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Duft-Marketing: Der Geruch der Verzweiflung

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Corbis

Steigen in die Nase: Shopping-Parfüms

Schokolade soll den Buchabsatz befördern, Lavendel mehr Möbel verkaufen: Duftmarketing hat sich zum großen Trend im Einzelhandel entwickelt. Doch ob die Mief-Masche wirklich funktioniert, weiß in Wahrheit niemand.

Bei Zara Home riecht es blumig - sehr blumig. Liegt es an den Gestecken mit Holunderblüten, die überall herumstehen? Nein, es ist eher ein Lavendel-Odeur, der mir in die Nase steigt, mit einer Kopfnote von Lemongrass. Der Holunder ist aus Plastik.

Ein Gespenst geht um im Einzelhandel - und es riecht komisch. Eine wachsende Zahl von Geschäften beduftet ihre Räumlichkeiten. Am berüchtigtsten sind die Geschäfte von Abercrombie & Fitch, deren Duftwolken ganze Einkaufsstraßen verpesten, aber viele andere haben inzwischen nachgezogen.

Selbst wenn einem kein olfaktorischer Orkan entgegenweht, wurde meist etwas gemacht. Experten unterscheiden zwischen bewussten und unbewussten Ladenparfüms. Die Münchner BMW-Welt beispielsweise verwendet einen unbewussten Duft, er ist so dezent, dass ihn die Besucher nicht wahrnehmen. Die Hotelkette Le Meridien setzt eine Kreation namens LM01 ein, die nach Zedernholz und Zigarren riecht; im Sheraton kommt eine Mischung aus Feige, Bergamotte und Jasmin zum Einsatz.

Vielfrequentierte Orte ein bisschen zu parfümieren, ergibt möglicherweise Sinn, weil Menschen, nun ja, stinken. Aber der eigentliche Grund dafür, dass Unternehmen uns andauernd etwas auf die Nase geben, ist ein anderer: Sie glauben, dass Raumbeduftung den Umsatz steigert.

Die Dufttheorie stinkt zum Himmel

Diese Theorie wird inzwischen überall munter in die Praxis umgesetzt - stichhaltige Beweise, dass dieses simple Stimulus-Response-Schema tatsächlich funktioniert, gibt es jedoch kaum. Shopping-Parfüms basieren, wie so vieles im Marketing, nicht auf Wissenschaft, sondern auf Wunschvorstellungen.

Man muss dem Konsumäffchen nur ein bisschen Fresienduft in die Nase sprühen - und schon geht es einkaufen? Wohl kaum. Laut Hanns Hatt, Duftexperte und Professor für Zellphysiologie, gibt es nicht allzu viele Studien, die die Umsatzhypothese stützen.

Unbestritten ist, dass Düfte irgendetwas mit uns anstellen. Sie wirken aufs limbische System und den Hippocampus, vermutlich machen sie sogar ganz außergewöhnliche Dinge mit uns. Vielleicht verführen sie uns zu Sex oder wirken auf unsere Träume. Aber lassen sie uns auch viel zu enge, verwaschene Polohemden mit hässlichen Aufnähern kaufen?

Vermutlich nicht. Wie bei so vielem, was aus dem Marketing kommt, haben wir es auch hier mit Simplifizierung und Verallgemeinerung von Einzelerkenntnissen zu tun. Um die Duftmarketing-Logik zu illustrieren, ein Beispiel: Wissenschaftler des Le Moyne College in Syracuse zeigten Frauen die Silhouetten verschiedener Männer. Sie fragten, welche der gezeigten Umrisse attraktiv seien. Wurde Zitronenduft versprüht, wirkten die Silhouetten auf Frauen eher feminin, bei Zwiebelgeruch hingegen eher maskulin.

Ein Duftmarketer würde daraus wohl folgern, dass sich Männer vor dem nächsten Discobesuch mit Zwiebel einreiben sollten. Das ist zwar Unsinn, aber möglicherweise ein gutes Geschäft für Zwiebelbauern.

Eau de Klo im Klamottenladen

Ich persönlich empfinde vor allem die bewussten Düfte als Abtörner. Früher kaufte ich häufig bei der italienischen Modemarke Massimo Dutti ein. Als ich vor einigen Monaten deren Münchner Filiale betrat, blähten sich meine Nüstern voller Entsetzen: Ein stark an Klostein erinnernder Geruch schlug mir entgegen. Hals über Kopf ergriff ich die Flucht, seitdem habe ich den Laden nie wieder betreten.

Persönliche Vorlieben beiseite: Es gibt auch Studien, die darauf hindeuten, dass bestimmte Düfte den Absatz eher hemmen als fördern. So untersuchten Wissenschaftler der belgischen Hasselt-Universität, wie sich der Geruch von Schokolade auf das Einkaufsverhalten in Buchläden auswirkt. Zahlreiche Medien titelten daraufhin "Schokoduft steigert Buchabsatz", aber das ist nur die halbe Wahrheit. Der Kakaogeruch, so die Forscher, habe dazu geführt, dass der Absatz von Liebesromanen leicht angestiegen sei. Gleichzeitig schmähten die derart bedufteten Konsumenten jedoch Krimis und Thriller, das wohl umsatzstärkste Buchmarktsegement überhaupt.

Warum setzen trotz all dieser Fakten derart viele Einzelhändler auf Bedufterei?

Vermutlich aus nackter Panik. Der Einzelhandel ist durch das Internet in seiner Existenz bedroht. Er wird sich grundlegend ändern müssen, um überleben zu können. Alles muss hinterfragt, alles muss auf den Kopf gestellt werden.

Das ist verständlicherweise etwas, das niemand gerne tut. Und wenn einem in dieser Situation jemand verspricht: "Du musst dich nicht neu erfinden. Ein bisschen Zimt und Kardamom tun es auch", dann probiert man natürlich lieber erst einmal das.

Helfen wird es nichts. Der Online-Handel wird in diesem Jahr wieder sensationelle Wachstumsraten verbuchen - und das, obwohl das Internet völlig geruchsneutral ist. Duftmarketing ist kein Umsatzgarant; Duftmarketing ist der Geruch der Verzweiflung.

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insgesamt 52 Beiträge
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    Seite 1    
1. Guter Beitrag,
observerlbg 26.12.2013
und bringt es auf den Punkt. Auch in unserem Geschäft nutzten wir entsprechende Techniken ohne erkennbaren Erfolg. Unser Geschäft existiert nicht mehr!
2. Freuher habe ich fast immer...
Beka 26.12.2013
...alle meine Klamotten in H&M gekauft. Seit die, zumindest in meiner Wahlheimat London, ihre Geschäfte mit penetranten und Kopfschmerz-auslösenden "Parfums" verpesten, gehe ich woanders einkaufen. Absolut bescheuert, auch die Kette Hollister hat diesen mies-ekligen Geruch. Sowas von bekloppt!
3. Ein weiterer Irrweg
Thomas P. 26.12.2013
Beduftet wird schon eine ganze Weile, leider. Aus den USA kenne ich es seit den 90er Jahren. Kaum ein Laden aus dem es nicht stank! Was hat es bei mir ausgelöst? Wenn ich einen Laden schon nicht meiden konnte erledigte ich meine Käufe so schnell wie möglich. Spontane Zusatzkäufe blieben also aus! Auch hier in Deutschland meide ich "Dufte" Shops so gut es geht, gerade deshalb kaufe ich auch vermehrt Online ein. Zuhause bestimme ich den Duft nämlich selbst - und der heißt "Open Window" ...
4. Studien aus etablierten Journals
lorenz1515 26.12.2013
Es gibt durchaus Studien aus international etablierten Journals (Journal of Marketing, Journal of Consumer Research, Psychology&Marketing), die einen positiven Zusammenhang zwischen olfaktorischer Wahrnehmung und Konsumentenverhalten nachweisen. Ausserdem gehoert Massimo Dutti zu dem spanischen Inditex Konzern und ist nicht italienisch.
5. Klar funktioniert der Mief!
Daniel Bosshard 26.12.2013
Zitat von sysopCorbisSchokolade soll den Buchabsatz befördern, Lavendel mehr Möbel verkaufen: Duftmarketing hat sich zum großen Trend im Einzelhandel entwickelt. Doch ob die Mief-Masche wirklich funktioniert, weiß in Wahrheit niemand. http://www.spiegel.de/wirtschaft/warteschleife-wie-der-handel-die-kunden-mit-duft-belaestigt-a-933854.html
...denn kein Lokal verlasse ich schneller als ein vermieftes. Und zurück kommen werde ich auch nicht. Marketing wirkt immer...nun nicht immer gewollt.
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