WM-Werbestreit: Billigflieger bringt FIFA-Chef auf den Hund

Hamburg - Südafrika-Flaggen, Fußbälle, Vuvuzela-Tröten - dazu der Slogan: "Inoffizielle Fluglinie der Sie-Wissen-Schon". Mit diesem Anzeigenmotiv wirbt die südafrikanische Billigfluggesellschaft Kulula seit Beginn der Fußball-WM in Südafrika. Doch die Partystimmung der Airline stößt dem Fußballverband FIFA übel auf. Er bezichtigt Kulula der unlauteren Werbung - und geht nun rechtlich gegen die Linie vor. Die Kulula-Anzeige habe einen "nicht genehmigten Bezug zur FIFA Fußball-WM 2010 hergestellt" - auf Kosten seiner Mitbewerber.

Wenn es um die Verteidigung ihrer Markenrechte geht, versteht die FIFA keinen Spaß. Denn wer mit der WM und ihren Symbolen werben will, der muss zahlen: 195 Millionen Dollar hat sich etwa die arabische Fluggesellschaft Emirates den Status "FIFA-Partner" kosten lassen. "Allein deshalb geht die FIFA jetzt gegen Kulula vor", sagt Marken-Anwalt Fabian Reinholz aus Berlin. "Der Verband will gegenüber seinen Sponsoren das Gesicht wahren und zeigen: 'Seht her, wir kümmern uns.'"

Dabei sind die Erfolgsaussichten der FIFA-Anwälte nicht gut, meint Reinholz: Denn im deutschen Recht gilt: Wenn geschützte Marken nicht benannt werden, ist daran nichts auszusetzen - und das hat Kulula nicht getan. Im Gegenteil: Um auf Nummer sicher zu gehen, ergänzte der Billigflieger sein Anzeigenmotiv mit der handschriftlichen Bemerkung: "Dies sind keine Fußbälle." Und die abgebildete südafrikanischen Flagge sei "Nur ein buntes Badetuch".

"Kulula nimmt satirisch Bezug auf die etwas alberne Sturheit der FIFA in Sachen Markenlizenzen", sagt Reinholz. Eine Bezugnahme auf die WM sei aber nicht per se verboten. "Das haben Gerichte in Deutschland endgültig festgestellt." Bereits zur WM 2006 wollte die FIFA den Begriff "Fußball-WM 2006" markenrechtlich eintragen lassen, bis der Bundesgerichtshof widersprach: Der Eintrag musste wieder gelöscht werden.

Lustig, aber nicht rechtswidrig

Auch Symbole wie Fußbälle oder Flaggen dürfen nicht international monopolisiert werden: "Das Markenrecht eines jeden Landes verbietet es, Allgemeinbegriffe markenrechtlich schützen zu lassen", sagt Reinholz. Den Vorwurf, Kulula bereichere sich auf Kosten der FIFA, lässt der Anwalt ebenfalls nicht gelten: "Die Produktaufwertung, die Kulula erreichen will, ist eher 'Kulula, die machen witzige Werbung' und nicht: 'Kulula, die sind mit der FIFA-WM verbunden'. Das ist lustig oder nicht, aber auf keinen Fall rechtswidrig", sagt Reinholz.

Trotzdem zog Kulula die umstrittene Werbung zunächst zurück - um kurz danach noch einen draufzusetzen: "Bei uns bekommt jeder günstige Flüge", warb die Linie in großformatigen Anzeigen, "außer Sepp Blatter. Der darf umsonst fliegen." Um seine Gratistickets einzulösen, möge sich der FIFA-Präsident doch bitte per E-Mail melden.

Nur wenige Tage später präsentierte Kulula eine PR-Story: In der südafrikanischen Zeitung "Times live" berichtete Kululas Marketing-Chefin Heidi Brauer, die Airline habe Hunderte Mails auf ihre Anzeige erhalten - darunter die eines Hundehalters, der seinen Boston-Terrier auf Sepp Blatter umbenannt habe. Ob der Hund nun wohl kostenlos fliegen dürfe?

"Wir haben uns dafür entschieden" sagte Brauer, und setzte den kleinen Wadenbeißer namens Sepp Blatter als offizielles Kulula-Maskottchen ein. Nur wenige Tage nach der ersten Blatter-Anzeige verfügte der Hunde-Sepp über eine Fanseite im Online-Netzwerk Facebook und einen eigenen Twitter-Account - ausgestattet mit professionellen PR-Fotos mit Kulula-Flugbegleitern, im Cockpit einer Maschine und auf dem Schoß von Gidon Novick, Chef des Kulula-Mutterkonzerns Comair.

Stellvertreterkrieg für die erboste südafrikanische Bevölkerung

Der Vergleich des FIFA-Chefs mit einem dicken Hund bewegt sich im rechtlichen Graubereich, sagt Anwalt Reinholz. "Der Hundevergleich kann als Schmähkritik verstanden werden und die ist verboten." Andererseits sei Blatter als FIFA-Präsident eine Person des öffentlichen Lebens: "Wenn Werbung mit einem Prominenten erkennbar satirisch ist oder auf das aktuelle Zeitgeschehen Bezug nimmt, kann das in Ordnung sein."

Doch der Streit zwischen Kulula und Blatter ist nur ein Stellvertreterkrieg für die erboste südafrikanischen Öffentlichkeit: Weil die Fußball-WM nicht den erhofften wirtschaftlichen Aufschwung gebracht hat sind große Teile der Bevölkerung enttäuscht. Die FIFA wolle nur das schnelle Geld machen, auf Kosten der lokalen Wirtschaft, lautet die weit verbreitete Meinung.

Die Fluggesellschaft kann sich der Solidarität in der südafrikanischen Öffentlichkeit daher sicher sein. Nicht zuletzt auch deshalb, weil Kulula auch eine Puppenspiel-Polit-Satire im südafrikanischen Fernsehen sponsert - und dort gegen die FIFA Stimmung macht. In den "ZA-News" singen die Gummihandpuppen der Polit-Prominenten Nelson Mandela und Desmond Tutu nun einen neuen WM-Song: "Fee! Faa! Sie kommen nur, um Geld zu machen. / Sie rauben uns aus. / Wir unterschreiben Verträge. / Die wir nicht verstehen."

Kulula selbst ist sich der streitbaren Wirkung seiner PR-Strategie bewusst. Auf ihrer Website kommentiert ein Sprecher der Airline trocken: "Unsere Ticketverkäufe steigen proportional mit den Werbeausgaben. Vielleicht ist unsere Werbung nicht gerade subtil, aber dafür kann sie keiner ignorieren."