommen sie Qualität, aber günstig. Hinter dem Konzern steckt das deutsche Aldi-Imperium.

Trader Joe's: Mix aus Frohsinn und Kalkül Zur Großansicht
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Trader Joe's: Mix aus Frohsinn und Kalkül

Amerikaner lieben es, anzustehen. Bücher, Filme, iPhones: Je länger die Warteschlange, desto größer der Hype. Insgesamt verbringt ein Durchschnittsamerikaner, wie Wissenschaftler errechnet haben, bis zu drei Jahre seines Lebens mit Warten.

Den Nachweis erbrachten kürzlich ein paar hundert New Yorker. In einem Supermarkt unweit vom Union Square formierten sie sich zu zwei Menschenreihen, ihre überquellenden Einkaufswägelchen artig vor sich her stupsend. "Hi, wie geht's?", rief ihnen ein leutseliger Kassierer im Hawaii-Hemd zu, der seinerseits so aussah, als sei er gerade erst aufgestanden.

Anlass der jovialen Geduldsprobe war freilich kein Produkt-Launch, kein Prominenter und keine Castingshow. Sondern ein ganz normaler Alltagsvorgang: Lebensmittel einkaufen.

Alltagsshopping als kulturelles Erlebnis

Besagte Schlange war bei Trader Joe's zu bestaunen, einem Discount-Supermarkt, der unter Amerikas Ökokonsumenten als letzter Schrei gilt. Die Schlange zog sich innen einmal um den Laden, an Spirituosen, Tiefkühlkost und Frischobst vorbei bis zurück zum Eingang. Kein Sonderfall: So stehen sie hier jeden Tag.

Das ist bemerkenswert für eine Stadt, die sonst für nichts Zeit haben will und edle Markenware vergöttert. Ob ihr diese Herumsteherei nichts ausmache? Die elegante Dame, die No-Name-Erbsen und Hühnchen in Folie im Wagen hat, lächelt beseelt wie eine Sektenjüngerin: "Trader Joe's macht Spaß."

Der Discounter ist ein Fun-Objekt: Das ist neu in den USA, wo Billiganbieter wie Wal-Mart und Costco zwar von der Rezession profitieren, die Klientel ihre Spargänge bisher aber beschämt zu verheimlichen versuchte. Bei Trader Joe's hingegen, dessen Filialen an Aldi erinnern - nur mit besseren Dekorateuren - wird das Sparen zum Statuszeichen, zum Rezessions-Chic.

"Trader Joe's ist einer der heißesten US-Einzelhändler", schwärmt das Geldmagazin "Fortune", welches das kalifornische Unternehmen neulich zu "einer von 100 tollen Sachen an Amerika" kürte, nebst Baseball, Facebook und Thanksgiving. Die Firma wird als ebenso beliebt wie vorbildlich gerühmt, von Kunden, Konkurrenten und Kommunen. Bereits 1967 gegründet, ist sie aber erst seit kurzem in buchstäblich aller Munde, als sie begann, ihren Siegesmarsch auf die Ostküste auszudehnen.

Hollywood-Stars preisen Trader Joe's, US-Bundesrichterin Sonia Sotomayor soll ein Fan sein. Selbst Rivale Costco zückt den Hut vor den Konkurrenten: "Wir bewundern sie sehr", sagte Costco-Vorstandschef Jim Sinegal zu "Fortune".

Die abgestürzte US-Mittelklasse als Zielkunde

Was die meisten Amerikaner freilich nicht ahnen: Trader Joe's hat deutsche Besitzer. Die Kette mit inzwischen 345 Filialen in 25 Bundesstaaten und der Haupstadt Washington ist nämlich eine Tochter von Aldi. Und genau wie die urdeutschen Hohepriester des spartanischen Shoppings gibt sich auch Trader Joe's geheimnisumwölkt, wenn es darum geht, sich in die Karten sehen zu lassen. "Wir reden nicht über unsere Geschäftspraktiken", beschied Konzernsprecherin Alison Mochizuki eine Gesprächsanfrage von SPIEGEL ONLINE. "Ich wünsche Ihnen eine wundervolle Woche."

Genau dieser Mix aus Frohsinn und Kalkül hat Trader Joe's zum Kulterfolg geführt: preiswerte Qualitätsware, kein Schnickschnack - und ein aufgekratztes Umfeld, das dem Kunden die Illusion gibt, er sei clever, weltgewandt und tue obendrein Gutes. Alltagsshopping als kulturelles Erlebnis, als Selbstfindung einer Generation im anhaltenden Krisenschock.

"Relativ gesehen ist das ein intellektuell sehr anspruchsvolles Konzept", sagt Constanze Freienstein, Handelsexpertin der Consulting-Firma AT Kearney in Chicago. "Es spricht eine intellektuelle, wenn auch nicht ganz so wohlhabende Gesellschaftsschicht an." Namentlich die mit der Rezession abgestürzte gedemütigte US-Mittelklasse, die den 1,99-Dollar-Wein von Trader Joe's zu schätzen weiß.

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insgesamt 49 Beiträge
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1. Neu, Herr Pitzke?
Steeevyo, 13.10.2010
Neuer Kult, Herr Pitzke? In einer vernetzten Welt sind das Nachrichten aus der Steinzeit. Selbst der Spiegel selbst hat bereits vor etlichen Jahren ueber Trader Joes berichtet. Na ja Ostkueste halt. Hochnaesig wie die Hamburger aber brauchen immer ein bisschen bis sie von den tollen innovationen im Westen erfahren. ;-)
2. .
jensh, 13.10.2010
Na, so neu ist das aber nicht. Da habe ich schon vor 5 Jahren eingekauft. Oder hat es lediglich bis jetzt gedauert, bis es bis nach NY durchgedrungen ist? Und was interessiert den deutschen Leser, wo der Ami einkaufen geht? Gut, ist Aldi, aber sonst?
3. Soooooooo ein Bart
suum.cuique 13.10.2010
Was ist an Trader Joe's neu? Dort gibt es sehr gute Ware zu guten Preisen. Ansonsten gibt es bei Whole Foods sehr gute Ware zu hoeheren Preisen. Das beste Fleisch gibt es m.M. nach immer noch bei Whole Foods, Gemuese und andere Dinge kauften wir schon seit vielen Jahren bei Trader Joe's, insbesondere Gemuese, Organic Milch, etc.
4. ..
kessel 13.10.2010
Ich muss sagen, das die Trader Joe Märkte in Kalifornien im grunde alles, was man für den tagesbedarf braucht, haben. Dazu in besserer Qualität als der durchschnittliche amerikanische Supermarkt (besonders was Käse & Wurst angeht). Ich würde - im gegensatz zum Artikel - dazu tendieren, zu behaupten, das ein Großteil der Waren teurer ist als der Durchschnitt -> aber es lohnt sich auch :) Der Vergleich zu Aldi ist meiner Meinung völliger Unsinn -> außer das es zum Konzern gehört, merkt man dort absolut nichts von der Zugehörigkeit (im Laden als Kunde).
5. x
mmueller60 13.10.2010
Zitat von sysopDie USA haben eine neue Kultmarke: Trader Joe's, ein Discounter mit Bio-Image. Den krisengeplagten Amerikanern kommt das Warenangebot gerade recht - dort bekommen sie Qualität, aber günstig. Hinter dem Konzern steckt*das deutsche Aldi-Imperium. http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/0,1518,722652,00.html
Erstaunlich. Vielleicht wird die Aldi-Schlichtheit als Öko-Schlichtheit, als Rückkehr zum einfachen Tante-Emma-Laden mit wenigen, aber lokalen Produkten mißverstanden?
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Fotostrecke
Aldi: Die Brüder, die Erben, das Imperium

Fläche: 9.833.517 km²

Bevölkerung: 318,857 Mio.

Hauptstadt: Washington, D.C.

Staats- und Regierungschef: Barack Obama

Vizepräsident: Joseph R. Biden

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