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"Umparken im Kopf"-Kampagne: Opels Schrei nach Anerkennung

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Rothaarige Frauen sind feurig? Schwule können nicht Fußball spielen? Mit listigen Fragen demontiert eine Werbekampagne gängige Vorurteile. Dahinter steckt ein Rüsselsheimer Autobauer. Der muss seit Jahren ertragen, dass man über seine Produkte lästert.

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Website "umparkenimkopf.de": Die eigenen Vorurteile kritisch hinterfragen

Berlin - Die Denkanstöße sind so schlicht wie eingängig. "78 Prozent der Deutschen verbinden Hamburg mit Regenwetter. Dabei regnet es in Köln deutlich öfter", heißt es seit einigen Tagen auf Plakaten, Werbebannern im Internet und in Kurzfilmchen auf Youtube. Auch dass "85 Prozent der Deutschen die Energiewende wollen, aber 70 Prozent tagtäglich mit dem Auto fahren", und "68 Prozent der Männer glauben, rothaarige Frauen seien feuriger, obwohl 90 Prozent von ihnen noch nie eine kennengelernt haben", ist da zu lesen. Oder "Wer schwul ist, kann nicht Fußball spielen. Es sei denn, er war deutscher Meister".

Der Werbefeldzug findet ein bemerkenswertes Echo. Auf der eigens eingerichteten Internetseite umparkenimkopf.de posten Teilnehmer Komplimente und ergänzen, dem Stil der Vorgaben folgend, eigene Abwandlungen - fast scheint es, als hätte ganz Deutschland nur auf eine Anregung gewartet, die eigenen Vorurteile einmal kritisch zu hinterfragen.

Längst hat sich auch herumgesprochen, wer dahinter steckt: Der Rüsselsheimer Autohersteller Opel. Bestätigen will das dort natürlich niemand, das würde ja auch die Pointe verderben. Doch man merkt schnell, dass die Opel-Leute wirklich Spaß an der Sache haben. "Es ist doch ein guter Ansatz, verschiedene Dinge einmal aus ganz anderer Perspektive zu betrachten", sagt Opel-Sprecher Axel Seegers schmunzelnd. Und ja - das Unternehmen profitiere davon, dass derzeit fast jeder glaube, Opel sei der Urheber der Kampagne. Es werde schon noch der Tag kommen, an dem sich herausstellt, wer dafür verantwortlich sei.

Kaum verklausulierte Bestätigung

Aber es nicht nur diese kaum verklausulierte Bestätigung, die auf Opel als Urheber hinweist. Der öffentliche Apell, doch endlich einmal die eigenen Vorurteile zu hinterfragen, lässt sich auch als Aufschrei eines zutiefst gekränkten Konzerns interpretieren, der jahrelang mit elend schlechten Imagewerten zu kämpfen hatte - viel schlechter, als man es nach eigener Anschauung verdient. Selbst Opel-Fahrer begegnen der eigenen Marke mit Reserve, wie verschiedene Rankings belegen. Die Opel-Leute hadern teilweise zu Recht - schließlich haben die Ingenieure in der jüngsten Vergangenheit etliche Modelle auf den Markt gebracht, die es in vielen Disziplinen mit der Konkurrenz aufnehmen können. Doch die guten Autos bringen die Marke erst ganz allmählich wieder zum Strahlen.

Für die Firma ist die Situation vertrackt. Denn trotz der kürzlichen Gunstbezeugungen aus Detroit haben inzwischen alle kapiert, dass für den Turnaround nicht beliebig viel Zeit zur Verfügung steht. Die Entwickler haben erste Vorarbeit geleistet - jetzt sind die Marketingexperten am Zug.

Verantwortlich für das Markenimage zeichnet seit gut einem halben Jahr Tina Müller. Die gelernte Kosmetikmanagerin arbeitet mit Hochdruck daran, dem Opel-Blitz wieder jenen Glanz zu verleihen, den er in den fünfziger Jahren hatte. Dabei konnte sie auf den Grundlagen aufbauen, die die Werbestrategen mit Dortmunds Trainer Jürgen Klopp bereits gelegt hatten. Als bodenständiger Junge von nebenan brachte er dem Publikum die technischen Gimmicks der Modelle Insignia und Astra nahe und spießte auch selbstironisch das schlechte Image der Marke auf. Eine Kampagne, die von Experten häufig als Beispiel für gelungene Imagebildung gepriesen wird.

Unkonventionelle Kampagne

Doch kaum im Amt, zündete Müller den Nachbrenner - und suchte dafür unkonventionelle Wege. Statt klassisch-langweilig auf malerischen Bergstraßen lässt sie Opel-Autos lieber mit Stars wie Claudia Schiffer vor einer Glamour-Kulisse auffahren. Bryan Adams engagierte sie für einen Kalender. Der Rockstar, der auch als Fotograf großen Erfolg hat, setzte den Kleinwagen Adam kunstvoll in Szene und zeigte die Bilder anschließend auf einer Vernissage im Haus der Kunst in München. Die anspruchsvolle Kulisse gehörte dabei ebenso zum Konzept, wie das kunstbeflissene Publikum, das sich auf diese Weise zum Chor des Werbefeldzugs machen ließ. Einige Beobachter schnalzten angesichts des ausgeklügelten Konzepts mit der Zunge, andere bezweifeln allerdings, dass ein Opel in der Schickeria besonders viel zu gewinnen hat.

Keine Frage also, dass die "umparkenimkopf.de"-Aktion Müller ohne weiteres zuzutrauen ist. Zumal sie über Farben und Schrifttypen, die aus dem Opel-Katalog stammen könnten, subtil den Hinweis auf den Absender transportiert. Die größte Gefahr ist wohl, dass irgendwer aus dem Konzern eine offene Bestätigung liefert, denn dann wäre die gesamte Dramaturgie dahin. "Unternehmen wollen die Menschen neugierig machen, wer wohl hinter der Kampagne steckt. Wenn das gelingt, vermehrt sich dadurch das eingesetzte Werbegeld", sagt Rolf Schrickel, Chef der Werbeagentur Butter, der Fachzeitschrift "Werben & Verkaufen". Die "Umparkenimkopf"-Kampagne hält er für gelungen, weil sie Botschaften enthalte, die sich leicht im Kopf festsetzen.

Jetzt hoffen die Marketingexperten von Opel, dass sich vielleicht eine andere Botschaft ebenso schnell ins Gedächtnis brennt, die ein User namens Gingerbread@Ingwerstulle auf umparkenimkopf.de gepostet hat: "Viele sagen, Opel sei langweilig und verstaubt", heißt es da. "Mercedes ist viel langweiliger."

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