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Werbebranche im Umbruch: Markenprofis stolpern ins Mitmach-Netz

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Lidl twittert Sonderangebote, VW lässt Kunden bloggen, Bosch startet eine Heimwerker-Community: Deutsche Firmen drängen ins Mitmach-Netz. Allzu oft aber ohne gutes Konzept - dabei sind die Unternehmen immer stärker auf eine schlüssige Web-2.0-Strategie angewiesen.

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Community 1-2-do: Bosch bohrt sein Web-Marketing auf

Hamburg - Wie baue ich einen Kratzbaum für die Katze? Wie mauere ich eine Mauer? Antworten auf solch elementare Heimwerker-Fragen kursieren im Internet ( 1, 2, 3) - doch erst seit kurzem im Online-Kosmos der passenden Marke. Am Donnerstag ist still und leise eine Bastler-Community online gegangen, die Bosch gehört.

1-2-do.com heißt das neue Mitmach-Netz, über das die Do-it-yourself-Gemeinde Tipps und Bauanleitungen tauschen soll. Bosch, grundsolider Hersteller kräftiger Schraub- und Sägewerkzeuge, bohrt damit sein Web-2.0-Marketing auf: Das Unternehmen versucht, Kunden über das Internet in die eigene Markenwelt zu locken - und liegt einer Studie zufolge damit voll im Trend.

Denn tatsächlich drängen Deutschlands Firmen zusehends ins Mitmach-Netz. 60 von 100 Marken sind laut einer Erhebung der Universität Oldenburg und der PR-Agentur Construktiv in Social Networks aktiv. Im Gegensatz zu Bosch betreiben viele Unternehmen allerdings keine eigenen Marken-Communitys, sondern höchstens ein Firmenblog (zwölf Prozent). Die meisten kapern bestehende, reichweitenstarke Netzwerke wie Facebook (28 Prozent), YouTube (37 Prozent) und Twitter (39 Prozent).

So unterschiedlich die Wege sind, auf denen Firmen versuchen, ihre Marketing-Aktivitäten in die Online-Welt auszudehnen - die Tendenz ist klar: Mehr als die Hälfte der PR-Agenturen und Pressestellen halten den Bedeutungsverlust der klassischen Werbeumfelder für die größte Herausforderung der eigenen Branche. Das zumindest ergab der PR-Trendmonitor, eine Umfrage unter 1359 Öffentlichkeitsarbeitern.

Neue Medien stark unterfinanziert

"Wir messen dem Internet wachsende Bedeutung bei, das schlägt sich auch im Budget nieder", sagt Annette Becker, die die Marketing-Aktivitäten von Bosch im Internet koordiniert. Das ist allerdings längst nicht bei allen Unternehmen so. "Die Konzerne investieren kaum Geld in die Erforschung sozialer Netzwerke", sagte Michael Schröder, Präsident des Marketing Clubs Berlin, kürzlich im Interview mit SPIEGEL ONLINE. Was in der klassischen Werbung eingespart wird, fließe nicht im gleichen Maße in neue Werbeformen.

Tatsächlich wissen viele Firmen noch nicht mal, ob für Social-Media-Aktivitäten das Marketing, die PR-Abteilung, der Kundensupport oder der Vertrieb zuständig sind. Und die einzelnen Abteilungen streiten darüber, wer am Ende dafür zahlt.

Solcher Etatgeiz hat Folgen - Sprache und Mentalität der neuen Werbeumfelder bleiben den Firmen weitgehend verschlossen. "Die Kommunikation mit dem Kunden ist gestört", sagte Schröder. "Wir verlieren die Zielgruppen aus den Augen."

Tatsächlich sind die Online-Aktivitäten von Firmen oft alles andere als präzise strukturiert. Nur fünf Prozent der Unternehmen bedienten überhaupt mehrere soziale Netzwerke gleichzeitig, heißt es in der Studie der Universität Oldenburg. Inwieweit diese miteinander verzahnt werden, wurde gar nicht erst erhoben.

Wie Microsoft und die Bahn im Web 2.0 herumtrampeln

Doch nicht nur die Allround-Konzepte fehlen. Schon die einzelnen Online-Aktivitäten der Firmen wirken in vielen Fällen ungelenk. Die Markenprofis stolpern mehr im Mitmach-Netz herum, als die neuen Kanäle souverän und angemessen für die Übermittlung ihrer Botschaften einzusetzen.

Discounter wie Lidl, Aldi oder Wal Mart etwa twittern Sonderangebote und Gewinnspiele, treten dabei aber noch viel zu selten mit ihren Kunden in den direkten Dialog. Die Bahn sorgte für einen Skandal, als herauskam, dass sie PR-Agenturen dafür bezahlt, Foren von Online-Portalen wie SPIEGEL ONLINE mit Einträgen zu überfluten.

Auch der Software-Riese Microsoft bekam die Wut des Web 2.0 zu spüren, als er eine junge Web-Reporterin namens Clara Lind durch Deutschland schickte. Clara bloggt, tritt in Videos auf, hat einen Facebook-Account. Doch sie ist nur eine Werbefigur, dargestellt von einer Schauspielerin, was Microsoft zunächst nicht gerade sehr deutlich kommunizierte. Die Blogosphäre protestierte, ein Videointerview wurde zurückgezogen, weil der Interviewten erst hinterher aufging, dass sie Werbung gemacht hatte. Inzwischen kennzeichnet Microsoft die Aktion deutlicher als Marketing.

Experimente mit Marken-Communitys

Laut PR-Monitor glaubt gut ein Viertel der Marketing-Profis, dass die Budgets 2010 im Vergleich zu diesem Jahr um zehn oder mehr Prozent schrumpfen werden. Und für die Zeit nach der Krise sind die Aussichten laut Werbeexperte Schröder keinesfalls besser. "Viele Unternehmen und Agenturen denken, nach der Krise kommen die Millionenetats von allein zurück - ein Irrglaube."

Denn Unternehmen sind immer stärker auf eine schlüssige Web-2.0-Strategie angewiesen. Agenturen und Pressechefs, die diesen Anforderungen nicht gerecht werden, haben es in Zukunft schwer.

Boschs Bastler-Netzwerk geht immerhin konzeptuell weiter als eine Facebook-Präsenz oder ein YouTube-Kanal. 1-2-do.com folgt dem Ansatz sogenannter Branded Communitys: Unternehmen versuchen, Plattformen zu schaffen, die die Kernbotschaft der eigenen Marke spiegeln - und auf denen sich Kunden, die an den Produkten der Marke interessiert sind, miteinander vernetzen.

Das Konzept ist auch in Deutschland schon recht etabliert. Der Milchverkäufer Campina etwa hat ein soziales Netzwerk für Diättipps um seinen Trinkjoghurt Optiwell herum gebastelt. Der Autoverleiher Sixt betreibt unter dem Namen Carmondo eine Community, auf der Nutzer Test- und Erfahrungsberichte über Autos austauschen können und die auch mit SPIEGEL ONLINE kooperiert. Volkswagen sammelt Kundengeschichten rund ums Auto. Und in den USA versucht seit einiger Zeit der Konsumgüterkonzern Procter & Gamble mit einem Netzwerk namens "My black is beautiful" zu punkten, das die "Schönheit afroamerikanischer Frauen zelebriert". Der zentrale Web-Auftritt wird oft durch Twitter-Kanäle oder Facebook-Präsenzen flankiert.

Die Betreiber von Branded Communitys versprechen sich eine stärkere Kunden-Marke-Bindung als durch einen bloßen Newsfeed oder Videostream auf fremden Plattformen. Und Bosch zum Beispiel hofft, über die Interaktion mit den eigenen Kunden gleich auch noch tiefere Erkenntnisse über die eigene Zielgruppe zu gewinnen.

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Forum - Diskussion über diesen Artikel
insgesamt 22 Beiträge
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1. Beharrungskräfte in den Agenturen
blowup 08.12.2009
Eine Ursache für den oft improvisierten und unausgereiften Start ins Web 2.0 oder insgesamt ins digitale Marketing liegt darin, dass Unternehmen von ihren Agenturen nicht richtig beraten werden. Dies gilt besonders für die großen Marken, die eine - meist aus der klassischen Werbung kommende - Lead-Agentur haben, die mit darüber entscheidet, wie die Budgets aufgesplittet werden. Und diese Agenturen haben ein großes Beharrungsvermögen. Es ist eben einfacher, Mediagelder in klassische Werbung zu investieren und Provisionen zu kassieren, als neue Strategien (und Abrechnungsmodelle) für das digitale Marketing zu entwickeln. Kreative schätzen es immer noch, ein Format - ob 30-sekünder oder Doppelseite -allein zu "besitzen" und zu gestalten, statt intelligente, individuell auf Plattformen zugeschnittene Content-Strategien zu entwickeln und im Dialog mit den Usern weiter zu entwickeln. Unternehmen, die die Bedeutung der digitalen Medien erkannt haben, fangen an, die Konsequenzen zu ziehen. Sie machen eine Agentur zur Leitagentur, die über ausgewiesene Kompetenz im digitalen Marketing verfügt. So hat bespielsweise Kodak in den USA den weltweiten Media-Etat bei Neo@Ogilvy - einem digital Marketing Spezialisten - platziert. Damit werden nun nicht mehr vorrangig die klassichen Medien bedient und das, "was übrig bleibt" wird ins digitale Marketing investiert, sondern die digitalen Medien werden unvoreingenommen entsprechend den Zielen und der Nutzungshäufigkeit durch die User belegt. Davon sind deutsche Unternehmen meist noch weit entfernt. Große Marken, die 20 Prozent und mehr ins digitale Marketing investieren, sind hier kaum anzutreffen.
2. Transparenz ist das Ziel
Stefanie Bach, 08.12.2009
Zitat von sysopLidl twittert Sonderangebote, VW lässt Kunden bloggen, Bosch startet eine Heimwerker-Community: Deutsche Firmen drängen ins Mitmachnetz. Allzu oft aber ohne gutes Konzept - dabei sind die Unternehmen immer stärker auf eine schlüssige Web-2.0-Strategie angewiesen. http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/0,1518,665040,00.html
Auch im Web 2.0 gilt das Prinzip von Versuch und Irrtum. Gerade Firmen sollten aber wissen, dass an Transparenz und Klarheit kein Weg vorbeiführt. Wenn es zum Beispiel heißt, Deutscher Ring fördert den Generationen-Dialog (http://www.plantor.de/2009/deutscher-ring-fordert-den-generationen-dialog/), dann ist schon klar, dass da ein Versicherer die Kommunikation sucht. Das halte ich aber auch für gänzlich unproblematisch, wenn das offen dargestellt wird. Aus meiner Sicht ist es weitaus problematischer, wenn unter dem Deckmantel "wissenschaftlicher Studien" Unternehmensziele "verdeckt" kommuniziert werden sollen.
3. .
frubi 08.12.2009
Zitat von sysopLidl twittert Sonderangebote, VW lässt Kunden bloggen, Bosch startet eine Heimwerker-Community: Deutsche Firmen drängen ins Mitmachnetz. Allzu oft aber ohne gutes Konzept - dabei sind die Unternehmen immer stärker auf eine schlüssige Web-2.0-Strategie angewiesen. http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/0,1518,665040,00.html
Das ist immer super drollig mit anzusehen, wie diese Firmen versuchen noch mehr Leute zu erreichen die sich davon dann genervt fühlen. Was will ich denn beim Lidl-Twitter verfolgen wenn ich das Konzept bis auf einige wenige Außnahmen absolut lächerlich finde. Kommt dann beim Lidl-Twitter so etwas wie "Im Lidl-Markt im Hinterzupfenhausen ist der Boden jetzt frisch gewischt worden." Wow. Ich frage mich auch immer, wieviele Menschen nach dem Erhalt einer Werbung (durch welches Medium auch immer) dann auch dieses Produkt erwerben. Ich lass mir doch durch eine Werbung keinen Bedarf aufschwatzen. Wenn ich mir einen LCD kaufen möchte dann informiere ich mich über die Produkte, die auf dem Markt sind. Ich geh nicht zum Media Markt und kauf dort nen LCD nur weil es Barth`s Laden ist.
4. Manipulation nimmt zu
Demokrator2007 08.12.2009
Zitat von sysopLidl twittert Sonderangebote, VW lässt Kunden bloggen, Bosch startet eine Heimwerker-Community: Deutsche Firmen drängen ins Mitmachnetz. Allzu oft aber ohne gutes Konzept - dabei sind die Unternehmen immer stärker auf eine schlüssige Web-2.0-Strategie angewiesen. http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/0,1518,665040,00.html
Mir wird unheimlich wenn ich daran denke das Firmen mit ihren Kunden in einen pseudo-partnerschaftlichen Dialog treten sollen. Manipulationen, die im Web ohnehin 80% aller Einträge ausmachen werden noch undurchsichtiger. Wenn ich weiß das der Pharmahersteller seine Produkte "an den Mann bringen will" fühle ich mich wesentlich sicherer als wenn irgendeine unerkannte Werbefigur (z.B. Clara Lind)als sog. Experte mit mir "redet". Diese Art Marketing muß gekennzeichnet bleiben und wer das unterläßt gehört schwer bestraft, sonst geht die Pressefreiheit verloren, die durch das Netz eh arg gefährdet ist. Ciao DerDemokrator
5. Und wo bleibt der Mittelstand?
b2b-texter 08.12.2009
Interessanter Artikel, der allerdings nur die Social Media Welt der deutschen Großkonzerne beleuchtet. Natürlich steht hier vergleichsweise viel Geld zur Verfügung, um eigene Spielwiesen zu eröffnen oder Testprojekte zu starten. Aber was macht die große Mehrheit der deutschen Unternehmen im Mittelstand bisher aus den sozialen Möglichkeiten? Eben, genau so wenig und noch weniger. Da wird eben Mal ein Twitter-Account eingerichtet, aber wenig konsequent genutzt. Geschweige denn, dass mehrere Kanäle miteinander vernetzt werden. Aber wenn ich mir ansehe, dass viele klassische Werbeagenturen ihren mittelständischen Kunden immer noch eine Unternehmensbroschüre, Anzeigen oder ein Imagevideo verkaufen anstatt dialog- und/oder vertriebsorientierte Konzepte, wundert mich gar nichts mehr. Hier trifft Unwissenheit oft auf mangelnde Bereitschaft, sich auf Neues einzulassen - von Agentur- und Unternehmensseite. Momentan ist das vielleicht noch nicht dramatisch. Der Social Media Hype ist im Mittelstand bis auf Einzelmaßnahmen noch lange nicht angekommen. Und oft ist es auch sinnvoller, erst einmal seine Hausaufgaben zu machen wie die kundenorientierte Überarbeitung und Suchmaschinenoptimierung der Firmen-Website. Hier fehlt schlicht und einfach oft die Basis 1.0 fürs Web 2.0. Andererseits: Wenn der Wettbewerb schläft, bleibt einem viel mehr Raum, um selbst relativ einfach Boden zu gewinnen. Man müsste es "einfach" nur tun!
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Facebook ging Anfang 2004 als soziales Netzwerk für Harvard-Studenten online. Zunächst konnten nur Menschen mit E-Mail-Adressen ausgewählter US-Hochschulen Mitglieder werden, seit 2006 ist die Seite für alle Über-13-Jährigen offen. Nach Angaben von Goldman Sachs hatte Facebook Anfang 2011 600 Millionen Mitglieder weltweit, nach eigenen Angaben loggt sich jeden Tag die Hälfte von ihnen auf der Seite ein (Stand: Januar 2011).
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Seit Mai 2007 können externe Entwickler auf Nutzerdaten zugreifen, wenn die Facebook-Mitglieder dem zustimmen. Seit die Plattform für externe Entwickler geöffnet wurde, wächst das Angebot des einstigen Studentennetzwerk rasant – die Nutzer können aus mehreren tausend kostenloser Anwendungen wählen – Spielen, Fotoverwaltern, Programmen zum Abgleich von Lese-, Film- und Musikvorlieben zum Beispiel.
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Der Umsatz von Facebook lag 2009 schätzungsweise bei 800 Millionen Dollar. Als Facebook-Gründer Mark Zuckerberg im November 2007 bei einer Präsentation in New York 250 Werbekunden ein "Interface, um Erkenntnisse über die Facebook-Aktivitäten von Mitgliedern zu sammeln, die fürs Marketing relevant sind", versprach, brach ein Proteststurm los.
Firmenwert
Facebook hat Google 2010 als meistbesuchte Website in den USA überholt. Anfang 2011 investierten die US-Großbank Goldman Sachs und die russische Beteiligungsgruppe Digital Sky Technologies 500 Millionen Dollar in das US-Unternehmen. Der Wert des Netzwerks klettert auf 50 Milliarden Dollar.
Hollywood
Der Film zum Phänomen: Die Gründungsgeschichte von Facebook wurde 2010 von David Fincher mit Jesse Eisenberg in der Hauptrolle verfilmt. "The Social Network" zeigt Zuckerberg als soziopathischen Nerd, der Facebook aus enttäuschter Liebe gründet.


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