Werbe-Ikonen Harte Zeiten für Klementine und Herrn Kaiser

Klementine, Käpt'n Iglo und Herr Kaiser: Die Werbung hat sie zu Legenden des deutschen Fernsehens gemacht. Doch die großen Reklame-Figuren sterben aus. Nur wer wie Frau Antje vom Hollandrad auf Inlineskater umsteigt, überlebt.

Von Lukas Bay


Hamburg - Früher hatten Produkte noch Gesichter. Ein Blick in die Werbung genügte, schon war klar: Diese Person steht für jenes Produkt. Die Werbefiguren waren Ikonen der Reklame - unzertrennlich mit ihrer Marke verbunden. Man erkannte nicht nur sofort die Gesichter, sondern auch, was sie zu sagen hatten.

Wenn Dr. Best mit seiner Zahnbürste Tomaten vorm Ausbluten bewahrte, wusste jeder: Gleich sagt er seinen Spruch auf - "Die klügere Zahnbürste gibt nach". Dr. Best war nicht mehr der Jüngste, dachte schon an Ruhestand und starb unerwartet im Jahr 2002. Auf einen Nachfolger wartet man bis heute vergeblich.

Denn heute haben die Werbefiguren keine rechte Konjunktur mehr. Die Werber nennen sie inzwischen ziemlich kalt "Testimonials" - was eher unromantisch mit "Empfehler" zu übersetzen ist.

Wieso werden die "Testimonials" alter Machart, Figuren, die jahrzehntelang für eine Marke stehen, immer seltener? "Die Geschwindigkeit der Werbebranche hat einfach wahnsinnig zugenommen", sagt Bernhard Lukas, Geschäftsführer der Hamburger Werbeagentur Jung von Matt.

Um eine Figur langfristig glaubwürdig zu machen, bräuchten die Agenturen viel Zeit. Doch dann könnten sie nicht so flexibel auf neue Marktentwicklungen reagieren. Außerdem sähen sich die Menschen viel schneller an Gesichtern satt - was die Reklame-Macher in einen Zwiespalt bringt. Einerseits wollen die Werbe-Zuschauer Abwechslung - andererseits brauchen sie lange, um einen Gesichtswechsel in der Werbung zu akzeptieren, wenn sie sich erst mal an ein Gesicht gewöhnt haben. "Das ist vergleichbar mit einer Fernsehserie, in der auf einmal ein anderer Schauspieler eine bereits bekannte Rolle spielt", sagt Lukas.

Die neuen Anforderungen an Werbefiguren lassen sich auf eine einfache Formel bringen: Wer nicht mit der Zeit geht, muss mit der Zeit gehen - er wird wegrationalisiert oder ersetzt. Und gerade auch das ist dann "nicht immer einfach", sagt Lukas.

Ganz zentral ist deshalb, dass die Personen von Anfang an authentisch sind - und es bleiben. Wie Karin Sommer, die fürsorgliche Hausfrau mit "Jacobs Krönung" im Gepäck, oder Ariel-Waschfrau Klementine. Sie waren nur erfolgreich, weil sie sich ihrem Zeitgeist anpassten. Ein Vorteil ist heute immerhin, dass die Gesellschaft offener ist als früher: Die Werbefiguren können die Perfektion der Vergangenheit abstreifen, dürfen ruhig schräg und selbstkritisch daherkommen. Das machen sogar die Evergreens der Werbelandschaft: Der seriöse Herr Kaiser ließ sich zur WM in Fußballshorts ablichten, Frau Antje bringt den Käse nicht mehr auf dem Hollandrad, sondern auf Inlinern.

Die Beispiele zeigen, dass die Idee solcher Reklamefiguren für die Werber noch immer Charme hat. Denn wenn man erst mal eine solche Person etabliert hat, ist die Aufmerksamkeit groß - und Aufmerksamkeit braucht es dringend in der heutigen Flut von Werbespots und -botschaften. Die besondere Hoffnung sind deshalb inzwischen virtuelle Werbeträger: am Computer entworfene Figuren bis hin zu Comic-Tieren. Werber sind überzeugt, dass Glaubwürdigkeit dabei nicht gleichzusetzen ist mit Echtheit. Auch virtuelle Figuren könnten glaubwürdig wirken. Schließlich ist es für Fernsehzuschauer längst normal, dass ein kleiner Junge mit einem Computer-Tiger für Cornflakes wirbt.

Werden die Werbefiguren je ganz aussterben? Nein, sagt Experte Lukas. "Wenn es niemand mehr machen würde, dann würde es wieder aufgegriffen - schon um sich abzuheben." Es gibt also noch Hoffnung für Herrn Kaiser.

Evergreens der Werbewirtschaft: Klicken Sie auf die Links, um zu erfahren, was aus den Werbe-Ikonen geworden ist:

Die Mutter aller Schnäppchen

Mon-Cheri-Kirschexpertin Claudia Bertani

Herr Kaiser von der Hamburg-Mannheimer

Dr. Best

Klementine



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