VW und GM abgehängt: Wie Toyota den Wiederaufstieg schaffte

Berlin - Auf der Tokyo Motor Show im Dezember 2011 sorgte Toyota-Boss Akio Toyoda für ungläubiges Staunen. Der sonst für seine Zurückhaltung bekannte Manager prognostizierte dem größten japanischen Autobauer eine rosige Zukunft. "Toyota ist wiederauferstanden", rief er. Man habe aus den Fehlern der Vergangenheit gelernt.

Das zur Schau getragene Selbstbewusstsein wirkte damals etwas deplatziert, wenige Monate nach der verheerenden Tsunami-Katastrophe. Die Wassermassen hatten nicht nur den Gau des Atommeilers in Fukushima ausgelöst, sondern auch große Teile der Infrastruktur zerstört und die Produktion in vielen Toyota-Fabriken lahmgelegt.

Gut vierzehn Monate später ist von der wohl schwersten Krise in der Geschichte von Toyota nichts mehr zu spüren. Beinahe mit Leichtigkeit ist der Autokonzern wieder an seinen Dauerrivalen General Motors und Volkswagen vorbeigezogen. 9,75 Millionen Autos verkaufte Toyoto 2012 - rund 23 Prozent mehr als im Katastrophenjahr zuvor. Opel-Mutter GM war auf 9,28 Millionen gekommen, VW auf 9,07 Millionen. Die Konkurrenten erzielten ebenfalls Zuwächse, wenn auch in kleinerem Umfang.

"Der Durchmarsch wurde möglich, weil sich der US-Markt überraschend schnell erholt hat", analysiert Christoph Stürmer vom Frankfurter Beratungsunternehmen Global Inside Toyotas Wiederaufstieg. Die jetzt zu beobachtenden Zuwachsraten würden sich im kommenden Jahr allerdings kaum wiederholen lassen.

Rückkehr des "Kaizen"-Prinzips

Vorerst aber kann sich der Enkel von Firmengründer Kiichiro Toyoda für den Wiederaufstieg feiern lassen, denn er ist zum guten Teil sein Werk. Als er den Chefposten im Juli 2009 übernahm, stand es denkbar schlecht um den Autobauer. Ein implodierender Fahrzeugmarkt infolge der Finanzkrise hatte im Jahr zuvor zu Milliardenverlusten geführt, dann ruinierten etliche Rückrufaktionen das einst makellose Image. Kaum ein Toyota-Modell blieb von Mängeln verschont. Die größte Rückrufaktion betraf Autos, bei denen der Verdacht bestand, dass sich das Gaspedal verklemmt. Doch der 52-Jährige behielt die Nerven und besann sich auf die Tugenden, die Toyota einst hatten groß werden lassen.

• Er sorgte dafür, dass die Arbeiter am Band wieder mehr Gehör fanden. Die kontinuierliche Verbesserung der Produktion - das "Kaizen"-Prinzip - genießt seitdem wieder Vorrang vor Schnelligkeit. Einzelne Komponenten werden wieder auf Herz und Nieren geprüft, bevor sie Eingang in die Serie finden.

• Aber nicht nur die Bandarbeiter haben wieder mehr Mitspracherecht. Auch die Tochtergesellschaften in den einzelnen Regionen dürfen autonomer agieren. Entscheidungsprozesse sollen auf diese Weise erheblich schneller vorangetrieben werden. Ein Erfolg dieser Politik ist schon sichtbar. So handelte Toyota Europe in lediglich vier Monaten ein Kooperationsabkommen mit BMW aus.

• Kooperationen mit anderen Herstellern sind ohnehin kein Tabu mehr. Gefiel sich Toyota früher in der Rolle des Einzelkämpfers, sucht man heute verstärkt nach Partnern, um die immens teuren Entwicklungen für alternative Antriebe schultern zu können. Die Brennstoffzelle gehört ebenso dazu wie der Bau extrem leichter Karosserien. Auch hier bietet sich BMW als Partner an.

• Gleichzeitig verstärkt Toyota seine Anstrengungen zur Weiterentwicklung des Hybridantriebs. Hier gilt es, den Vorsprung vor den deutschen Herstellern zu halten, die verstärkt mit Konkurrenzmodellen auf den Markt drängen. Die Forschung lassen sich die Japaner einiges kosten. Umgerechnet 7,4 Milliarden Euro gaben sie im vergangenen Jahr dafür aus, Volkswagen nur 3,2 Milliarden.

Doch Toyoda beschränkte sich bei der Neuaufstellung des Konzerns nicht allein auf die Produktionsprozesse im weitesten Sinn. Wie kaum ein anderer Vorstandschef vor ihm mischt er sich die Niederungen des Alltagsgeschäfts ein. So wies er seine Ingenieure an, wieder aufregende Autos zu bauen, die den Kunden "ein Lächeln ins Gesicht zaubern". Das Ergebnis lässt sich laut Stürmer schon im Verkaufsraum besichtigen. "Die neue Designsprache macht Toyota inzwischen unverwechselbar", erklärt der Experte. Aber auch die Hybridfahrzeuge seien inzwischen zu Charakterautos herangereift, die entscheidend zum Image der Marke beitrügen, auch wenn ihr Anteil an den verkauften Autos gar nicht so groß sei.

Stammkunden fanden schnell den Weg zurück

Das Gleiche gilt auch für den GT 86, einer kompromisslosen und preisgünstigen Fahrmaschine, die Tester in aller Welt begeistert. Kein Auto für die Massen, aber eines, dessen Charakter auf die Masse ausstrahlt.

Doch all die beschriebenen Maßnahmen erklären noch nicht schlüssig, wie Toyota den Wiederaufstieg in solch atemberaubender Geschwindigkeit schaffen konnte. Alle Erfahrungen zeigen, dass enttäuschte Kunden sehr lange misstrauisch bleiben. Die VW-Tochter Audi kann ein Lied davon singen. Die Ingolstädter benötigten Jahre, um ihr Image wieder herzustellen, nachdem die Autos durch unkontrollierte Beschleunigung in die Kritik geraten waren.

"Bei Toyota liegt die Sache etwas anders", erklärt Stürmer. Die Marke ist in den USA fest etabliert. Toyota-Fahrer dürften recht schnell den Weg zurückgefunden haben, nur die Werbung von Neukunden erforderte höheren Aufwand. Angesichts der großen Zuwachsraten auf dem US-Markt sei dieser Faktor aber nicht so sehr ins Gewicht gefallen. Eine der Maßnahmen zur Wiederherstellung des Vertrauens war der freiwillige Rückruf für einige Kleinigkeiten, die Toyota wahrscheinlich mehrere hundert Millionen Euro kosten wird. Die Aktion, so hoffen die Japaner, werde sie als akribische Fehlersucher ausweisen.

Ein weiterer Faktor aber dürfte Toyota den Weg an die Weltspitze erleichtert haben: ihr vergleichsweise geringer Marktanteil in Europa.

Dort kämpfen unterdessen Volkswagen und die GM-Tochter Opel mit massiven Nachfrageeinbrüchen. Um die Zukunft von VW ist Stürmer dennoch nicht bang. Der Experte ist überzeugt, dass die Wolfsburger spätestens 2014 an den Japanern vorbeiziehen. "Entscheidend dafür könnte der chinesische Markt sein", erklärt er. Dort tue sich Toyota als japanischer Konzern viel schwerer als die Deutschen.