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Werbebranche: "Wir werden Echtzeit-Marketing lernen - oder untergehen"

Schrumpfende Etats, Zielgruppen auf der Flucht: Auf dem 37. Deutschen Marketing-Tag klagt die Werbebranche über ihre Krise. Selbst Schuld, sagt ausgerechnet Michael Schröder, der die Tagung mitorganisiert hat. Im Interview rechnet er mit Kollegen ab, die entscheidende Trends verschlafen hätten.

SPIEGEL ONLINE: Herr Schröder, Sie haben den 37. Deutschen Marketing-Tag mitorganisiert. Im Programm ist von neuen Realitäten, halbierten Budgets und der Zerfaserung des öffentlichen Raums die Rede. Ist Ihre Branche am Ende?

Schröder: Nein, aber sie muss sich radikal ändern. Viele Unternehmen und Agenturen haben das noch nicht kapiert. Sie denken, nach der Krise kommen die Millionenetats von allein zurück - ein Irrglaube, den wir auf der Tagung thematisieren.

SPIEGEL ONLINE: Warum versiegen die Etats?

Schröder: Weil wir Kommunikationsexperten noch zu oft schlechte Arbeit machen. Wir sind zu bequem, denken zu altmodisch, beraten die Kunden falsch. Es wird wahllos Werbung auf möglichst vielen Kanälen geschaltet, um möglichst hohe Etats abzugreifen. Die Zielgruppe aber wird immer seltener erreicht. Die Möglichkeiten, Werbung zu schalten, haben sich vertausendfacht. Der Raum, in dem Kommunikation stattfindet, zerfasert, und wir Werber verlieren die Zielgruppen darin aus den Augen.

SPIEGEL ONLINE: Wie genau hat sich Kommunikation verändert?

Schröder: Die Massenmedien verlieren an Bedeutung. Fein orchestrierte Kampagnen auf vielen Kanälen werden immer wichtiger. Jeder neue Werbe- und Marketingkanal aber hat seine eigenen kommunikativen Regeln. Es reicht nicht, einfach immer mehr Plattformen mit demselben Zeug zu verstopfen, in der Hoffnung den Kunden irgendwie zu erreichen.

SPIEGEL ONLINE: Neue Kanäle wie Twitter, Facebook und Online-Foren werden oft als technischer Schnickschnack abgetan, dabei sind sie Ausdruck der veränderten Kommunikation. Drücken sich die Firmen vor einer ernsthaften Auseinandersetzung mit den neuen Medien?

Schröder: Ja, und der fehlende Ernst zeigt bereits, wie sehr die Unternehmen die Wucht des Umbruchs unterschätzen, der auf sie zukommt. Die sozialen Medien definieren das Verhältnis zwischen Kunden und Unternehmen neu - doch die Konzerne investieren kaum Geld in ihre Erforschung. Die Folge: Entfremdung. Sprache und Denkweise der neuen Zielgruppen bleiben den Unternehmen verschlossen. Allround-Konzepte für die neuen Marketingplattformen werden nicht entwickelt. Die Kommunikation ist gestört.

SPIEGEL ONLINE: Ein großer Störfaktor ist die Flüchtigkeit der neuen Kanäle. Kundengruppen formieren sich spontan, erzeugen binnen Stunden öffentlichen Druck und verflüchtigen sich wieder. Wie kann man vermeiden, solch blitzhaften Entladungen ständig hinterher zu hecheln?

Schröder: Es gibt dafür bereits seismografische Instrumente. Online-Monitoring-Systeme etwa, die stundenaktuell auswerten, welche Diskurse über spezielle Marken laufen - und die deren Tonalität einschätzen. Unternehmen müssen solche Instrumentarien in den kommenden Jahren verfeinern. Die Fähigkeit, schnell auf aktuelle Diskurse zu reagieren, macht Marken für ihre Zielgruppen höchst relevant. Wir werden Echtzeit-Marketing lernen - oder untergehen.

SPIEGEL ONLINE: Bislang wissen Unternehmen, die Online-Monitoring betreiben, mit den Erkenntnissen daraus wenig anzufangen. Auf Kundenkritik reagieren sie grob - oder gar nicht. Warum eigentlich?

Schröder: Weil Erfahrungswerte fehlen, welche Reaktionen angemessen sind. Die Auseinandersetzung mit den neuen Marketing-Plattformen ist unbequem und, wenn man sie ernsthaft betreibt, teuer. Viele warten ab, dass andere die Pionierarbeit übernehmen - verschenken dadurch aber einen wichtigen Wettbewerbsvorteil.

SPIEGEL ONLINE: Die Zaghaftigkeit hat auch strukturelle Gründe. Viele Firmen wissen nicht mal, ob für Social-Media-Aktivitäten nun das Marketing, die PR-Abteilung, der Kundensupport oder der Vertrieb zuständig sind ...

Schröder: ... und die einzelnen Abteilungen zanken darum, wer die Zeche zahlt - eine grundlegend falsche Strategie. Unternehmen sollten solch Disziplindenken komplett über Bord werfen. Eine Spezialistenhorde für soziale Medien kann ohnehin keine ganzheitliche Strategie entwickeln. Das müssen Manager übernehmen, die hierarchisch über den Abteilungen angesiedelt sind und vernetzt und vor allen Dingen uneitel und kreativ denken können.

SPIEGEL ONLINE: Wenn sich Grenzen zwischen den Disziplinen auflösen - verlieren dann nicht viele Agenturen ihre Existenzberechtigung?

Schröder: In der Tat, das klassische Agenturmodell verliert an Bedeutung. Eine Ära der Nischenanbieter bricht an. Hoch spezialisierte Start-ups aus der Online-Welt haben enorme Wachstumschancen, weil sie die neuen Kommunikationsformen, die die PR- und Marketing-Agenturen verschlafen haben, weit besser bedienen.

SPIEGEL ONLINE: Wie wird sich der Werbemarkt verändern?

Schröder: Mehrere Szenarien sind denkbar. Die Online-Spezialisten könnten so stark wachsen, dass sie irgendwann sogar die Kapazitäten haben, Dax-Unternehmen zu betreuen. Vielleicht schließen sich aber auch mehrere Agenturen zu Spezialisten-Netzwerken zusammen. Wir beobachten diesen Trend zu 360-Grad-Angeboten schon zunehmend. Klar ist jedenfalls, dass vor allem PR- und Marketing-Agenturen unter Druck geraten.

SPIEGEL ONLINE: Was können Online-Emporkömmlinge besser als Marketing-Profis?

Schröder: Zuhören. Der klassische top-down-Ansatz des Marketings wird immer stärker durch Zuhören ersetzt. Statt dem Kunden vorzuschreiben, was er gut zu finden hat, treten Unternehmen mit ihrer Zielgruppe in den Dialog - und zwar auf Augenhöhe. Leider begreifen das viele Firmen nicht. Sie werten Kritik in Nutzerforen noch immer als Angriff auf die eigene Marke, als Attacke, die man abwehren muss. Richtig wäre, Kundenkritik als Anregung aufzufassen, als Chance, gemeinsam mit dem Käufer die eigenen Produkte weiterzuentwickeln.

SPIEGEL ONLINE: Verlieren die Unternehmen die Kontrolle über ihre Marken?

Schröder: Ja, das ist unvermeidlich - und keineswegs negativ. In den neuen Kommunikationsräumen ändert sich lediglich die Wahrnehmung davon, was Marken sind. Sie werden zum Allgemeingut, zu etwas, das jeder mitformen kann, das Unternehmen nur noch verwalten. Man könnte auch sagen: Marken werden demokratischer.

Das Interview führte Stefan Schultz

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Forum - Diskussion über diesen Artikel
insgesamt 7 Beiträge
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1. zutreffende Beschreibung
Hythlodeus 30.10.2009
Werbung ist Teil der Kommunikation...die Zeit des Zuhörens kommt, den es gibt zu viele Töne, die im Raum schwingen,als das diese mit wichtigen Worten, Floskeln und Windmaschinen übertönt werden können. Wer heut in der Branche erfolgreich sein will, wird sich uneitel zurücknehmen müssen, denn die "Verfielfältigung" und " Schnelllebigkeit" der Meinungsbildung verträgt sich nicht mit eitler Zurschaustellung. Diese muss sich so schnell drehen, dass der dafür notwendige Sockel schnell zum Zerbröseln gebracht wird :-).. also, der Vielfältigkeit folgen. Das bringt echte Kreativität wieder nach vor.
2. Gut so
mark pohland 30.10.2009
"Marken werden demokratischer" - der letzte Satz ist natürlich Schwachsinn, und das besagt gerade alles vorher gesagte. Es wird eben nicht so sein, dass User ihre Persil-Packung selbst gestalten oder festlegen, wieviel Fett in die Bifi darf. Eher noch versuchen Werbeagenturen, nach dem Ausbeuten von Subkulturen (z.b. Guerilla Marketing mit Grafitti) auch in die früheren Sub-Medien zu gelangen - wer hätte schließlich 1994 gedacht, dass nicht nur langhaarige speckige Nerds das WWW benutzen werden? Aber der soziale Mitmach-Faktor des Web schlägt ihnen ein Schnippchen. Wird Werbung nicht angeklickt, ist sie nutzlos. Es klingt vielleicht hart, aber ich muss sagen, zu den zurecht gescheiterten Verlierern des Finanz-Crashs gehören neben den Börsen-Futzis auch die Werbe- und PR-Futzis, denn sie alle haben gemeinsam, aus nichts Geld machen zu wollen - koste es, was es wolle. Hoffentlich klappt der Wechsel in die neuen Medien *niemals*, denn ich fühle mich derzeit ganz wohl so. Die oben-rechts-über-eck-Werbebanner hat mein Gehirn schon deaktiviert, und die Userrevolten (z.b. als studi-VZ auf individualisierte Werbung umstieg) zeigt, wo die Wurzeln des WWW liegen: nämlich bei ein paar unangepassten, genervten Nerds, Hippies und Bastlern aus den Tiefen der Subkulturen.
3. Ist schon da!
nurotek 30.10.2009
"Marken werden demokratischer" heisst ja nicht das die Packung oder die Wurst selbst gestaltet wird eine Marke ist etwas fiktives nicht greifbares und entspricht dem was der Kunde unter dem Firmen/Produktnamen versteht und kennt, und eins ist klar die Deutunghoheit über Marken werden die Unternehmen mehr und mehr verlieren, je weiter Kommunikation systeme den Empfänger auch zum Sender machen. DAS ist gut so für die Menschen, weniger gut für die Unternehmen solange sie sich nicht am Benutzer/Kunden orientieren. Klar ist aber auch das der wechsel kommen wird und das er eigentlich schon da ist, nur eben leider nicht im Werbblock (den man ausblenden kann)sondern im Werbeblog, wo man nicht merkt das man werbung liest. Paid content ist schon lange da und wenn man schön werbefläche kauft wird der Blogeintrag/Artikel noch etwas freundlicher, und das ist Standart auch bei grossen online Seiten, (Nicht bei allen will ich hoffen). Und den Rest erledigen dann die Lobbies. Ändert sich nix nur das Geld fließt an andere.
4. Cluetrain reloaded?
derlangemarkus 30.10.2009
Bin ich eigentlich der einzige, der bei dem Artikel sofort an das Cluetrain-Manifest denkt? http://de.wikipedia.org/wiki/Cluetrain Und das hat immerhin schon 10 Jahre auf seinem Web1.0-Buckel und ist trotzdem heute lesenwerter denn je.
5. Und wer schützt uns vor den Marken?
skilliard, 30.10.2009
Marken werden demokratischer? Sieht man ja bei Jack Wolfskin, die gerade eben dabei sind, sich die Oberhoheit über sämtliche Pfotenabdrücke in der Werbung per Abmahnung zu sichern. Da werden dann "großzügig" und werbewirksam die Abmahnungen zurückgenommen gegen die Bastler, wenn die klein beigeben und ihre mit Katzenpfoten aus Glitzersteinchen verzierten -T-Shirts einfach nicht mehr anbieten. Oder die Katzenkissen aus bedrucktem Pfötchenmusterstoff. Oder die Bärentatzen vom Schwulenclub. So schafft man Fakten ohne lästige Nachfragen und schlechte Presse. Mal eben das Logistikzentrum ins Naturschutzgebiet klotzen, aber für Naturverbundenheit stehen wollen. Auf Anfragen für Tests bzgl. der eigenen Waren von Verbraucherschützern einfach mal keine Antwort geben. So kommt man auch durchs Leben wenn Image und Marke alles ist. Obwohl: einen Nutzen hat es ja schon, wenn die neuen Medien nicht nur interessant für die Werber sind sondern man gleich auch noch den Protest gegen die beworbenen Marken organiseren kann.
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Zur Person
Berliner Marketinverband
Michael Schröder ist geschäftsführender Gesellschafter der Agentur wbpr Public Relations und Präsident des Marketing Clubs Berlin. Er hat den 37. Deutschen Marketing-Tag organisiert, der diesen Freitag in Berlin stattfindet. Bei dem Treffen setzt sich die Branche mit den Folgen der globalen Rezession für die Marketing- und Werbebranche auseinander - und mit dem Strukturwandel, der Agenturen und Unternehmen durch den vom Internet angetriebenen Kommunikationswandel unterworfen sind.

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