Uhlsport und Co. bei der WM Die Ausrüster-Underdogs

Nike und Adidas haben die Fußball-Welt untereinander aufgeteilt - oder? Kleinere Ausrüster wie Umbro und Erréa nutzen die WM für einen Angriff auf die Branchenriesen. Mit dabei ist auch ein deutscher Mittelständler.

Islands Mittelfeldspieler Albert Gudmundsson in einem Trainingsdress des Ausrüsters Erréa
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Islands Mittelfeldspieler Albert Gudmundsson in einem Trainingsdress des Ausrüsters Erréa

Von manager-magazin.de-Redakteur


Im schwäbischen Balingen dürfte man die WM Gruppe G aufmerksam beobachten. Denn dort sitzt der mittelständische Sportartikelhersteller Uhlsport, der die tunesische Mannschaft ausrüstet - eindeutig der Underdog im Vergleich zu England und Belgien.

Im Fußball-Business, das von den Weltkonzernen Adidas und Nike dominiert wird, ist auch Uhlsport ein Underdog. Der Konzern hat im Handball (Marke Kempa), Basketball (Spalding) und mit Torwarthandschuhen seine Nischen gefunden. Uhlsport-Geschäftsführerin Melanie Steinhilber will mit dem auf zwei Jahre geschlossenen Vertrag mit Tunesien aber auch die Chance nutzen, den Markennamen auf der großen Bühne WM zu präsentieren (und natürlich Trikots an tunesische Fans zu verkaufen).

Tunesiens Verteidiger Yessine Meriah im Uhlsportdress (bei einem Freundschaftsspiel gegen Spanien)
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Tunesiens Verteidiger Yessine Meriah im Uhlsportdress (bei einem Freundschaftsspiel gegen Spanien)

Diese Art Guerilla-Marketing hat Uhlsport bereits bei der WM 2014 in Brasilien versucht, damals als Ausrüster der iranischen Fußballer - schon wegen der Sanktionen gegen Iran heikel; dann kam auch noch ein hässlicher Streit mit dem Verband um gelieferte Qualität, Menge und um Korruptionsvorwürfe. Die deutsche Firma verlängerte den Deal trotzdem bis Mitte dieses Jahres - kurz vor der WM. Jetzt reisen die Iraner als einziges Team ohne offiziellen Ausrüstervertrag zum Turnier.

Erréa: Hu, was tragen denn die Isländer da?

Islands Mittelfeldspieler Albert Gudmundsson in einem Trainingsdress des Ausrüsters Erréa
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Islands Mittelfeldspieler Albert Gudmundsson in einem Trainingsdress des Ausrüsters Erréa

Wie sich ein solcher Deal auszahlen kann, hat die italienische Familienfirma Erreà bereits bei der Europameisterschaft 2016 bewiesen. Das Unternehmen war bereits seit 2002 mit dem isländischen Fußballverband verbunden, "als niemand das Geringste auf Island gab und die Ergebnisse auf dem Platz nicht so aufregend waren", wie Exportmanager Fabrizio Taddei erklärt.

Und dann der Überraschungsauftritt, der bis ins Viertelfinale führte. Erreà - ansonsten auf Amateurmannschaften spezialisiert - musste Zehntausende Trikots nachproduzieren, was kurzfristig möglich war, weil die Firma komplett auf eigene Produktion setzt, ganz ohne Outsourcing nach Asien. Der kleinste WM-Teilnehmer der Geschichte hat plötzlich einen hohen Markenwert.

"Die Isländer wurden von sogenannten Sportgiganten angesprochen, blieben aber glücklicherweise bei uns", sagt Taddei. Mit ihrem Image als sympathische Außenseiter harmonieren die Fußball-Wikinger und die Textilenthusiasten aus Modena. "Legenden werden ohne Vorwarnung geboren", spielt die aktuelle Marketingkampagne von Erreà für Island auf die Saga an ("Inner Viking"). Nur eines fehlt der Fortsetzung des Fußballmärchens diesmal: der Überraschungsfaktor.

Hummel: "Danish Dynamite" reloaded?

Dänemarks Stürmer Nicklas Bendtner (nicht in Russland dabei) nach dem Sieg im Qualifikations-Playoff gegen Irland
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Dänemarks Stürmer Nicklas Bendtner (nicht in Russland dabei) nach dem Sieg im Qualifikations-Playoff gegen Irland

Hummel hat immerhin schon einen EM-Titel zu verbuchen. Das dänische Unternehmen mit Hamburger Wurzeln rüstete die heimische Nationalmannschaft aus, die 1992 kurz vor Turnierbeginn zur Europameisterschaft nachnominiert wurde und nach furiosem Auftritt ("Danish Dynamite") mit dem Pokal zurückreiste.

Ganz so spektakuläre Fußballgeschichte kann Dänemark diesmal wohl nicht schreiben. Immerhin schafften die Skandinavier die Qualifikation spät in den Playoffs, in Gruppe C haben sie den zweithöchsten Fifa-Rang nach Favorit Frankreich. Und sie sind immer noch treue Kunden von Hummel aus Aarhus - einem mindestens ebenso eigenwilligen Unternehmen, das von der Familie Stadil als Business-Buddhisten mit reichlich Sinnsprüchen ("Ohne Geld kein Karma") geführt wird.

Umbro: Rückkehr einer Traditionsmarke

Perus Star Paolo Guerrero (mit gereckter Faust) und Mitspieler bei einem Freundschaftsspiel
AFP

Perus Star Paolo Guerrero (mit gereckter Faust) und Mitspieler bei einem Freundschaftsspiel

Umbro war einmal eine große Marke im Fußballgeschäft - bevor die Dominanz von Adidas begann. Zur WM 1966 in England trugen alle Teilnehmer außer der Sowjetunion das heimische Rautenlogo auf der Brust. 2007 wurde die Firma an Nike verkauft, 2012 weiter an die US-Firma Iconix Brand Group - aber ohne den lukrativen Ausrüstervertrag mit der englischen FA.

Deshalb steht jetzt ein Neuanfang an. Mit Peru haben die Briten eine Mannschaft im Rennen, die es nur knapp zur WM schaffte, aber trotzdem als spielstark gilt und wegen der Passion im 33-Millionen-Land für hohe Trikotverkaufszahlen gut ist. Senegal lief während der Qualifikation auch noch mit Umbro-Kleidung auf, wanderte aber über Umwege zu Puma ab. Auch Irland konnte Umbro trotz all der Tradition nicht unter Vertrag halten - aber die Mannschaft, die ein echter Verkaufsschlager hätte werden können, fährt ohnehin nicht zur WM ...

New Balance: Erfolg durch Kleinstaaterei?

Freundschaftsspiel Panama (bei der WM dabei) gegen Nordirland.
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Freundschaftsspiel Panama (bei der WM dabei) gegen Nordirland.

New Balance heißt die Firma, die den irischen Fußballverband nach 23 Jahren von Umbro abwarb - in der Spätphase der Qualifikation, die dann jedoch das Aus gegen Hummels Dänen brachte.

Das Bostoner Unternehmen ist durchaus eine Größe im Sportgeschäft mit Milliardenumsatz, aber vorwiegend bekannt für Laufschuhe und Leichtathletik. Den Einstieg ins Fußballgeschäft verkündete New Balance erst 2015 - und versucht jetzt den großen Aufschlag. Für Champions-League-Finalist FC Liverpool setzen die Amerikaner eine neunstellige Summe pro Jahr ein. Weitere Klubs wie Celtic, Porto, Sevilla oder Bilbao sind Umsatz- und Imageträger.

Mit den Nationalmannschaften fällt der Markteintritt schwerer. Ohne Irland bleiben noch zwei Teams mit New-Balance-Trikots: Costa Rica und Panama, beides kleine mittelamerikanische Nationen, die höchstens über in die USA eingewanderte Fans kommerziellen Erfolg versprechen - immerhin sind sie in der Qualifikation an den von Nike gesponserten großen USA vorbeigezogen. Costa Rica hat sich bereits einigen internationalen Respekt erworben, Panama könnte als WM-Neuling zumindest für einen Überraschungseffekt sorgen.

Puma: Abstieg in die Liga der Underdogs

Schweizer Mannschaft um Xherdan Shaqiri vor dem Abflug
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Schweizer Mannschaft um Xherdan Shaqiri vor dem Abflug

Puma wurde bei früheren Turnieren noch zu den "großen Drei" gezählt. Mit Italien hat das fränkische Unternehmen den sechstteuersten Ausrüstervertrag aller Nationalteams - doch der Weltmeister von 2006 ist der wohl größte Favorit, der es nicht zum Turnier geschafft hat. "Sehr, sehr traurig" war Puma-Chef Bjørn Guldén darüber auf der Bilanzpressekonferenz.

Statt acht Puma-Mannschaften wie bei der vorigen WM nehmen diesmal nur vier teil. Fast wären es sogar nur zwei geworden, wenn Puma nicht schnell noch Senegal und Serbien angeworben hätte. Kleiner Schönheitsfehler: Serbien konkurriert in Gruppe C mit der Schweiz, einem anderen Puma-Team. Damit beide weiterkommen, müssten sie auch noch Brasilien aus dem Weg räumen. In wirklich guter Ausgangslage steht nur Uruguay.

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