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Werbe-Patzer in China: Bloß nicht ins Schwitzen kommen

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Westliche Konzerne wittern in China einen gigantischen Absatzmarkt. Doch beim Anpreisen ihrer Produkte begehen die vermeintlichen Marketingprofis kapitale Fehler. Wer seine Werbebotschafter etwa gegen Drachen kämpfen lässt, muss sich nicht wundern, wenn die Reklame scheitert.

Hamburg - Bei seinem Markenauftritt bemüht sich der Autobauer BMW stets um ein einheitliches Bild. Auf allen Kontinenten preisen die Bayern ihre Boliden mit dem Spruch "Freude am Fahren" an. Der Unilook gilt auch, wenn BMW ein neues Modell in die globalen Märkte einführt. Jedes Auto soll möglichst mit einer einzigen Kampagne beworben werden - und das weltweit.

Beim neuen 3er wich der Hersteller von dieser Linie zumindest in China ab. Dabei hatte sich die Werbeidee in Europa bewährt. Unter dem Motto "Die treibende Kraft" war hier beispielsweise im dazu gehörenden TV-Spot eine Gruppe von Läufern zu sehen, die in ihrer Silhouette den neuen BMW formen. Ein Ausdruck von Sportlichkeit, typisch 3er eben.

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Reklame: Verworben in China

Ursprünglich sollte der gleiche Film auch gut betuchte Chinesen in die Autohäuser locken. Doch die BMW-Verantwortlichen in der Volksrepublik zogen die Notbremse. Der Grund erscheint banal, hätte aber die 3er-Einführung dennoch in einem Debakel enden lassen können. Die Protagonisten in der "Treibenden Kraft" schwitzten nämlich. Und das ist in China keineswegs ein Ausdruck von Sportlichkeit, sondern vor allem unangenehm. Autos für die Oberklasse kann man dort auf diese Weise nicht verkaufen.

"Einheimische Experten erklärten uns, dass körperliche Anstrengung hier nicht zur Zielgruppe der souveränen Entscheider passt", erklärt Martin Huber, von der Werbeagentur Interone, die BMW in China betreut. "Sportlichkeit hat in China eine andere Chiffre. Sport muss mehr Eleganz ausdrücken als in Europa", sagt auch Andreas Kunz, Sprecher der BMW Group China.

Schweiß und Eile sind ein Malus

Entsprechend bekamen die Chinesen die Läufer-Werbung nie zu sehen. Stattdessen machten sich Interone und BMW daran, eine eigene China-Kampagne zu entwerfen. Herausgekommen ist ein Film, der geprägt ist von eleganter Langsamkeit. Im Mittelpunkt steht nicht der neue 3er, sondern der viel gepriesene "souveräne Entscheider" selbst. "Dieser Spot weicht sehr deutlich von der sonst üblichen sportlichen Positionierung des 3er-BMW ab", sagt Interone-Manager Huber. Dennoch war die Kampagne erfolgreich. "Aus den Absatzzahlen lässt sich ablesen, dass wir auf dem richtigen Weg sind", betont BMW-Sprecher Kunz.

Kein Schweiß, keine Eile - gut für BMW, dass diese kulturellen Besonderheiten Niederschlag in der 3er-Werbung gefunden haben. In vielen anderen Fällen liegen die Experten allerdings daneben. "Die chinesische Kultur ist sehr spezifisch. Sich da hinein zu denken, gelingt den meisten westlichen Marketingexperten nicht", erklärt Hans Joachim Fuchs, Chef der Markenberatung Chinabrand.

Größe und Markenbekanntheit schützen dabei kaum vor Fehlgriffen. "Es gibt genug Unternehmen, die das Thema 'Werbung in China' zu blauäugig angehen, darunter auch mancher Großkonzern", sagt Tim Faber, Rechtsanwalt für den Geschäftsbereich China bei der Unternehmensberatung Rödl & Partner. Tatsächlich sind es vor allem große Firmen und Markenartikler, deren Reklamepatzer in der Volksrepublik mittlerweile Bestandteil jedes Vortrags über Werbefehler in China sind.

Parade der Patzer

Zweifelhafte Bekanntheit erlangte etwa der japanische Autobauer Toyota Chart zeigen. In einer Anzeigenkampagne salutierten steinerne Löwen dem Allradmodell Prado. Dabei gelten die Raubkatzen in China als Symbole der Autorität. Dass die Löwen einem japanischen Produkt die Ehre erweisen, verärgerte das Publikum. Als auf einem weiteren Werbemotiv auch noch ein Toyota-Jeep einen chinesischen Militärlaster aus dem Dreck schleppte, war das Maß voll. Die Chinesen fühlten sich beleidigt und der Autobauer stellte den missglückten Werbefeldzug demütig ein.

Der Turnschuhhersteller Nike Chart zeigen machte sich auf ähnliche Weise unbeliebt. In einem Werbefilm dribbelte US-Basketball-Star LeBron James einen Cartoon-Kung-Fu-Meister und mehrere Drachen aus. Die chinesischen Radio-, Film- und TV-Behörden verboten die Reklame. Diese verletze die nationale Würde. Nike musste sich entschuldigen.

Um Verzeihung bat zuletzt auch McDonald's Chart zeigen. Der Burgerbräter warb für seine Sonderangebote mit einem Mann, der auf den Knien um Preisnachlass bettelt. Eine derartige Demutsgeste missfiel den Zuschauern. Sie beschwerten sich bei den staatlichen Medien, die den Werbefilm aus dem Programm verbannten.

Auch die chinesische Sprache bereitet den Beteiligten mitunter Probleme. So kursiert unter Werbern die Geschichte, wonach der Namen Coca-Cola phonetisch missglückt als "Beiße die Wachs-Kaulquappe" übertragen worden sein soll. Auch Pepsi soll den Slogan "Come alive with the Pepsi Generation" mit "Pepsi bringt deine Vorfahren aus dem Grab zurück" übersetzt haben. Bestätigungen für den Branchentratsch gibt es gleichwohl nicht.

Stolperfallen im Werberecht

Vom Schaden für die Marke mal abgesehen, können derartige Missverständnisse auch handfeste rechtliche Komplikationen nach sich ziehen. "Werbung ist in China ein sensibler Bereich. Reklame zählt zu den Medien und diese werden trotz der marktwirtschaftlichen Öffnung des Landes immer noch relativ restriktiv gehandhabt", berichtet China-Kenner Faber. "Jede Werbeagentur hat grundsätzlich einen staatlich bestellten Werbeprüfer einzustellen. Für ausländisch investierte Werbeagenturen ist das sogar eine Gründungsvoraussetzung", so der Jurist.

Dabei bieten die chinesischen Werbegesetze reichlich Stolperfallen. Wer zum Beispiel in seinen Anzeigen Flagge, Wappen oder Hymne der Volksrepublik verwendet, macht sich der Staatsfeindlichkeit schuldig. Brisanter ist der Bereich "Verletzung der nationalen Würde". Was Europäer oder Amerikaner als Spaß oder Ironie verstehen würden, kann bei Chinesen als Beleidigung ankommen - siehe Nike, Toyota und Co.

Andere Einschränkungen wie die von Gewalt oder Pornografie beispielsweise sind auch im Westen bekannt. Doch auch hier droht Gefahr. Der Pornografie-Begriff etwa wird in China wesentlich strenger ausgelegt. Einem TV-Spot für Duschgel wurde dies zum Verhängnis. Zu sehen war eine Frau, die sich unter der Sprenkleranlage in einer Tiefgarage abseift und sich dabei auf einem Auto räkelt. Die Werbeaufseher verbuchten dies als Porno und verboten den Film.

Schon haben Beobachter allerdings ein neues Problem für die Reklamebranche ausgemacht. "In China gibt es mittlerweile zu viel Werbung", berichtet Chinabrand-Chef Fuchs. "In den großen Metropolen nehmen die Leute die Reklame gar nicht mehr wahr. Manchmal reagieren die Menschen schon aggressiv."

Schlecht für die Konzerne. Ihnen droht nicht nur das Veto der Werbewächter. Zusätzlich müssen sie auch noch fürchten, in Chinas Reklamewirrwarr nicht wahrgenommen zu werden. Immerhin kennen westliche Unternehmen dieses Problem bereits aus ihren mit Werbebotschaft zugepflasterten Heimatmärkten.

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Forum - Werbe-Wirkung - Was ist kreativ?
insgesamt 154 Beiträge
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1. Weder effizient, noch unterhaltsam.
Mischa Dreesbach, 28.10.2005
Bei Werbung wird bei uns sofort weggezappt, denn Werbung im deutschen TV ist so witzig wie Fußpilz, und informativ wie die BILD Zeitung. Wenn ich "witzige" Werbung, wie z.B. von Hornbach sehe, kriege ich vasomotorische Störungen und unkontrollierbare Flatulenzen. Schlimm auch die Fielmann Werbung, bei der sich meine Brille leider nicht zu 100% tönt, um mich vor bleibenden Schäden zu bewahren. Allerdings liegt die miese Qualität meines Wissens nach nicht an den Werbeagenturen, sondern vielmehr an der schier grenzenlosen Phantasielosigkeit der Auftraggeber. Dafür schaue ich mir hin & wieder gerne die witzigsten Werbespots aus aller Welt an, welche leider auch von Werbung unterbrochen werden, aber immerhin. Die Deutschen Werbetreibenden sollten vielleicht gar nicht erst versuchen witzig zu sein: *klick* (http://www.spiegel.de/panorama/0,1518,381803,00.html) MfG Mischa Dreesbach
2.
Sven Greune, 28.10.2005
---Zitat von sysop--- Werbung soll verkaufen, aber auf witzige und kreative Art. Was wirkt am besten fürs Produkt, was ist für Sie gute Werbung? Ist unterhaltsame Werbung automatisch auch effizient? ---Zitatende--- Werbung gehoert gesetzlich verboten. Reine Lebenszeitverschwendung. Und wenn man sich anschaut, was da fuer kreativ gehalten wird... schoene neue Welt. Naja, unsere Kultur geht halt den Bach runter; es kann nur schlechter werden.
3.
Peter Werner 28.10.2005
Werbung betrachte ich als Zumutung und Beleidigung meiner Intelligenz. Leider kann man dem fast nicht mehr entgehen: - aufdringliches Sponsoring im Fernsehen - von der regulären Werbung im Fernsehen ganz abgesehen - in Stadien wird jeder freier Flecken mit Werbung zugekleistert - Werbeaufdrucke bei Prominenten - in Zeitungen / Zeitschriften besteht ein Großteil des Inhaltes aus Werbung (wird nach meinem subjektiven Eindruck immer schlimmer) - "gesponsorte" Berichte in Zeitungen / Zeitschriften / Fernsehen ... die Liste ließe sich fast endlos erweitern. Im Radio / Fernsehen schalte ich sofort um, wenn Werbung kommt. Wenn "redaktioneller" Inhalt mit Werbung vermischt wird (z.B. bei sämtlichen TV-Sportveranstaltungen mit Werbebannern, verkauften Stadionnamen etc.), hat man jedoch keine Chance - entweder total auf die Sendung verzichten oder ertragen. Wie schön einfach ist es da im Internet: mit den passenden Tools, Firefox und ein paar Einträgen in der hosts. - Datei lässt sich ein Großteil dieses Mülls eliminieren.
4. Kinderarbeit
Tole Waibel, 28.10.2005
Was mich persöhnlich an meisten an der heutigen Werbung erschrecken lässt, ist die Ausnutzung von Kindern. Jedesmal, wenn ich ein Kind sehe, und neben mir mit dem "Oh wie süß"-Effekt aufspringen, könnte ich regelrecht Kotzen. Kinder wissen überhaupt garnicht, für was sie werben, und man sollte solche Werbung wirklich verbieten. Das ist in meinen Augen nicht nur Kinderarbeit, sondern auch Menschenverachtend. Aber naja, hauptsache die Kohle stimmt, da kümmern uns die Kinder auch n dreck... Ich wieß nicht in welchem Land das war... schweden? In diesem ist Werbung an Kinder gerichtet verboten, und ich meine Werbung mit Kinder auch. Richtig so!
5.
DJ Doena 28.10.2005
Werbung prägt sich nur dann ein, wenn sie markant ist, aber dabei das zu bewerbende Produkt nicht unterschlägt. Unvergessen sind bei mir der "I'm walking" von Aral und "Pizza für Jonas Wagner" von BP. Die einheitliche und einfaltslose Reinigungsmittelwerbung geht dringt nicht einmal in die äußeren Hirnlappen vor. Aus diesem Grund bin ich davon überzeugt, dass es nicht bringt _für das Produkt zu werben_ ("wäscht weißer als weiß"), sondern eher eine interessante Geschichte zu erzählen, in der der Werbegegenstand eine nicht unwesentliche Rolle spielt. Wird er nämlich zur Nebensächlichkeit, dann wird er ebenfalls nich memorisiert (Stichwort die Holzdeckenlamellen und Michl Mittermeier, der die beiden Ficker wieder sehen will)
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