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27. April 2013, 16:17 Uhr

Werbung für Ultraorthodoxe

Bloß nichts Nacktes

Von "zenith"-Autor Andreas Hackl

In Israel boomt das Geschäft mit Produkten für Ultraorthodoxe. Aber wie macht man Reklame für diese schwierige Zielgruppe? Indem man sie selbst zu Werbern macht.

Nur einen Kilometer entfernt von den hippen Cafés und Bars Tel Avivs beginnt eine Enklave streng religiösen jüdischen Lebens: die Stadt Bnei Brak. Hier tragen die Männer schwarze Anzüge und Hüte mit Pelzrand, die Frauen Perücken und knöchellange Röcke. Fernsehen und Internet sind verpönt in Bnei Brak.

In Israel gelten ultraorthodoxe Juden, wie sie in Bnei Brak leben, als wachsende Zielgruppe für maßgeschneiderte Reklame. Der israelische Werbefachmann Eitan Dobkin leitet deshalb einen Studiengang speziell für Ultraorthodoxe - angeboten von der Tel Aviver Werbeakademie Habetzefer.

Statt pulsierender Innenstadt umgeben Autowerkstätten und Lagerhallen das Gebäude am Rande von Bnei Brak, in dem die frommen "Mad Men" ausgebildet werden: 25 Frauen und Männer lernen dort derzeit unter strikter Geschlechtertrennung, wie man Begehrlichkeiten weckt.

"Diese Rabbis bekommen dafür viel Geld. Das ist Teil des Marktes"

"Wir machen Ultraorthodoxe zu Werbefachleuten, weil sie am besten wissen, wie man ihre Gemeinschaft für Produkte gewinnt", sagt Dobkin, während er vor dem Abendkurs letzte Änderungen in seine Powerpoint-Präsentation einfügt. Dann breitet er zur Ansicht einige Magazine auf dem Schreibtisch aus. Eine Titelseite zeigt den Kopf eines Rabbiners mit langem Bart. Das Design ist zurückhaltend und wirkt konservativ. Im Inneren gibt es vor allem eines zu sehen: viel Text.

"In diesen Kreisen wird sehr viel gelesen: die Bibel, religiöse Texte, aber auch solche Magazine", sagt Dobkin. Printmedien seien deshalb der wichtigste Kanal für Werbung auf dem ultraorthodoxen Markt. Fernsehen, Radio und Internet stellten nach wie vor ein Tabu für viele streng Religiöse dar. So demonstrierten Ende Mai 2012 sogar rund 60.000 ultraorthodoxe Juden im New Yorker Queens-Stadion für ein koscheres Internet. Das Web sei ein "Minenfeld der Unmoral", wetterte ein Rabbiner vor der Menge. Um das Netz trotzdem dieser Zielgruppe zugänglich zu machen, gibt es Haredi-Filter, die obszöne Inhalte blockieren und so das Netz koscher machen sollen.

Wer streng religiöse Menschen von einem Produkt überzeugen will, muss die Regeln kennen. Frauen in der Werbung etwa sind nach Ansicht der Haredim oder "Gottesfürchtigen", wie ultraorthodoxe Juden auch genannt werden, überhaupt nicht koscher. Deshalb versah die Stadtverwaltung von Bnei Brak schon manche Plakate mit einem Sticker: "illegale Werbung". Zu sehen waren darauf nicht etwa Models in Unterwäsche, sondern voll bekleidete Lehrerinnen, die sich für eine landesweite Bildungsreform aussprachen.

Die Besonderheiten des Marktes bergen aber nicht nur Gefahren, sie bieten auch Ansatzpunkte für eine strategische Zielgruppenansprache. Während Eitan Dobkin durch das Magazin blättert, erklärt er die Ideen hinter erfolgreichen Werbeanzeigen - zum Beispiel hinter der eines israelischen Herstellers von Milchprodukten: "Sie werben damit, dass diese Milch besonders koscher sei, weil sie in einem speziellen Karton verpackt ist." Auf der nächsten Seite geben mehrere Rabbiner entsprechende Gutachten ab. "Diese Rabbis bekommen dafür viel Geld. Das ist Teil des Marktes", sagt Dobkin.

Um in diesem Segment Erfolg zu haben, müssen Firmen die Kunden von zwei wesentlichen Eigenschaften ihres Produkts überzeugen: Es muss gut und koscher sein. Das gelingt nicht immer auf Anhieb. So habe Coca-Cola lange Zeit Probleme damit gehabt, sich in der streng-religiösen Gemeinschaft zu behaupten, erläutert Dobkin. Ein Grund dafür sei der Preis gewesen. Doch anstatt ihn zu senken, habe sich das Unternehmen einen Slogan einfallen lassen: "Coca-Cola - zum geheiligten Schabbes." Damit spielte Coca-Cola auf eine jüdische Tradition an, nach der Gott alles, was zum Sabbat gekauft wird, wieder zurückgibt.

"Gerade weil es so viele Regeln gibt, müssen wir sehr kreativ sein"

Die meisten ultraorthodoxen Studenten der Akademie in Bnei Brak können sich die umgerechnet rund 2600 Euro für den siebenmonatigen Kurs nicht leisten. Deshalb bekommen viele Stipendien von Stiftungen in den USA, die ultraorthodoxe Juden in Arbeit bringen wollen. Etwa 60 Prozent aller Haredim in Israel sind arbeitslos; viele der Familien leben von öffentlichen Geldern. Sie haben im Schnitt rund acht Kinder. Dabei ist die Beschäftigungsrate unter Frauen höher als unter Männern, die meist in Religionsschulen die Tora studieren.

Manche Ultraorthodoxe wollen aber auch Karriere machen. "Ich bin ein neuer Haredi", sagt der 22-jährige Ishai Hizkia kurz vor Beginn seiner Seminareinheit in Bnei Brak. Angst vor den Versuchungen der Unmoral hat er nicht: Hizkia geht ungeschützt ins Netz. "Ich lerne von der neuen Welt und hole mir viele Ideen vom Werbemarkt", sagt er. "Die wende ich dann am ultraorthodoxen Markt an." Schon in der Kleidung unterscheidet er sich von den meisten seiner Kommilitonen: Sein Hemd ist nicht weiß, sondern farbig und kariert. Anstatt eines Hutes trägt er eine unscheinbare Kippa.

Bilder von nackten Frauen will aber auch Hizkia nicht in der Werbung sehen - allerdings aus anderen Gründen als die Stadtverwaltung von Bnei Brak: Das sei doch "total unkreativ".

Dieser Artikel entstammt der aktuellen Ausgabe des Magazins "zenith"

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