Einstieg ins Kosmetikgeschäft Zalando trägt jetzt dick auf

Zalando ist zum größten Online-Modehändler Deutschlands aufgestiegen. Jetzt will der junge Konzern auch Schminke, Cremes und Parfüm verkaufen. Doch der Angriff auf klassische Kosmetikhändler ist gewagt.

Beauty-Bereich bei Zalando
Zalando

Beauty-Bereich bei Zalando

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"Boah! Wow! Ich liebe diesen Highlighter!" Dagi Bee blinzelt in die Kamera. Ihre künstlichen Nägel sind lackiert, die blondierten Haare trägt sie lang. Dann sagt sie: "Also, ich feiere dieses Produkt wirklich total!" Innerhalb von nur sechs Minuten hält die 23-Jährige mehr als 20 Schminkprodukte in die Kamera, die sie anschließend in ihrem Gesicht verteilt. Puder, Highlighter, Lidschatten, Augenbrauen-Gel, Roller Lash und Foundation.

Dank Beauty-Bloggerinnen wie Dagi Bee boomt in Deutschland das Geschäft mit Schminke und Kosmetikprodukten. Auf ihren YouTube-Kanälen und Blogs präsentieren sie Schönheitsartikel, geben Schminktipps und erreichen so Hunderttausende Kunden.

Auch die Manager von Zalando werden das Treiben von Dagi Bee, Mrs Bella und Co beobachtet haben. Der Konzern hat nun angekündigt, den Markt für Beauty-Produkte erschließen zu wollen. Das Ziel: den großen Kosmetikriesen Marktanteile abjagen. Ab Frühjahr 2018 sollen Haut- und Haarpflegeprodukte, Parfüms, Tools und Accessoires über den Onlineshop der Firma angeboten werden. Die Artikel sollen zunächst in Deutschland verkauft werden. Wenn das Geschäft gut anläuft, soll es in weitere Länder ausgerollt werden.

Gestartet war die Berliner Firma 2008 noch als Schuhhändler, inzwischen ist Zalando zu einem europäischen Modeunternehmen aufgestiegen. Millionen Menschen kaufen bei Zalando ein, das Unternehmen ist eine der erfolgreichsten deutschen Internetfirmen überhaupt. Zalando trotzt sogar dem Liefergiganten Amazon und konnte an der Börse durchstarten. Seit der Aktienplatzierung vor drei Jahren hat sich der Zalando-Kurs mehr als verdoppelt.

Jetzt will Zalando auch im Beauty-Segment den stationären Händlern das Leben schwer machen. "Das Geschäft mit Schönheitsartikeln ist größtenteils noch stationär, es gibt keinen dominanten Onlinehändler", sagte Zalando-Co-Chef Rubin Ritter nach der Vorstellung seiner Pläne. Konkrete Umsatzprognosen wollte er noch nicht nennen, er geht aber davon aus, dass mehrere hundert Millionen des insgesamt 86 Milliarden Euro großen europäischen Marktes möglich sein sollten.

Tatsächlich ist das Umsatzpotenzial riesig, denn mehr als 1,6 Milliarden Euro wurden im vergangenen Jahr in Deutschland allein für Schminke ausgegeben. Und Umfragen zeigen, dass sich Frauen nicht nur mehr, sondern auch öfter schminken als früher. 2013 gab in einer Umfrage des Verbands der Vertriebsfirmen kosmetischer Erzeugnisse ein Viertel der Befragten an, täglich Make-up zu verwenden. 2015 war es schon mehr als ein Drittel. Doch noch ist der Onlinehandel im Kosmetikbereich vergleichsweise klein, andere Produkte haben sich im Internet bisher schneller durchgesetzt.

Von der Behäbigkeit der Platzhirsche im Beauty-Markt könnte Zalando profitieren. Douglas etwa schwächelt seit Jahren beim Ausbau seines Digitalgeschäfts. Zwar steigt der Onlineumsatz seit Jahren stetig, aber der Anteil des Onlinehandels liegt immer noch unter 15 Prozent am Gesamtgeschäft. Auch die Reichweite in den sozialen Medien und der Ausbau von Douglas zur digitalen Beauty-Plattform kommen nicht recht voran.

Jüngst machte YouTube-Star Bianca Heinicke, alias Bibi, den großen Kosmetikkonzernen vor, wie sich mit dem Schmink-Hype Geld verdienen lässt: Die 24-Jährige brachte ihre eigene Körperpflegemarke heraus. Bilou, ein Duschschaum etwa in den Kreationen "Tasty Donut" und "Plummy Kisses". Bibi warb mehrmals auf ihrem YouTube-Kanal für das Produkt, kurz danach erlebten die Drogeriemarktketten einen Ansturm. Nach wenigen Stunden war das Produkt ausverkauft. Sogar für die Pappaufsteller, die sonst niemand beachtet und im Müll landen, wurde angeblich Geld geboten.

Doch ungeachtet des großen Umsatzpotenzials könnte das Beauty-Geschäft für Zalando auch zu einer großen Herausforderung werden. Denn der Kosmetikmarkt ist sehr konzentriert, eine Handvoll Hersteller beherrscht die Branche und kann so hohe Preise durchsetzen. "Für Zalando könnte es deshalb schwierig werden, hohe Margen zu erzielen", sagt Andreas Riemann, Analyst bei der Commerzbank.

Zalando-Pakete
REUTERS

Zalando-Pakete

Mitunter folgt der umkämpfte Handel mit Kosmetik seinen eigenen Gesetzen und Regeln. Das zeigt auch der bisher durchwachsen verlaufene Einstieg Amazons ins Beauty-Geschäft. Amazon arbeitet derzeit daran, einen eigenen Premium-Beauty-Store aufzubauen, um margenstarke Luxusartikel zu verkaufen. Doch Edelmarken wie Chanel, Dior oder Prada lassen sich vom US-Handelsgiganten nicht listen. Denn Amazon bietet auf dem Marktplatz Kosmetik teilweise mit hohen Preisabschlägen über einige kleine Händler und angeblich auch aus Graumarktkanälen an. Das gefällt den Luxusherstellern nicht.

Die Zalando-Manager müssen erst noch zeigen, ob sie es schaffen, ihre modeaffinen Kunden mit einem passenden und hochwertigen Sortiment zu überzeugen.

Die Investoren an den Finanzmärkten verfallen jedenfalls angesichts der Beauty-Pläne noch nicht in Euphorie. Die Zalando-Aktie verlor nach der Verkündung der Zahlen für das dritte Quartal rund vier Prozent. Der Grund: Hohe Investitionen zum Ausbau des Geschäfts drückten stärker auf das Ergebnis der Firma als die meisten Experten angenommen hatten. Da hilft auch ein bisschen Schminke nicht.



insgesamt 5 Beiträge
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weltbetrachter 18.10.2017
1. Geschäftsmodelle
Da bieten Internetversandhändler genau das an, was der stationäre Handel auch bieten kann. Allein den Unterschied macht der Preis. Somit wird der stationäre Handel entweder als "billiger Berater für den Onlinehandel" missbraucht oder der Kunde kommt mit einem Smartphone an die Kasse, zeigt ein Online-Angebot und fragt nach Preisnachlass. Da kommt es sogar vor, das Online-Endkunden-Angebote unter dem Einkaufspreis der stationären Händler liegen. Wenn DAS die digitale Zukunft sein soll, wird das Sterben der stationären Händler sich noch beschleunigen. Über die Verödung der Innenstädte möchte ich mich hier gar nicht weiter auslassen. Die Zeche zahlt am Ende der Steuerzahler mit Sozialtransfers. Ich selbst kaufe nicht Online, gehe ins Fachgeschäft, lasse mich beraten und bin bereit dafür auch einen Beitrag zu zahlen.
mariomeyer 19.10.2017
2. @weltbetrachter
Der Online-Handel kann ein zweischneidiges Schwert sein. Damit will ich sagen: Außer den von Ihnen genannten Nachteilen gibt es auch Vorteile. Ich dachte, dass man das erwähnen sollte, taten Sie es doch nicht.
mama_arbeitet 19.10.2017
3. klingt sinnvoll
So wie ich große Kaufhäuser mag, in denen man für alle Lebensbereiche Produkte unter einem Dach findet, so gefällt mir die Idee, in Online-Kaufhäusern alles zu bekommen - wobei ich jetzt ein sehr seltener Zalando-Kunde war bisher. Mein Einkaufsverhalten verlagert sich immer mehr ins Internet. Ich kann nicht mehr zählen, wie oft ich etwas im Handel vor Ort kaufen wollte und es einfach nirgendwo bekam, sei es ein bestimmtes Spielzeug, vegane faire Schuhe, besondere Kosmetik etc. Was mich bisher stört, ist eben das Bestellen auf unterschiedlichen Plattformen - ineffizient beim Versand. Allerdings gibt's auch viele kleine Manufakturen, die hervorragende Produkte anbieten, diese möchte ich auch weiter unterstützen. Hach, alles hat zwei Seiten...
Nordstadtbewohner 19.10.2017
4. Den Käufer entscheiden lassen
Zitat von weltbetrachterDa bieten Internetversandhändler genau das an, was der stationäre Handel auch bieten kann. Allein den Unterschied macht der Preis. Somit wird der stationäre Handel entweder als "billiger Berater für den Onlinehandel" missbraucht oder der Kunde kommt mit einem Smartphone an die Kasse, zeigt ein Online-Angebot und fragt nach Preisnachlass. Da kommt es sogar vor, das Online-Endkunden-Angebote unter dem Einkaufspreis der stationären Händler liegen. Wenn DAS die digitale Zukunft sein soll, wird das Sterben der stationären Händler sich noch beschleunigen. Über die Verödung der Innenstädte möchte ich mich hier gar nicht weiter auslassen. Die Zeche zahlt am Ende der Steuerzahler mit Sozialtransfers. Ich selbst kaufe nicht Online, gehe ins Fachgeschäft, lasse mich beraten und bin bereit dafür auch einen Beitrag zu zahlen.
Ich denke, wer wie Sie von der "Verödung der Innenstädte" spricht, hat die Wahlfreiheit der Menschen nicht verstanden. Wenn die Menschen mehrheitlich im Internethandel kaufen wollen, so ist das deren Entscheidung. Überhaupt sind Läden in Innenstädten nicht zwingend notwendig. Alles ist im Wandel und die Menschen sind nicht auf Meinungshaber angewiesen, die aus Städten Museen machen wollen, weil sie Probleme mit Veränderungen haben. Ich kaufe gerne im Internethandel. Läden in den Innenstädten brauche ich nicht.
altais 19.10.2017
5.
Zitat von weltbetrachterDa bieten Internetversandhändler genau das an, was der stationäre Handel auch bieten kann. Allein den Unterschied macht der Preis. Somit wird der stationäre Handel entweder als "billiger Berater für den Onlinehandel" missbraucht oder der Kunde kommt mit einem Smartphone an die Kasse, zeigt ein Online-Angebot und fragt nach Preisnachlass. Da kommt es sogar vor, das Online-Endkunden-Angebote unter dem Einkaufspreis der stationären Händler liegen. Wenn DAS die digitale Zukunft sein soll, wird das Sterben der stationären Händler sich noch beschleunigen. Über die Verödung der Innenstädte möchte ich mich hier gar nicht weiter auslassen. Die Zeche zahlt am Ende der Steuerzahler mit Sozialtransfers. Ich selbst kaufe nicht Online, gehe ins Fachgeschäft, lasse mich beraten und bin bereit dafür auch einen Beitrag zu zahlen.
Internetversandhändler bieten genau das, was der stationäre Handel nicht bietet: ein Palette an Produkten, die sich aus weltweiten Quellen speist. Nicht nur aus denen der Großhändler. Nicht nur massentaugliche Ware. Beratung ist überbewertet. Nach meiner Erfahrung berät der Händler genau die Ware, die er vorrätig hat. Ob die den Bedarf ganz abdeckt oder nicht. Bei größeren Anschaffungen weiß ich meistens mehr über die verfügbaren Produkte, als der Verkäufer. Ich habe öfter im Internet recherchiert und dann dem Händler erzählt, was ich für ein Produkt brauche. Und manchmal auch dort gekauft, wenn der Preis nicht zu fantastisch war. Ist es nicht ein wenig merkwürdig, dass nur der Konsum unsere Innenstädte lebendig macht? Außerdem waren die ersten "Veröder" der Innenstädte die Mega-Einkaufszentren, die mit ihren Kettenläden dem Einzelhandel das Wasser schon seit Jahren abgraben.
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