Social Media als Verkaufsplattform Shoppen statt chatten

Soziale Netzwerke verändern sich: Instagram oder Snapchat animieren Nutzer zum Einkaufen, direkt über ihre Seiten. Onlinehändler sehen die wachsende Konkurrenz als Chance.

YouTuberin Bianca "Bibi" Heinicke
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Wenig Zeit? Am Textende gibt's eine Zusammenfassung.


Soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram und Snapchat haben sich lange durch Werbung finanziert. Inzwischen wird eine weitere Erlösquelle immer interessanter: Die Dienste wandeln sich zu Verkaufsplattformen. Produkte können direkt in einem Beitrag angeklickt und bestellt werden*. Der Interessent wird dazu auf die Seite eines Onlineshops geleitet, in dem er die entsprechende Ware kaufen kann.

In den vergangenen Monaten haben viele soziale Netzwerke die Voraussetzungen dafür geschaffen oder ausgeweitet. So ermöglichen Instagram und Pinterest seit dem Frühjahr auch in Deutschland den direkten Einkauf über ihre Plattform.

Auch bei Snapchat können die Nutzer aus der App heraus Produkte erwerben. Facebook bietet diese Option schon länger an. Laut der Website "The Verge" plant Instagram sogar eine eigenständige Shopping-App. Daraus ergeben sich neue Absatzkanäle für Marken und Unternehmen.

"Handel auf sozialen Netzwerken boomt"

Entwickeln sich die sozialen Medien zu einer Konkurrenz für Onlinehändler wie Amazon oder Otto und Zalando? Immer mehr Händler entdecken das Potenzial des sogenannten Instant Shopping, des Kaufs ohne konkrete Produktsuche.

"Die hohen Besuchsfrequenzen und die Relevanz als Inspirations- und Informationsquelle machen soziale Medien zu einem Hauptkanal für Instant Shopping", schreibt der Handelsverband Deutschland (HDE) unter Berufung auf eine Studie des Kölner Instituts für Handelsforschung (IFH).

Relevanz Instant Shopping
HDE Online-Monitor Newsletter Februar 2018, Köln, 2018

Relevanz Instant Shopping

"Der Handel auf sozialen Netzwerken boomt seit einem Jahr, vor allem durch Instagram", sagt Anne Lisa Weinand, Social Media Expertin beim IFH Köln. "Social Media etabliert sich zunehmend zu einem relevanten Shoppingkanal", sagt die Expertin. Immerhin seien 90 Prozent der Onlineshopper auch in sozialen Netzwerken unterwegs. Allein im Modesektor würden bereits Umsätze in Höhe von 3,4 Milliarden Euro durch Social Media beeinflusst. "Dabei stehen wir aber erst am Anfang einer langen Social-Media-Reise."

Influencer als entscheidende Treiber

Immer mehr Unternehmen suchten nach neuen Wegen bei der Kundenansprache. Shopping bei Instagram habe es zunächst nur vereinzelt gegeben, nun ist die Shopping-Funktion bei Marken nicht mehr wegzudenken. "Entscheidende Treiber dieser Entwicklung sind Influencer", sagt Weinand. Marken seien stark motiviert, mit den einflussreichen Meinungsführern zusammenzuarbeiten. "Influencer schaffen es, viele Produkte zum Verkaufsschlager zu machen", sagt Weinand.

Dabei würden sie auch das Kaufverhalten beeinflussen. "Influencer stellen die traditionellen Abläufe, die der Kunde bis zum Kauf durchläuft, auf den Kopf", sagt die Social-Media-Expertin. "Bibi und Co. schaffen durch einen einfachen Post beim Kunden einen Bedarf, der vorher gar nicht vorhanden war."

Nutzung Instant Shopping
HDE Online-Monitor Newsletter Februar 2018, Köln, 2018

Nutzung Instant Shopping

Bemühungen, soziale Netzwerke als Absatzkanal zu etablieren, gab es schon früher, nun gibt es neue Versuche über die Tochter Instagram und auch bei Pinterest. Noch seien die Kunden beim Shoppen andere Wege gewohnt, auch die jüngeren, sagt E-Commerce-Experte Jochen Krisch. Sie ließen sich in den sozialen Netzwerken eher inspirieren, der Kaufgedanke stehe nicht im Vordergrund.

Otto und Zalando setzen auf Zusammenarbeit

Und was halten Onlinehändler von der möglichen Konkurrenz aus den sozialen Diensten? Bei Otto und Zalando wird die Entwicklung eher als Chance gesehen. Beide Unternehmen sind stark in sozialen Medien engagiert.

"Social Media spielt für unser Unternehmen eine wichtige Rolle", sagt beispielsweise Kerstin Pape, die bei Otto für das Thema zuständig ist. Neben den sozialen Netzwerken wie Facebook, Pinterest, YouTube und Instagram setze der Onlinehändler auch auf eigene Blogformate und eine eigene App.

"Bei Instagram steckt die Shopping-Funktion noch in den Kinderschuhen", sagt Pape. Dennoch sei das Unternehmen von Anfang an dabei gewesen. "Wir erwarten, dass die Relevanz steigt." Die Plattform öffne den Zugang zu einer jüngeren Zielgruppe. Dabei setze Otto auch Influencer ein. Wichtig sei auch Pinterest als Bildsuchmaschine: "Die Nutzer lassen sich über Bilder inspirieren", sagt Pape.

Onlinehändler halten an eigener App fest

Steigende Bedeutung räumt Otto aber auch der eigenen App ein: "Hier sehen wir noch kein Ende des Wachstums, immer mehr Kunden wollen über die App shoppen", sagt Pape. Eine mögliche Konkurrenz durch soziale Netzwerke sieht sie daher nicht, eher eine Ergänzung. Zumal der Check-out-Prozess, also der Bezahlvorgang und die Logistik weiter bei Otto lägen.

Auch Zalando sieht in den Bestrebungen der Social-Media-Plattformen keine Konkurrenz, sondern eher eine Chance. "Wir werden mehr davon profitieren als Schaden nehmen", sagt Linus Glaser, der bei dem Onlinehändler für das Zentraleuropa-Geschäft zuständig ist. "Wir sehen soziale Netzwerke als Partner, und arbeiten mit ihnen zusammen." Der Fokus liege auf Facebook und Instagram.

Dabei arbeite Zalando eng mit Influencern zusammen, vor allem auf Instagram. "Hier sehen wir eine starke Entwicklung", sagt Glaser. "Die Kunden ändern ihr Einkaufsverhalten. Es wird nicht mehr sonntagnachmittags im Internet gesucht." Stattdessen ließen sich sie sich häufiger mobil zum Kauf überreden.

Dennoch setzt Zalando wie Otto vor allem auf die eigene App. "Unsere Kunden sind inzwischen zu fast 80 Prozent auf Smartphones oder mobilen Geräten unterwegs", sagt Glaser. Durch die App sei die Bestellfrequenz gestiegen, die Kunden kauften häufiger und mehr. Das Wachstum bei der Zahl der Bestellungen betrage inzwischen fast 30 Prozent im Halbjahr im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Dabei spiele die App eine zentrale Rolle, die Kunden würden Modeartikel nach wie vor zunächst bei Zalando suchen. Der Kauf sei bequemer als über soziale Netzwerke.

Amazon wollte sich selbst nicht zur Bedeutung von sozialen Netzwerken als Absatzkanal äußern. Doch auch der weltgrößte Onlinehändler scheint auf Zusammenarbeit zu setzen: Bei Instagram betreibt Amazon mit Amazon Fashion einen eigenen Kanal und arbeitet dort auch mit Influencern zusammen. Laut der Website "Techcrunch" entwickle zudem Snap eine Produktsuchmaschine, die die Nutzer direkt zu Amazon schickt.

Damit wird deutlich, dass soziale Medien eine immer größere Rolle im Einkaufserlebnis der Kunden einnehmen. Die etablierten Händler werden auf absehbare Zeit aber wohl eher davon profitieren, als von sozialen Medien abgelöst zu werden.

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Zusammengefasst: Immer mehr soziale Netzwerke führen Shoppingfunktionen auf ihren Seiten ein. Damit ergeben sich für die Dienste neben der Werbung neue Erlösquellen. Klassische Onlinehändler wie Otto oder Zalando sehen darin eine Chance und hoffen auf einen weiteren Vertriebskanal. Sie setzen vor allem auf Influencer, die ihre Produkte anpreisen. Wachsende Bedeutung messen die Händler auch der eigenen App zu.

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