Werber Holger Jung "Der Kunde ist eine verwöhnte Diva"

Was sind Nachrichten, was ist PR? Die Wirtschaftskrise mache es Unternehmen leichter, Inhalte in den Medien zu platzieren, warnt der Werber Holger Jung im Interview mit SPIEGEL ONLINE - und sagt, warum sich seine Branche vom Zielgruppen-Hype verabschieden sollte.

Litfaßsäule am Potsdamer Platz: "Werbung ist aufrichtig"
DPA

Litfaßsäule am Potsdamer Platz: "Werbung ist aufrichtig"


SPIEGEL ONLINE: Herr Jung, die Werbeagenturen haben in der Krise kräftig gelitten. Den PR-Agenturen erging es offenbar etwas besser. Ist es schlicht billiger, PR-Botschaften in den Medien unterzubringen, als teure Werbespots und Anzeigen zu schalten?

Jung: Die ganze Medienindustrie hat gelitten, aber ich bin mir leider ziemlich sicher, dass die Durchlässigkeit der Redaktionen größer geworden ist. PR ist ein wichtiges Standbein für Unternehmen, in der Modebranche etwa. Aber für uns als Werber entscheidet letztlich die Glaubwürdigkeit eines Mediums, in dem wir unsere Kampagnen platzieren. Deshalb schneiden sich Medien ins eigene Fleisch, wenn sie PR und Redaktion skrupellos vermischen. Das eigene Pferd sollte man nicht totreiten.

SPIEGEL ONLINE: Die PR-Branche argumentiert, sie sei glaubwürdiger als Reklame, die dem Kunden plump auf die Nase bindet, dass man ihm etwas verkaufen will.

Jung: Das Gegenteil ist der Fall. Werbung ist aufrichtig, sie begegnet jedem mit offenem Visier, und man kann ihr ausweichen. Das ist absolut ehrlich. Und der Verbraucher ist in seinem Umgang mit Werbung auch nicht der, für den ihn Brüsseler Bürokraten gern halten: Er ist nicht das gejagte Wild, sondern eine extrem verwöhnte und argwöhnische Diva, die alles lieblos Gemachte mit Ignoranz bestraft.

SPIEGEL ONLINE: Die Deutsche Bahn ließ vor drei Jahren für über eine Million Euro bezahlte Lobhudeleien in Internetforen platzieren, das Manöver flog auf. Hat es PR im Netz leichter, weil sie dort nicht an den Schrankenwärtern, den Journalisten, vorbei muss?

Jung: Das glaube ich nicht, es ist gar nicht einfach, sich in Blogs und Foren einzuschleichen. Die Sensibilität in den Online-Gemeinschaften gegenüber jeder Form von Marketing ist hoch. Aber in der Anfangsphase des Web haben sich dort ganz bestimmte Leute getummelt und die Ethik geprägt. Je mehr sich Online-Medien zum Allerweltsgut entwickeln, desto mehr verschwindet wohl auch die strikte Anfangsethik.

SPIEGEL ONLINE: Vor 19 Jahren haben Sie die Werbeagentur Jung von Matt gegründet, im nächsten Sommer ziehen Sie sich in den Aufsichtsrat zurück. Ist man mit 57 zu alt für gute Werbung ?

Jung: Nö, jeder denkt doch ohnehin von sich selbst, er sei noch der Gleiche wie mit 14. Aber jede Firma muss sich irgendwann von einer gründer- in eine managementgeführte weiterentwickeln. Und wenn man sich, atypisch für unsere Branche, dagegen entscheidet, einfach zu verkaufen, muss man den richtigen Manager finden. Wir haben ihn in Peter Figge gefunden, Gott sei Dank.

SPIEGEL ONLINE: Ihr gleichaltriger Kompagnon Jean-Remy von Matt hat Blogs mal als "Klowände des Internets" bezeichnet und sich der "Generation offline" zugerechnet. Seither haftet Jung von Matt der Ruf an, nicht besonders Web-affin zu sein. Soll der Generationswechsel der Agentur diesen Makel nehmen?

Jung: Wir sind gerade beim Werbefestival in Cannes zur weltbesten unabhängigen Agentur gekürt worden - nicht mit klassischen TV-Spots, sondern mit Online- und Mobile-Kampagnen. Ich glaube, die vorsätzlich falsche Stigmatisierung der Agentur dürfte damit endgültig vorbei sein. Und der aktuelle Generationswechsel wird wohl auch das letzte Quäntchen Zweifel ausräumen.

SPIEGEL ONLINE: Die TV-Sender denken gerade darüber nach, Menschen jenseits der 50 in die "werberelevante Zielgruppe" aufzunehmen. Statt der bisherigen Leitwährung für die Quoten, den 14- bis 49-Jährigen, sollen die 20- bis 59-Jährigen das Maß der Dinge werden. Erleichtert?

Jung: Die alte Definition passte schon lange nicht mehr zu dem anderen vermeintlichen Eldorado, das die Medienindustrie ausgemacht hat: die kaufkräftigen Alten. Aber es bleibt Quatsch. Die gemeinsamen Interessen von Menschen sind heute viel wichtiger als ihr Alter. Ein Beispiel: die Harley-Fahrer. Früher waren das Rocker, heute sind es Anwälte und Zahnärzte, also "Zahnwälte", die sich am Wochenende Tattoos aufkleben und Rocker spielen. Werbung muss den angehenden Jung-Rocker, den echten und den Möchtegern-Rocker, ansprechen, also alle, die sich als Teil der Community sehen. Wie alt die sind, ist wurscht.

Das Interview führte Isabell Hülsen



insgesamt 33 Beiträge
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Seite 1
join3 08.07.2010
1. +
eine ganze seite umsonstwerbung für die werbeagentur jung von matt in spon - absurd. jung sollte sich vor sich selbst warnen, denn "werbung mit offenem visier" ist ein trugbild, gibt es eben nicht. ich nehme an, das ist jung klar. er will uns also entweder kostenlos auf ......[/QUOTE]
kabian 08.07.2010
2. Schützt den Homo Sapiens
Zitat von sysopWas sind Nachrichten, was ist PR? Die Wirtschaftskrise mache es Unternehmen leichter, Inhalte in den Medien zu platzieren, warnt der Werber Holger Jung im Interview mit SPIEGEL ONLINE - und sagt, warum sich seine Branche vom Zielgruppen-Hype verabschieden sollte. http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/0,1518,704633,00.html
Wer so etwas behauptet kann nicht seriös sein. Es gibt heute leider genügend Menschen, die Relität von Werbung nicht mehr unterscheiden können, mich eingeschlossen. Alles, was zu einer Verdummung des Homo Sapiens beiträgt sollte geächtet werden: 1. Werbung 2. Das Wort "Bio" 3. Der "grüne Punkt" 4. Verbraucherinformationen von Herstellern . ... x. dieser Artikel
dirkgma, 08.07.2010
3. PR oder Werbung
Liebe SPON Redaktion, ist dieser Beitrag jetzt Werbung oder PR oder Beides? Soviel zum Thema des Artikels.
hansmaus 08.07.2010
4. Naja
Ach join3, hat man sich nicht langsam dran gewöhnt? die Medien und auch Spiegel machen jeden Tag Gratiswerbung für Apple und keinen regt es auf. Appel gebärt sich "lustiger" als Microsoft es je tat und Spiegel feiert das ab als wäre es das Schlaraffenland für den User :D Aber zum Thema.... ---Zitat--- Jung: Das Gegenteil ist der Fall. Werbung ist aufrichtig, sie begegnet jedem mit offenem Visier und man kann ihr ausweichen. Das ist absolut ehrlich. Und der Verbraucher ist in seinem Umgang mit Werbung auch nicht der, für den ihn Brüsseler Bürokraten gern halten: Er ist nicht das gejagte Wild, sondern eine extrem verwöhnte und argwöhnische Diva, die alles lieblos Gemachte mit Ignoranz bestraft. ---Zitatende--- aaahhhhhjaaaa also die Werbung lügt nie und schmückt auch ihre Inhalte nicht bis zur Lüge aus....Herr Jung hat sich wohl noch nie mit Werbung im IT oder im Lebensmittelbereich befasst wo gnadenlos gelogen wird. Ehrliche Werbung fällt sofort auf und ich erwische mich selbst ab und an dabei die paar Anzeigen die wirklich ehrlich sind mit "armselig" zu belächeln da sie eben nicht die Aura des göttlich unfehlbaren versprühen. Weißer als Weiß, Jhogurt mit probiotischen....usw. das brauch ich keinem zu erzählen wie sehr wir verarscht werden. Einen drauf setzten tun nur noch die Politiker. Mittlerweile ignoriere ich jegliche Werbung konsequent und je besser sie gemacht ist desto mehr mistraue ich ihr. ---Zitat--- Jung: Das glaube ich nicht, es ist gar nicht einfach, sich in Blogs und Foren einzuschleichen. Die Sensibilität in den Online-Gemeinschaften gegenüber jeder Form von Marketing ist hoch. Aber in der Anfangsphase des Web haben sich dort ganz bestimmte Leute getummelt und die Ethik geprägt. Je mehr sich Online-Medien zum Allerweltsgut entwickeln, desto mehr verschwindet wohl auch die strikte Anfangsethik. ---Zitatende--- "einschleichen" "verschwindet die Anfangsethik" , das heißt im Klartext das wir in bestimmten Foren bald jede Menge schlecht bezahlte Hilfsstudis sehen werden die mit einer Gewaltigen Schleimspur Werbung machen udn die Werbeindustrie meint dann das es ihr Gott gegebenes Recht ist jedem aufn Sack zu gehen der sich objektiv und vorallem Ehrlich über Produkte (die oft mit Lügen beworben werden) austauschen will.....mir wird schlecht
Norbert Jansen 08.07.2010
5. Werbung ist aufrichtig?
Wenn er es besser weiß, ich das eine Lüge. Weiß er es aber nicht anders, so ist das eine Überzeugung, die korrigiert werden sollte. Werbung ist grundsätzlich Lüge, Schein, eine ästhetisierte, romatisierende Schimäre, die uns Glück vorgaukelt, Gesundheit, ewiges Leben, Jugend im Alter, Liebe, Familienwärme, Leichtigkeit, Unwiderstehlichkeit durch Produkte - die ganze Topik und Archetypik unseres Denkens, Fühlens und Handelns wird aufgeboten, damit wir es nur glauben. Aufrichtig ist Werbung auch nicht im Vergleich zur PR, denn ebenso kann man sagen, PR komme genau so offen als Werbung daher wie diese selbst.
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