Werbung für Ultraorthodoxe: Bloß nichts Nacktes

Von "zenith"-Autor Andreas Hackl

In Israel boomt das Geschäft mit Produkten für Ultraorthodoxe. Aber wie macht man Reklame für diese schwierige Zielgruppe? Indem man sie selbst zu Werbern macht.

Werbung für Ultraorthodoxe: "Nackte Frauen helfen nicht" Fotos

Nur einen Kilometer entfernt von den hippen Cafés und Bars Tel Avivs beginnt eine Enklave streng religiösen jüdischen Lebens: die Stadt Bnei Brak. Hier tragen die Männer schwarze Anzüge und Hüte mit Pelzrand, die Frauen Perücken und knöchellange Röcke. Fernsehen und Internet sind verpönt in Bnei Brak.

In Israel gelten ultraorthodoxe Juden, wie sie in Bnei Brak leben, als wachsende Zielgruppe für maßgeschneiderte Reklame. Der israelische Werbefachmann Eitan Dobkin leitet deshalb einen Studiengang speziell für Ultraorthodoxe - angeboten von der Tel Aviver Werbeakademie Habetzefer.

Statt pulsierender Innenstadt umgeben Autowerkstätten und Lagerhallen das Gebäude am Rande von Bnei Brak, in dem die frommen "Mad Men" ausgebildet werden: 25 Frauen und Männer lernen dort derzeit unter strikter Geschlechtertrennung, wie man Begehrlichkeiten weckt.

"Diese Rabbis bekommen dafür viel Geld. Das ist Teil des Marktes"

"Wir machen Ultraorthodoxe zu Werbefachleuten, weil sie am besten wissen, wie man ihre Gemeinschaft für Produkte gewinnt", sagt Dobkin, während er vor dem Abendkurs letzte Änderungen in seine Powerpoint-Präsentation einfügt. Dann breitet er zur Ansicht einige Magazine auf dem Schreibtisch aus. Eine Titelseite zeigt den Kopf eines Rabbiners mit langem Bart. Das Design ist zurückhaltend und wirkt konservativ. Im Inneren gibt es vor allem eines zu sehen: viel Text.

"In diesen Kreisen wird sehr viel gelesen: die Bibel, religiöse Texte, aber auch solche Magazine", sagt Dobkin. Printmedien seien deshalb der wichtigste Kanal für Werbung auf dem ultraorthodoxen Markt. Fernsehen, Radio und Internet stellten nach wie vor ein Tabu für viele streng Religiöse dar. So demonstrierten Ende Mai 2012 sogar rund 60.000 ultraorthodoxe Juden im New Yorker Queens-Stadion für ein koscheres Internet. Das Web sei ein "Minenfeld der Unmoral", wetterte ein Rabbiner vor der Menge. Um das Netz trotzdem dieser Zielgruppe zugänglich zu machen, gibt es Haredi-Filter, die obszöne Inhalte blockieren und so das Netz koscher machen sollen.

Wer streng religiöse Menschen von einem Produkt überzeugen will, muss die Regeln kennen. Frauen in der Werbung etwa sind nach Ansicht der Haredim oder "Gottesfürchtigen", wie ultraorthodoxe Juden auch genannt werden, überhaupt nicht koscher. Deshalb versah die Stadtverwaltung von Bnei Brak schon manche Plakate mit einem Sticker: "illegale Werbung". Zu sehen waren darauf nicht etwa Models in Unterwäsche, sondern voll bekleidete Lehrerinnen, die sich für eine landesweite Bildungsreform aussprachen.

Die Besonderheiten des Marktes bergen aber nicht nur Gefahren, sie bieten auch Ansatzpunkte für eine strategische Zielgruppenansprache. Während Eitan Dobkin durch das Magazin blättert, erklärt er die Ideen hinter erfolgreichen Werbeanzeigen - zum Beispiel hinter der eines israelischen Herstellers von Milchprodukten: "Sie werben damit, dass diese Milch besonders koscher sei, weil sie in einem speziellen Karton verpackt ist." Auf der nächsten Seite geben mehrere Rabbiner entsprechende Gutachten ab. "Diese Rabbis bekommen dafür viel Geld. Das ist Teil des Marktes", sagt Dobkin.

Um in diesem Segment Erfolg zu haben, müssen Firmen die Kunden von zwei wesentlichen Eigenschaften ihres Produkts überzeugen: Es muss gut und koscher sein. Das gelingt nicht immer auf Anhieb. So habe Coca-Cola lange Zeit Probleme damit gehabt, sich in der streng-religiösen Gemeinschaft zu behaupten, erläutert Dobkin. Ein Grund dafür sei der Preis gewesen. Doch anstatt ihn zu senken, habe sich das Unternehmen einen Slogan einfallen lassen: "Coca-Cola - zum geheiligten Schabbes." Damit spielte Coca-Cola auf eine jüdische Tradition an, nach der Gott alles, was zum Sabbat gekauft wird, wieder zurückgibt.

"Gerade weil es so viele Regeln gibt, müssen wir sehr kreativ sein"

Die meisten ultraorthodoxen Studenten der Akademie in Bnei Brak können sich die umgerechnet rund 2600 Euro für den siebenmonatigen Kurs nicht leisten. Deshalb bekommen viele Stipendien von Stiftungen in den USA, die ultraorthodoxe Juden in Arbeit bringen wollen. Etwa 60 Prozent aller Haredim in Israel sind arbeitslos; viele der Familien leben von öffentlichen Geldern. Sie haben im Schnitt rund acht Kinder. Dabei ist die Beschäftigungsrate unter Frauen höher als unter Männern, die meist in Religionsschulen die Tora studieren.

Manche Ultraorthodoxe wollen aber auch Karriere machen. "Ich bin ein neuer Haredi", sagt der 22-jährige Ishai Hizkia kurz vor Beginn seiner Seminareinheit in Bnei Brak. Angst vor den Versuchungen der Unmoral hat er nicht: Hizkia geht ungeschützt ins Netz. "Ich lerne von der neuen Welt und hole mir viele Ideen vom Werbemarkt", sagt er. "Die wende ich dann am ultraorthodoxen Markt an." Schon in der Kleidung unterscheidet er sich von den meisten seiner Kommilitonen: Sein Hemd ist nicht weiß, sondern farbig und kariert. Anstatt eines Hutes trägt er eine unscheinbare Kippa.

Bilder von nackten Frauen will aber auch Hizkia nicht in der Werbung sehen - allerdings aus anderen Gründen als die Stadtverwaltung von Bnei Brak: Das sei doch "total unkreativ".

Dieser Artikel entstammt der aktuellen Ausgabe des Magazins "zenith"

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1.
Atheist_Crusader 27.04.2013
Zitat von sysopZum Pessach-Fest boomt in Israel das Geschäft mit Produkten für Ultraorthodoxe. Aber wie macht man Reklame für diese schwierige Zielgruppe? Indem man sie selbst zu Werbern macht. http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/werbung-in-israel-boomt-das-geschaeft-mit-produkten-fuer-ultraorthodoxe-a-891221.html
Lustig, wie man sich in einem Satz so sehr selbst widersprechen kann ^^ Das hören wir auch schon aus dem Vatikan und aus Mekka. Damit haben wir die abrahamitischen Religonen dann voll. Wohoo! Wer solche Feinde hat, KANN gar nicht so viel falsch machen. Bestätigt aber meine Theorie über die schwindende Unterscheidbarkeit der Religionen mit steigenden Fanatismusgrad. Je strikter, buchgetreuer und mittelalterlicher es wird, desto einfacher lassen sich Religionen mit "gegen alle und alles - besonders gegen Freude am Leben" zusammenfassen. Echte Unterschiede bemerkt man nur bei den gemäßigt Religiösen.
2.
_Netizen 27.04.2013
Zitat von Atheist_CrusaderLustig, wie man sich in einem Satz so sehr selbst widersprechen kann ^^ Das hören wir auch schon aus dem Vatikan und aus Mekka. Damit haben wir die abrahamitischen Religonen dann voll. Wohoo! Wer solche Feinde hat, KANN gar nicht so viel falsch machen. Bestätigt aber meine Theorie über die schwindende Unterscheidbarkeit der Religionen mit steigenden Fanatismusgrad. Je strikter, buchgetreuer und mittelalterlicher es wird, desto einfacher lassen sich Religionen mit "gegen alle und alles - besonders gegen Freude am Leben" zusammenfassen. Echte Unterschiede bemerkt man nur bei den gemäßigt Religiösen.
Je strikter ein Mensch sich nach einer "Heiligen Schrift" richtet, desto weniger führt er ein eigenes, selbstbestimmtes Leben. Diese Leute sind nur noch Marionetten in einem religiösen Kasperletheater. Gerade die Ultraorthodoxen merken gar nicht mehr, wie weltfremd sie sind und wie lächerlich sie sich mit ihren z.T. grotesken Vorschriften und Ritualen machen.
3.
marthaimschnee 27.04.2013
Fernsehen und Radio sind tabu, man demonstriert für ein koscheres Internet und benutzt dann ausgerechnet PowerPoint? Also ehrlich, ihr macht es einem wirklich nicht leicht, sich nicht über Religionen lustig zu machen!
4. jeder wie er will
whocaresbutyou 27.04.2013
Zitat von _NetizenJe strikter ein Mensch sich nach einer "Heiligen Schrift" richtet, desto weniger führt er ein eigenes, selbstbestimmtes Leben. Diese Leute sind nur noch Marionetten in einem religiösen Kasperletheater. Gerade die Ultraorthodoxen merken gar nicht mehr, wie weltfremd sie sind und wie lächerlich sie sich mit ihren z.T. grotesken Vorschriften und Ritualen machen.
Da haben Sie sicherlich nicht ganz unrecht... Mir ist grundsätzlich egal, wie ein anderer Mensch leben will, es sei denn er erwartet, dass sich der Rest der Welt seinen Ansichten unterwirft. Mich würde allerdings mal interessieren, wie man "koschere Coke" vermarktet ^^... ich kenne kein anderes Produkt, dass (in Bezug auf Freiheit und Unabhängigkeit) derartigen Symbolcharakter hat...
5. Koscheres Internet - geht es noch eine Nummer schräger?
Gluehweintrinker 27.04.2013
Religiöse Essenvorschriften, ja fein. Mit Halal kann ich was anfangen, mit Verzicht auf Schweinefleisch und sogar rotem Fleisch generell auch - ist ja auch gar nicht so gesund, und man sagt den Altvorderen des Orients nach (wenn wir mal davon ausgehen, dass Judentum, Islam und Christentum dieselben Wurzeln haben - könnten wir uns darauf bitte einigen? Danke!), dass sie besonders bei den Ernährungsvorschriften sehr praktisch dachten. So weit, so gut. Jetzt kommt aber das Schärfste mit diesem Böcklein, das nicht in der Milch baden soll, oder so ähnlich. Herrje, nur gut, dass irgendein Prophet nichts von Luft und Getreide oder Öl und Fleisch erzählt hat, dann wäre es aber ganz schön trist mit den Kochrezepten, was? Ich schlage vor: alle essen zur Einstimmung erst mal einen schönen Krabbencocktail und dann sehen wir weiter. Koscheres Internet ist ein echter Kracher. Hey, das Problem fängt doch schon mit dem Computer an, der von einem Nicht-Juden gefertigt wurde. Vielleicht hatte der zuvor Schweinefleisch süß-sauer gegessen und danach auf den Laptop gerülpst - was nun? Nun ist das Teil aber sowas von unkoscher! Und dann das Internet - das wird doch vorwiegend von Seekabeln gespeist. Was meint Ihr, was da alles an Unkoscherem auf den dicken Glasfasersträngen hockt! Muscheln, Austern, Garnelen, Aale (jawohl: mega-unkoschere Aasfresser!), Quallen, Krebse, Octopussies, Hummer, Langusten und was weiß ich noch für Getier ohne Schuppen - die haben Euer Internet doch schon so mit ihrer Unkoscherheit (gibt es das Wort?) kontaminiert, das kriegt man nie wieder raus, auch nicht mit einem Meeresfrüchte-Spamfilter. Und die Daten werden ja, das ist sicher auch ziemlich schlimm, ständig durchmischt. Bit für Bit sausen durchs Netz und bekommen ein Adressetikett drafgepappt, damit sie wissen, zu wem sie flitzen müssen. Unterwegs jedoch vermengen sie sich mit allem Möglichen. So kann auch Eure Keduscha unterwegs im Netz Bekanntschaft mit Kochrezepten für Rinderfilets in Sahnesoße gemacht haben, und schon ist es aus mit koscher! Also, ich würde ja sagen: das Internet ist sowas von gar nicht koscher, dass ultraorthodoxe Juden da besser die Finger weglassen sollten. Selbst bei größter Disziplin... einmal nur nicht aufgepasst, auf einen verkehrten Link geklickt oder eine URL falsch eingetippt - und zack! - landet man bei kopulierenden (unverheirateten) Schwulen - oder Austernfischern in der Bretagne, beides unkoscher! Mein Rat: Finger weg vom Internet. Da lernste nix Gutes!
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