Die Homepage wurde aktualisiert. Jetzt aufrufen.
Hinweis nicht mehr anzeigen.

US-Konjunkturkrise: Fast Food kennt keine Rezession

Von , New York

Benzinschock, Börsencrash, Rezessionspanik - der US-Wirtschaft geht es so schlecht wie lange nicht. Eine Branche steht allerdings blendend da: Fast-Food-Ketten. Weil Tausende Amerikaner auf Ein-Dollar-Menüs umsteigen, machen McDonald's und Co. dicke Gewinne.

New York - Es war einer der populärsten TV-Jingles der US-Geschichte. Während die Kamera sanft über einen glänzenden Big Mac glitt, trällerte ein Chor fröhlich die Zutaten der Riesenbulette herunter: "Two all beef patties, special sauce, lettuce, cheese, pickles, onions, on a sesame-seed bun." Zwei Fleischfrikadellen, Spezialsauce, Salat, Käse, Gurken, Zwiebeln auf einem Sesambrötchen. 30 Sekunden: Mehr musste nicht gesagt werden.

McDonald's-Filiale in New York: "In guten Zeiten haben die Leute einen guten Geschmack"
REUTERS

McDonald's-Filiale in New York: "In guten Zeiten haben die Leute einen guten Geschmack"

Es war das Jahr 1974. Energiekrise, hohe Spritpreise, Inflation, Watergate-Skandal: Amerika hatte schon bessere Tage gesehen. McDonald's traf mit dem genialen, simpel-unbeschwerten Fernsehspot einen nationalen Nerv: die Sehnsucht nach dem megabilligen Megahappen - einem Rezessions-Burger.

So überrascht es kaum, dass der weltgrößte Fast-Food-Konzern genau diesen Spot wieder aus der Versenkung holt. Mit einem Unterschied: Heute lässt McDonald's seine Kunden die Werbung selbst vertonen. Per Wettbewerb wurde ein Sieger ermittelt: Ex-Elektronikverkäufer Jason Harper aus Florida machte aus der Vorlage einen flotten HipHop-Song. (Unter die ersten Fünf kam übrigens ein Rapper, der 1994 eine McDonald's-Filiale überfallen hatte und dafür zwölf Jahre in Haft saß.)

Dass Amerika heute unter ähnlichen Sorgen leidet wie damals, als der Big-Mac-Spot zum ersten Mal herauskam, das sei Zufall, sagt Marlena Peleo-Lazar, die Kreativchefin von McDonald's in den USA, in der "New York Times". Der Big Mac, der dieses Jahr 40 Jahre wird, sei nun mal "eine Ikone" und ein Kundenfavorit.

Und doch lassen sich die Parallelen nicht übersehen: Energiekrise, hohe Spritpreise, Inflationsangst, ein unbeliebter Präsident. Die aktuelle Konjunkturkrise ist, nun ja, ein gefundenes Fressen für die Fastfood-Branche: Luxusrestaurants sind out - billige Schnellimbissketten legen zu.

Am Mittwoch zeigte sich das am jüngsten Quartalsergebnis, das McDonald's vermeldete. Während andere US-Großkonzerne kränkeln, stieg der McDonald's-Umsatz weltweit, dank starker Auslandsgeschäfte, um 6,1 Prozent. Selbst in den krisengeplagten USA erhöhten sich die Verkäufe um 3,4 Prozent. Dazu hätten vor allem die Billigangebote auf der Speisekarte beigetragen, etwa das beliebte "One-Dollar-Menu", sagt Vorstandschef Jim Skinner. Das Erfolgsrezept: "Wert und Vielfalt".

Ähnlich ist es beim Hauptrivalen Burger King: Hier legte der weltweite Quartalsumsatz um 5,8 Prozent zu, in Nordamerika um 5,4 Prozent. "Für die Wirtschaft insgesamt ist es sehr bedauernswert", sagte Burger-King-Chef John Chidsey im April dem "Wall Street Journal", "aber wir profitieren von dem Druck, den die Leute hinsichtlich ihres verfügbaren Einkommens verspüren."

In den USA haben die Lebenshaltungskosten so rapide angezogen wie seit 1991 nicht mehr. Allein in New York City sind mittlerweile rund eine Million Menschen auf staatliche Lebensmittelgutscheine angewiesen. In diesen Zeiten heißt es, entweder billig daheim kochen - oder eben Fastfood essen. "Die Leute können es sich nicht leisten, zu Applebee's zu gehen oder zu Chili's", sagte Burger-King-Chef Chidsey. "Wir sind die Begünstigten dieser Krise."

Am meisten freut sich jedoch McDonald's. Das Unternehmen hat weltweit mehr als 30.000 Filialen, davon fast die Hälfte in den USA - bei dieser Dichte ist der Weg zur nächsten Filiale nie weit.

Das gleiche Phänomen beobachtet auch Wal-Mart, der weltgrößte Einzelhändler. Früher für viele allenfalls eine heimliche Sünde, ist die oft kritisierte Billigkette heute das Shopping-Paradies der krisengebeutelten Mittelklasse.

"In guten Zeiten haben die Leute einen teuren Geschmack, in schlechten knausern sie", schreibt "Wall-Street-Journal"-Kolumnist Mark Gongloff. "Die 'Golden Arches' (das Markenzeichen von McDonald's) bieten Zuflucht vor dem Sturm."

Umfragen bestätigen den Trend. Die Firma Research International etwa hat ermittelt, dass Amerikaner im Schnitt 500 Dollar pro Jahr für Fast Food ausgeben. Jeder Zweite greift mindestens einmal in der Woche zu Fast Food. Die "Hochfrequenznutzer" - jene 14 Prozent der Kunden, die fast die Hälfte des Gesamtumsatzes bestreiten - würden von "ökonomischem Druck" getrieben. 57 Prozent aller Amerikaner waren im vergangenen Monat einmal bei McDonald's. Durchschnittsausgabe pro Kopf: fünf bis sieben Dollar.

Burger für 99 Cent

McDonald's ("täglich erschwingliche Angebote") hat sein One-Dollar-Menu - viele nennen es Rezessionsmenü - bereits erweitert. Etwa um den Doppel-Cheeseburger, der bisher nur zum regulären Preis oder als Kombo zu haben war. Nun soll er den "Alltags-Appeal" des Menüs stärken. Das kostet den Konzern zunächst zwar mehr - unter anderem wegen der steigenden Rohstoffpreise. Unter dem Strich wird es sich aber rechnen, hofft das Unternehmen.

Die Konkurrenz folgt dem Beispiel nun, allen voran Burger King und Wendy's, die Nummer drei im Fast-Food-Rennen. "Der Wettbewerb um Kunden, die knapp bei Kasse sind, wird hart", sagt ein Branchen-Insider.

Wendy's hat in einer landesweiten Werbekampagne einen Double-Cheeseburger namens "Stack Attack" vorgestellt. Der Preis: gerade einmal 99 Cent. Taco Bell vertreibt sein Mammut-Taco "Gordita Supreme" ebenfalls für 99 Cent, früher waren es noch 1,50 Dollar. Und bei Quiznos gibt es "Sammies"-Sandwiches für zwei Dollar. Deren Einführung wurde extra vorgezogen: "Wir sahen", erklärt Marketingchef Steve Provost, "was da mit der Konjunktur auf uns zukommt."

International verdient McDonald's außerdem am schwachen Dollar. Denn der Devisenkurs lässt das ohnehin wachsende Überseegeschäft in der Dollar-Bilanz noch besser aussehen.

Der McDonald's-Chef präferiert den Quarterpounder

Allerdings: Auch dem Krisengewinnler drohen Gefahren durch die schwache US-Konjunktur. McDonald's zum Beispiel wagt sich seit Kurzem an elaborierte und relativ teure Coffee-Drinks à la Starbucks. Das Ergebnis des Experiments bleibt abzuwarten.

Auch könnten die Benzinpreise das Geschäft an Tausenden Drive-Ins vermiesen. Hinzu kommen steigende Kosten für Fleisch, Geflügel, Käse und andere Ingredienzien. "Selbst für diese Kerle", sagt Analyst Larry Miller von RBC Capital Markets über die Fastfood-Industrie, "wird es langsam härter."

Immer teurer werden auch die Anforderungen der Öffentlichkeit. Los Angeles erwägt ein Gesetz, in weiten Teilen der Stadt neue Fast-Food-Filialen zu verbieten. Das Ziel: die hohen Raten von Fettsucht zu bekämpfen. New York zwingt die Imbissketten neuerdings, für alle Speisen die Kalorienwerte anzugeben, außerdem wurde der Einsatz von Trans-Fettsäuren beim Brutzeln verboten.

McDonald's-Chef Skinner machte am Mittwoch die Runde durch die TV-Sender, um seine Quartalszahlen zu preisen. Was denn sein Lieblings-Burger sei, wurde er auf CNN gefragt. Antwort: "Ein simpler Quarterpounder." Dieser Burger entspricht rein massenmäßig einer vollen Mahlzeit - 114 Gramm Hackfleisch, Ketchup, Senf, Zwiebeln, Gurkenscheiben, Käse, 510 Kalorien - und kostet in den USA im Schnitt 3,45 Dollar.

Das ist weniger als eine Gallone Benzin.

Diesen Artikel...

© SPIEGEL ONLINE 2008
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung der SPIEGELnet GmbH




Der kompakte Nachrichtenüberblick am Morgen: aktuell und meinungsstark. Jeden Morgen (werktags) um 6 Uhr. Bestellen Sie direkt hier: