Einkaufsbummel mit der App Wie die Otto-Tochter Bonprix das Shoppen neu erfinden will

Einkaufen im Laden nur per Smartphone: So will der Modehändler Bonprix Online- und Offline-Welt verbinden. Doch wollen die Kunden das auch? Einzelne Ideen sind bei anderen Unternehmen bereits gefloppt.

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Von Andrea Lischtschuk und


Hamburg, Mönckebergstraße - die Haupteinkaufsmeile der Stadt. Ein Senioren-Ehepaar rüttelt an der Tür eines Ladens. Doch die beiden kommen nicht rein, die Schaufenster sind verhüllt. In wenigen Tagen eröffnet der Modehändler Bonprix hier ein Pilot-Geschäft, in dem die Vorteile des Einkaufens vor Ort mit dem Onlineshopping kombiniert werden sollen. Die Idee: Das Smartphone führt die Kunden wie ein Assistent durch den Shop, checkt die Verfügbarkeit der Kleidungsstücke, lotst in eine Umkleide, wickelt die Bezahlung ab. Wer es darauf anlegt, kann hier einkaufen, ohne mit einem Menschen sprechen zu müssen.

Bonprix, eine Tochter des Otto-Konzerns, ist nach Zalando der zweitgrößte Online-Modehändler in Deutschland und erwirtschaftete zuletzt einen Jahresumsatz von 1,56 Milliarden Euro. Das Unternehmen bietet günstige Mode, 24 Euro kostet ein Teil im Schnitt. Die Zielgruppe: Frauen zwischen 30 und 59 Jahren. Bonprix betreibt bislang acht stationäre Läden und war bis 1997 ein traditioneller Katalogversender. Inzwischen kommen 80 Prozent des Umsatzes über den Onlinehandel. Während andere Händler noch über Digitalstrategien nachdenken, testet Bonprix in der Hamburger Innenstadt wie sich Online- und Offline-Welt verschmelzen lassen.

Der Einzelhandel steht unter Druck: Weniger Kunden kaufen in stationären Läden ein, zugleich gibt es aber den Wunsch, Produkte zu erleben und anzufassen. Es geht also um ein Shoppingerlebnis mit Mehrwert. Darauf hat sogar der Online-Riese Amazon reagiert und einen Laden in Berlin eröffnet. Auch Bonprix will hier näher an die Kunden ran, und dabei seinen Online-Vorsprung nutzen.

Die Bonprix-Manager Daniel Füchtenschnieder und Markus Fuchshofen erwarten Journalisten zum Vorab-Rundgang mit dem Smartphone im Anschlag. "Dieses Gerät ist die Fernbedienung für unsere Welt geworden", sagt Fuchshofen. Eine Welt, deren Erschaffung zweieinhalb Jahre gedauert hat. Konkurrenten würden eher mit einzelnen Neuerungen aufwarten, Bonprix habe viele Neuerungen in einem durchgängigen Konzept zusammengefasst, sagt Fuchshofen.

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Sein Kollege Füchtenschnieder führt vor, wie der Einkauf funktioniert. Voraussetzung ist die Bonprix-App auf dem Smartphone. Füchtenschnieder geht zu einer Säule am Eingang. Ähnlich wie beim Check-in am Flughafen scannt er den Handybildschirm. Ein Signalton ertönt - angemeldet. Dann läuft er mit dem Smartphone zu einem Kleid mit Schlangenmuster. Eine große Kunststoffplakette baumelt daran. Darauf: ein QR-Code, Füchtenschnieder scannt ihn, das Smartphone bietet das Kleid nun in verschiedenen Größen an. Der Bonprix-Manager wählt zwei Größen aus und legt sie per Fingertipp in den Warenkorb. Dasselbe macht er bei einer grün-weiß-gestreiften Bluse. Dann bestellt er per App eine Umkleidekabine.

Auf dem Bildschirm des Smartphones beginnt nun ein Herz zu blinken. Maximal fünf Minuten Wartezeit verspricht Bonprix. Zwischendurch gibt das Smartphone Bescheid, dass eine Mitarbeiterin durch das Lager sprintet, um die Sachen zu suchen. "Kunden können schlecht mit Wartezeiten umgehen, sie wollen eine Entwicklung sehen", sagt Füchtenschnieder. Dann die Nachricht: Kabine 5 ist bereit.

Füchtenschnieder geht die Treppe ins untere Stockwerk hinab. Dort sieht es aus wie in der Umkleide eines hippen Fitnessstudios. Es gibt transparente Schließfächer mit Bluetooth-Code, in denen Kartons stehen. Dort können Kunden Pakete abholen, die sie online bestellt und in den Laden haben liefern lassen. Auch wer im Laden ordert und sich die Umkleide spart, kann in einem Fach direkt seine Tüte abholen.

Füchtenschnieder steuert auf die Umkleide hinten rechts zu. Darin hängen schon die bestellten Blusen und Kleider. Über ein zusätzliches Display an der Wand können die Kunden einen Mitarbeiter anfordern. Per Fingertipp verändert Füchtenschnieder noch das Licht in der Kabine - von "Indoor" hin zu "Strand" (sonnig), "Focus" (Bühnenlicht) und "Ambient" (schummrig).

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Einkaufen mit dem Smartphone: Scannen statt schleppen

Über das Display in der Kabine wählt Füchtenschnieder für das Kleid dann noch eine andere Größe aus. Kurz darauf ist ein Rumpeln zu hören, dann geht eine Schiebewand auf. Dahinter hängt das Kleid in neuer Größe. "In Socken rausschleichen ist nicht mehr", sagt er.

Auch den Mitarbeiter, der das Kleid aus dem Lager gebracht hat, bekommt der Kunde nicht zu Gesicht. In der Kabine hängen Einkaufstaschen. "Glücklich steht Dir gut", steht auf dem Innenboden der Tasche. Füchtenschnieder legt eines der Kleider in die Tasche. Dieses wird auf dem Weg zur Kasse per RFID-Technologie erfasst, das Entsichern entfällt. Das Mantra lautet: bloß keine Warteschlange. Bezahlt wird entweder an einem Kartenterminal oder via Smartphone mit PayPal - Traditionalisten dürfen auch bar bei einem Mitarbeiter zahlen. Dann kann der Kunde den Laden verlassen.

In der Theorie klingt das gut. Doch werden Kunden, die sich ans Onlineshoppen gewöhnt haben, dafür in einen Laden gehen? Und sind die Neuerungen so attraktiv, dass wiederum die Laufkundschaft dafür die Smartphone-Tour auf sich nimmt?

32,99 Euro hätte das Test-Kleid gekostet. "Bei dem Preis fühle ich mich wie eine Königin, wenn ich das in die Kabine geliefert bekomme", beschreibt Bonprix-Geschäftsführer Fuchshofen das erhoffte Erlebnis. Auch Freigetränke sollen die Kundinnen bei Laune halten. Via Touchscreen können sie sich an einer Station selbst Kaltgetränke in Pappbecher mit Bonprix-Aufdruck zapfen. "Wir müssen Kunden eine ganz andere Erfahrung bieten", sagt Fuchshofen. Das heißt auch: Sie sollen nicht überfrachtet werden.

Bonprix-Laden in Hamburg
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Bonprix-Laden in Hamburg

22.000 Artikel bietet Bonprix online an, davon werden nur 350 im Laden ausgestellt. Sneaker und Handtaschen werden einzeln auf großen würfelförmigen Tischen präsentiert. An den Kleiderstangen hängen Kleider, Blusen, Shirts und Hosen jeweils nur in einer Größe und in so großem Abstand an den Bügeln, dass Kunden sie zum Anschauen nicht rausholen müssen. Ein Mickey-Mouse-Sweatshirt für Damen wird hier an einer schlichten weißen Modefigur zur Schau gestellt wie andernorts ein Designer-Teil.

Doch nicht nur für die Kunden, auch für die Mitarbeiter soll der Laden Neues bringen. Personal spare man nicht, sagt Manager Fuchshofen. Die Arbeit werde nur anders verteilt. Viele Mitarbeiter kümmern sich um die Logistik, die im Hintergrund abläuft. Verkäufer heißen hier Fashion Assistants. Statt Kleiderberge zu sortieren, sollen sie sich voll auf die Kunden konzentrieren. Denen können sie auch aushelfen, falls sie kein Smartphone haben oder die Bonprix-App nicht runterladen wollen. Hundert Leih-Smartphones gibt es. Mindestens drei sollen um den Hals jedes Fashion Assistants baumeln.

Der Auftrag der Verkäufer: Mit Einfühlungsvermögen auch skeptische Kunden davon zu überzeugen, es doch mal mit dem modernen Einkauf zu versuchen. Das Lockmittel: das Versprechen auf ein besonderes Einkaufserlebnis. Und für die ganz Skeptischen: Anonymität durch Bargeldzahlung.

Bonprix-Manager Füchtenschnieder (l.) und Fuchshofen
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Bonprix-Manager Füchtenschnieder (l.) und Fuchshofen

Er ist überzeugt: Die Grenze zwischen Online und Offline verschwimmt. Die größte Angst der Modekonzerne sei es, entscheidende Entwicklungen zu verschlafen…….

"Das ist ein Ansatz, aber nicht die Lösung", sagt Fuchshofen über den neuen Bonprix-Laden. Je nachdem wie die Kunden reagieren - in einem Jahr könne hier manches schon wieder ganz anders aussehen. "Dieser Store ist updatefähig." Vor Sprachassistenten oder "magischen Spiegeln", die eine virtuelle Anprobe ermöglichen, schreckt Bonprix wie auch andere Händler in Deutschland zurück. Sie wissen um die Vorbehalte der deutschen Kunden.

Dass moderne Technik nicht automatisch auch Erfolg bringt, haben schon andere Modehändler erfahren müssen. Selbst junge Kundschaft springt nicht automatisch darauf an, wie das Beispiel des Modekonzerns Orsay zeigt. Mit einem interaktiven Spiegel können Kunden in einzelnen Stores wie dem "Connect"-Laden in Düsseldorf Kleidung nach Hause bestellen. Das Fazit von Orsay: Der Spiegel wird kaum genutzt. Bislang wurde darüber nichts verkauft.

Smarter Spiegel bei Gerry Weber
Gerry Weber

Smarter Spiegel bei Gerry Weber

Gerry Weber wiederum schlug sich mit den Tücken der Technik herum. Der Modekonzern stattete vor zweieinhalb Jahren unter anderem seinen Vorzeigeladen am Hamburger Jungfernstieg mit smarten Spiegeln aus. Ähnlich wie bei Bonprix heute konnten Kunden damit bereits Kleidung in anderen Größen in die Kabine ordern oder die Lichtverhältnisse ändern. Doch der schlaue Spiegel funktionierte nur ein paar Wochen, berichtet ein Mitarbeiter. Gerry Weber - vor Kurzem insolvent gegangen- hatte andere Probleme, als die Technik auf Vordermann zu bringen. Jetzt dienen die Spiegel nur noch als Spiegel.

insgesamt 18 Beiträge
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Nonvaio01 12.02.2019
1. gute Idee
und sollte auch klappen, mit dem online handel weiss man welche produckte kunden wollen, da hat man eh nur die top 350 im Laden
globaluser 12.02.2019
2. Amazon oder andere, vereinfachen das Einkaufserlebnis,
hier klingt das eher so, als wenn man es verkomplizieren würde. Ich sehe hier keine Ersparnis oder sonstige Verbesserung, in der Wertschöpfungskette.
fatherted98 12.02.2019
3. nö...
...das klingt weder attraktiv noch sinnvoll. Auch der Bon Prix Bestellvorgang ist nicht immer Kundenfreundlich. Insofern....wird das floppen....meiner Meinung nach.
K. Larname 12.02.2019
4. Projektgröße, Zeiträume, Machtwörte
Zur Artikelaussage "Andere sind damit schon gefloppt" ein wenig IT-Mittelstands-Alltag: Projekte in dieser Liga sind groß, Umsetzungen komplex, Umsetzungs-Zeiträume lang, Kosten hoch. Wenn am ANFANG einer Entscheidungsfindung "jemand" die Verantwortlichen überzeugen konnte (interne Bezeichnung im Schlechtfall ist "Vertriebler-Geschwalle"), dann rollt das Projekt an. Häufig (Meistens? Fast immer?) haben die Entscheider, die die Gelder locker machen, kein oder nicht ausreichend KnowHow und müssen sich auf mehr oder weniger kompetente (und/oder mehr oder weniger auf den eigenen Vorteil bedachte) interne oder externe Beratung verlassen. Je fortgeschrittener so ein Projekt nach X Monaten oder Jahren ist, umso schwerer fällt es, die Bremse reinzuhauen - wenn man es denn überhaupt noch kann. Glauben se nich, was da insgesamt täglich an Geld "verbrannt" wird für Loss-Projekte, die mal als Win-Projekte angepriesen wurden. Aber: Das erhöht immerhin die Kaufkraft aller am Projekt Verdienenden, das ist doch auch schon mal was :-)
frenchie3 12.02.2019
5. Das gibt es doch schon lange
Ich meine, daß man kein Personal mehr sieht. Find ich persönlich aus verschiedenen Gründen überhaupt nicht als sinnvolles Zwischendingens von Internet und vor Ort. Der einzige echte Vorteil für den Händler ist weniger Personal und für den Kunden daß sich die zusammenstehenden Verkäufer beim näherkommen nicht wegteleportieren
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