Werbe-Revoluzzer Hughes Der König des Glückskeks-Marketings

Reklame im Fernsehen ist öde, findet der Werbe-Guerillero Mark Hughes. Deshalb druckt er Slogans lieber auf Taxi-Felgen und Toilettenpapier - und neuerdings auf Zettel in chinesischen Glückskeksen. Gut möglich, dass er damit Millionen verdient.

Von , New York


"Gute Werbung ist Werbung, über die Leute reden": Kreativ-Werber Hughes
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"Gute Werbung ist Werbung, über die Leute reden": Kreativ-Werber Hughes

Media, Pennsylvania - In Mark Hughes' Büro sieht es aus, als würden gleich die Möbelpacker kommen. Neben der Tür türmen sich braune und weiße Pappkartons bis fast an die Decke. Selbst Hughes, fast 1,90 Meter und schlank, wirkt klein daneben.

Hughes arbeitet seit einem Jahr in diesem Büro, und er will auch nicht umziehen. Die Kartons gehören zur Einrichtung. Auf die Pappe sind chinesische Schriftzeichen gedruckt. Innen drin liegen Glückskekse, in Plastikfolie verschweißt, viele Hunderte davon. Was macht ein Mann, der ein MBA-Examen für Marketing von der Elite-Uni Columbia hat, mit hunderten China-Keksen in seinem Büro? Ganz einfach: Er macht damit Werbung.

"Das Glück versucht Dich zu finden"

"Du bist ein bisschen irre", hat neulich ein PR-Kollege zu Mark Hughes gesagt, und der nahm das als Kompliment. Der 38-jährige Gründer und Chef der Werbeagentur Buzzmarketing hat sich darauf spezialisiert, mit verrückten Ideen Geld zu verdienen. "Ich denke ein klein bisschen anders als die meisten da draußen", sagt er.

"Du bist ein bisschen irre": Hughes in seinem Büro
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"Du bist ein bisschen irre": Hughes in seinem Büro

Irgendwann vor zwei Jahren beim Chinesen fiel Hughes auf, dass die kleinen Zettelchen in Glückskeksen immer nur auf der einen Seite bedruckt waren. Die, auf der Orakelsprüche stehen wie "Sieh Dich um, das Glück versucht Dich zu finden", oder "Bald beginnt Deine Geheimmission des Herzens". Jeder normale Mensch hätte sich dann rasch seinem Nachtisch zugewandt. Hughes sah seine Chance und nutzte sie.

Seit Mark Hughes beim Chinesen essen ging, sind immer mehr Glückskeks-Zettelchen auf beiden Seiten bedruckt. Die Getränkefirma Snapple, eine der bekanntesten Zuckerplörre-Marken der USA, hat in diesem Jahr in seinen Keksen geworben. Im Sommer promotete Hughes den neuen Film mit Jim Carrey, "Bruce Allmächtig". Derzeit verhandele er mit einem Auto-Hersteller und einem Kabel-TV-Kanal, sagt er. Erst ein Mal hat Hughes einen Möchtegern-Kunden abblitzen lassen, die Pizzeria-Kette Papa John. Sie wollte den Slogan in die Kekse schmuggeln: "Hättet Ihr nicht viel lieber Pizza gegessen?"

Werbebotschaft in China-Glückskeksen: Mini-Format . . .
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Werbebotschaft in China-Glückskeksen: Mini-Format . . .

In Hughes' Büro unter dem Schreibtisch steht ein kleiner Safe. Darin steckt Hughes' wichtigstes Kapital: lang laufende Exklusivverträge mit den fünf führenden Chinakeks-Fabrikanten Amerikas. Wonton Food aus Brooklyn ist dabei, auch Firmen aus Kalifornien und dem Süden. "Ich habe sie fast alle gesehen", sagt Hughes über die Glückskeks-Bäckereien in den Chinatowns des Landes. "Die wenigen großen haben Backmaschinen aus Japan. In anderen steht eine 92-jährige Uroma und steckt mit der Hand Papier in den Teig."

Einer von Hughes' Lieblingssprüchen ist: "Wir erreichen sieben Millionen Leute pro Woche. Das ist mehr als 'Time Magazine'." Sieben Millionen pro Woche, 365 Millionen im Jahr - das ist der Glückskeks-Output von Hughes' chinesischen Partnern. In L.A., New York und anderen wichtigen Werbemärkten erreiche er 75 Prozent aller China-Restaurants, US-weit immerhin ein Viertel, sagt Hughes. Das Fachblatt "Ad Age" nannte ihn den "Mogul des Glückskeks-Marketings".

Cent für Cent zum Millionen-Umsatz

"Niemand vor mir ist auf diese Idee gekommen", behauptet Hughes, "und es macht irrsinnig Spaß." Die Werbung per Keks ist weit billiger als Zeitungsanzeigen - aber die Masse macht es. Für Annoncen in 1000 Keksen verlangt Hughes acht bis 13 Dollar, je nach Bestellmenge. Meist ordern Kunden 75.000 bis 225.000 Kekse auf einmal. Wenn Hughes Käufer für all seine Cookie-Werbeflächen fände, käme er auf vier Millionen Dollar Umsatz im Jahr. "So weit bin ich noch nicht, aber das Potenzial ist da", sagt er.

Hughes' Büro sieht aus wie ein Museum seiner größten Werbe-Erfolge: Fotos in Rahmen, Plastikfiguren, Devotionalien. Seine Firma Buzzmarketing ist noch jung, aber Hughes kam schon Mitte der Neunziger ins Marketing-Geschäft. Zuerst ging er zu Pizza Hut, damals Teil des Pepsico-Konzerns. Mit 34 Jahren verwaltete er einen Werbeetat von 40 Millionen Dollar jährlich bei der US-weit aktiven Werkstattkette Pep Boys. Ein Foto an der Wand zeigt Top-Model Heidi Klum mit den Firmenmaskottchen.

eBay greift zu

"Als Werber war ich damals nicht so kreativ", sagt Hughes heute. "Mein Hauptziel war, ein hohes Gehalt einzufahren." Das änderte sich, als er 1999 zu Half.com wechselte, einem Internet-Start-Up. Nutzer können dort gebrauchte Bücher und CDs zum Festpreis feilbieten. Hughes' neuer Chef sagte ihm damals: "Ich mag deinen Lebenslauf, ich mag deine Arbeit. Aber vergiss das alles." Half.com hatte keine 40 Millionen für Werbung, nicht mal ansatzweise.

. . . zu Mini-Preisen
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. . . zu Mini-Preisen

Dennoch landete Hughes bei Half seinen bislang größten PR-Coup. Mit ein paar gespendeten PCs und 100.000 Dollar bewegte er das 350-Seelen-Örtchen Halfway in Oregon dazu, sich umzubenennen - in Half.com. Es war das erste und einzige Dot-Com-Dorf in den USA, in den letzten Monaten der Internet-Euphorie. Auf einmal waren Hughes und Half in allen Medien: In der "New York Times", in der "Today Show". Die Kundenzahlen explodierten. Drei Wochen später rief eBay an. Mitte 2000 kaufte die Auktionsseite den Wettbewerber für über 300 Millionen Dollar.

"Piss nicht dein halbes Geld weg"

"Half.com hätte eigentlich nie Erfolg haben dürfen", sagt Hughes. "Wir haben spät angefangen, und es gab 25 Konkurrenten mit exakt demselben Geschäftsmodell. Jeden Tag haben wir einen neuen entdeckt." Das einzige, was Half auszeichnete, war die Werbung. "Piss nicht dein halbes Geld weg, geh zu Half.com", stand auf Toilettenfiltern, die Hughes gut sichtbar in New Yorker Pissoirs anbringen ließ. Taxifelgen mit Aufdruck, Boxershorts, Klopapier - Hughes probierte viele Werbeträger aus. Erstmals experimentierte er mit Reklame in Keksen.

Bei Half hat Hughes auch den Begriff Buzzmarketing erfunden, gerade schrieb er sein erstes Buch darüber. "Buzz" bedeutet Gerede, Begeisterung, Energie. Die Idee: "Gute Werbung ist Werbung, über die Leute reden, die Mundpropaganda auslöst." Sie muss nicht teuer sein, nur schräg, skandalös oder lustig. Schlechte Werbung geht im Reklamekrakeel unter. Wer sieht sich schon alle 40 Hochglanz-Anzeigen in einem Magazin an?

Der Dank des Mächtigen

Vor ein paar Wochen stand Hughes wieder vor einem kniffligen Werbe-Problem. Er wollte eine Geschäftsofferte an Harvey Weinstein schicken, den Chef des Filmstudios Miramax, das noch nicht in Glückskeksen wirbt. Weinstein gehört zu den mächtigsten VIPs in Hollywood, er bekommt Berge von Post. "Wenn ich einen normalen Brief schicke, geht der in einem Stapel unter", dachte sich Hughes. Also machte er es anders.

Zuerst schaute er in einem Kinolexikon nach. 1950, fand er heraus, wurde tatsächlich ein Hollywood-Film namens "Harvey" gedreht, James Stewart spielte die Hauptrolle. Hughes suchte bei eBay nach Memorabilien. Für gut 300 Dollar ersteigerte er ein Original-Kinoposter. Das schickte er zu Weinstein nach Hollywood - zusammen mit der Offerte und ein paar Päckchen Keksen.

Ein paar Tage später kam die Antwort per FedEx-Paket. Harvey Weinstein persönlich bedankte sich für das seltene Poster. Als Gegengeschenk schickte er 20 DVDs mit Miramax-Filmen. Besonders gefreut hat Hughes sich über Weinsteins Brief. "Lieber Mark, Sie haben gute Arbeit geleistet", steht darin, "Sie haben meine Aufmerksamkeit gewonnen."



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