Werbung bei der WM Chinas gigantischer Fußball-Plan

Wanda, Vivo, Mengniu: Was bedeutet die chinesische Werbung, die WM-Zuschauer täglich sehen? Dahinter steckt ein Großmacht-Konzept der Staatsführung in Peking.

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Der offizielle Trinkjoghurt der Fußball-WM 2018 stammt von der "mongolischen Kuh". Wie auch die offizielle Milch, das offizielle Milchpulver und die offizielle vorverpackte Eiscreme. Letztere bietet der chinesische Hersteller Mengniu (Mandarin für "mongolische Kuh") den WM-Besuchern auch an Ständen vor den Stadien feil. In der Produktpalette hat das Unternehmen aus der Region Innere Mongolei Sorten wie "Mood for Green" mit roten Bohnen oder "Suibian Suixinguo" mit Käse-Mango-Geschmack.

Der Run der Fans auf das China-Eis hält sich in Grenzen. Was unter anderem daran liegen könnte, dass auf den bunten Plastikverpackungen fast nur chinesische Schriftzeichen stehen. Und auch auf den Banden rund um das Spielfeld wirbt Mengniu gern in seiner heimischen Sprache - ebenso wie Wanda, Hisense oder Vivo.

So heißen die vier chinesischen Unternehmen, die sich eingekauft haben in den exklusiven Kreis der zwölf wichtigsten Sponsoren der WM und des Weltverbandes Fifa: Seit an Seit mit Adidas Chart zeigen, Coca-Cola Chart zeigen oder Hyundai Chart zeigen. Zwischen 8 und 32 Millionen Euro haben sie Schätzungen zufolge dafür hingeblättert - dabei spielt die chinesische Fußball-Nationalmannschaft nicht einmal mit in Russland. Und so fragen sich viele Beobachter: Was soll das?

China soll Fußball-Großmacht werden

Aus wirtschaftlicher Perspektive erscheint mancher chinesische Sponsoringdeal unsinnig. Für Weltmarken wie Coca-Cola, McDonald's, Budweiser mag die Weltmeisterschaft die perfekte Bühne sein, um ihre Produkte Verbrauchern rund um den Globus schmackhaft zu machen.

Aber Mengniu? Das Molkereiunternehmen verkauft sein Eis laut Geschäftsbericht nur in der Volksrepublik China; künftig will es nach und nach Nachbarländer erschließen. Und auch der neue "Fifa-Partner" Wanda, dessen Logo bei der WM allpräsent wirkt, ist international wenig bekannt. Das Konglomerat, das Wohnungen, Einkaufszentren, Vergnügungsparks und Kinos betreibt, ist zwar weltweit aktiv. Außerhalb Chinas tritt es aber nur selten unter der Marke Wanda auf.

Die Streuverluste - Marketing-Sprech für Adressaten, die nichts mit einer bestimmten Reklame anfangen können - sind gigantisch für Mengniu und Wanda. Aber das war den Managern von vornherein klar. "Diesen Unternehmen geht es nicht darum, mit ihrer Werbung globale Märkte zu erschließen", sagt Max Zenglein, Programmleiter Wirtschaft am Berliner Mercator Institut für China-Studien (MERICS). "Sie wollen diese Bühne für ihr heimisches Publikum nutzen. Und es ist nicht auszuschließen, dass auch eine politische Komponente mit dabei ist."

China soll Fußball-Großmacht werden. So hat es der "überragende Führer" höchstpersönlich vorgegeben. Xi Jinping will die WM 2030 nach China holen. Und der allmächtige Präsident, nach eigenen Angaben Fan, will auch, dass die chinesische Nationalmannschaft Weltmeister wird.

Bislang sind die Chinesen im Fußball aber nur als Konsumenten wichtig: bei der WM 2014 schaute etwa jeder Fünfte zu, also knapp 300 Millionen Menschen. Die China-Kicker hingegen schafften es nur ein einziges Mal zu einer WM. Und flogen 2002 gleich wieder heim: nach 0 Punkten, 3 Niederlagen und 0:9 Toren in der Vorrunde. Diesmal scheiterten sie schon in der Qualifikation.

Westliche Unternehmen sind gegangen

Umso präsenter sind in Russland nun Chinas Konzerne. Der Fifa kommen sie gerade recht. Denn die bewährte Gelddruckmaschine des Weltverbands ruckelt. Nach dem Korruptionsskandal 2015 liefen der Fifa reihenweise Partner davon: von Sony über Emirates bis Continental. Von den 34 Sponsorendeals, die der Weltverband für die WM 2018 angeboten hatte, verkaufte die Fifa nur 19 Pakete. Neu eingestiegen sind einige russische Unternehmen, die staatliche Fluggesellschaft des nächsten WM-Gastgebers Katar - und natürlich die Chinesen.

Vor einigen Jahren hätten chinesische und asiatische Unternehmen "nicht die geringste Chance" gehabt, Fifa-Sponsoren zu werden, zitiert die französische Zeitung "Le Monde" den Wanda-Chef Wang Jianlin. "Aber weil die westlichen Unternehmen gegangen sind, haben wir diese Chance bekommen."

Und diese Chance will Wanda nun aktiv nutzen - auch im Sinne der Volksrepublik China. Man sei besser aufgestellt, "um eine Rolle im Bieterprozess für die Vergabe großer Fußballturniere wie der Weltmeisterschaft zu spielen", erklärte der Konzern kurz nach Unterzeichnung des Fifa-Deals.

Werbefigur Lionel Messi
DER SPIEGEL

Werbefigur Lionel Messi

Und Mengniu? Die "mongolische Kuh" hat für Russland einen extraprominenten Markenbotschafter eingekauft: Lionel Messi. Der Argentinier, der vor dem Start der WM noch als Allmächtiger des Fußballsports galt, hat für ein Foto posiert: rechts der hochgereckte Daumen, links ein Tetrapak mit "reiner Milch". An den Mengniu-Ständen vor den Stadien klebt Messis Konterfei überlebensgroß. Daneben steht in meterhohen Lettern (und sogar auf Englisch): "Power of Nature, Born of Greatness".

Mit der Reinheit und Natürlichkeit seiner Produkte hat es Mengniu nicht immer so genau genommen. 2008 war das Unternehmen in den größten Lebensmittelskandal der neuen chinesischen Geschichte verwickelt. Damals hatten gewissenlose Geschäftsleute Milchprodukte mit der Chemikalie Melamin gepanscht. Mehrere Babys starben, Tausende Kinder mussten ins Krankenhaus. Auch Produkte von Mengniu waren mit Spuren des Giftes verseucht. Die damaligen Manager mussten Abbitte leisten. Und, schlimmer noch: ihre eigene Milch öffentlich trinken.

Ob Lionel Messi am Tetrapak genippt hat, ist nicht bekannt.



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Seite 1
Epsola 22.06.2018
1.
Chinesische Investoren sehen was für einen Anteil Fußball am BIP in anderen Staaten hat und rechnen das für ihr Land hoch. Dagegen sind die scheinbar gigantischen Anfangsinvestionen eher winzig. Zusammen mit einer von oben diktierten ideologischen Komponente wird dann ein (Fußball-) Schuh draus. Ich habe in dem Artikel die Rolle deutscher Bundesligavereine vermisst. Es sollte durchaus diskutiert werden ob es geboten ist als Verein blind dem Geld in China hinterherzurennen unter Ausblendung des propagandistischen Missbrauchs.
superstrom 22.06.2018
2.
Ich verstehe diesen schnippischen Unterton nicht, der sich von der ersten bis zur letzten Zeile dieses Artikels zählt. OK, Mengniu. Böse. Milchpulverskandal, wir erinnern uns. Zum Glück haben wir in Europa nur total nette Konzerne. Nestle, Exxon, Unilever, um nur mal Drei zu nennen. Die Chinesen stellen eine gigantische Anzahl von WM-Konsumenten, warum sollte da nicht auch ein chinesischer Hauptsponsor in Landessprache werben dürfen.
Kamillo 22.06.2018
3.
Für mich lässt der Artikel einige Fragen offen. Ok, die vier chinesischen Konzerne haben mit der Werbekampagne 300 Mio Chinesen erreicht, bei geschätz über einer Milliarde Streuverlust. Mag sein, dass diese Reichweite für das bezahlte Geld global billig ist, aber innerhalb Chinas hätten sie wahrscheinlich billiger ein größeres Publikum erreicht. Und dann muss man sich wohl mal fragen, was auf dem Mich-Weltmarkt plötzlich 300 Mio Chinesen ein Glas Milch trinken wollen. Die Innere Mongolei steht sicherlich nicht voll mit Kühen. Und was hat die Konzern-Werbung mit der sicherlich staatlichen China-Bewerbung für die WM2030 zu tun? Letztlich, ob China im Fußball-Spiel erfolgreich ist, spielt für die Bewerbung um die Austragung der WM wohl keine Rolle, sieht man an Russland und Qatar. Übrigens will Saudi-rabien jetzt mit einem über 200 Metrebreiten, 30 Meter tiefen Kanal die Halbinsel Qatar zu einer Insel machen, ich bin mal gespannt, was für ein logistisches Problem die WM in Qatar sein wird...
Horch und Guck 22.06.2018
4. Zum Glück
nehme ich diese Werbung gar nicht wahr, wenn ich denn mal eines dieser jetzt nicht so interessanten und spannenden WM-Spiele in 2018 anschaue. Dann schaue ich nämlich Fussball und nicht Werbebanden, einfach nur Fussball. Wie sonst auch immer, falls ich mal ein Fussballspiel anschaue, da nehme ich die Werbung auch gar nicht mehr wahr. Ihren Zweck erfüllt sie damit bei mir jedenfalls nicht. Scheinbar entwickelt das menschliche Gehirn nach einer Weile einen eigenen Ad-Blocker. Und das ist auch gut so!
themistokles 22.06.2018
5. Nachbarland...
"...künftig will es nach und nach Nachbarländer erschließen." Und Russland ist nunmal DIREKTES Nachbarland von China und er Mongolei. Stimmt doch, warum also die Aufregung?
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