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Werbeslogans: Geiz war geil

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Saturn findet Geiz nicht mehr geil: Der Elektromarkt verabschiedet sich von seinem berühmten Werbeslogan. Damit folgt das Unternehmen einem Trend - im Wirtschaftsaufschwung wünschen sich die Kunden wieder mehr Qualität.

Hamburg - Es war der bekannteste Werbeslogan der vergangenen Jahre. "Geiz ist geil" traf die Konsumstimmung der Deutschen mitten im Herz, die Elektromarktkette Saturn versinnbildlichte damit die Mentalität des gesamten Landes. Billig, billig, billig - das war die Philosophie während des langen konjunkturellen Tiefs der letzten Jahre.

Das Ende der Rabattschlacht: Die Kunden suchen wieder Orientierung
DPA

Das Ende der Rabattschlacht: Die Kunden suchen wieder Orientierung

Doch damit ist jetzt Schluss. Saturn trennt sich nach fünf Jahren von seiner bisherigen Werbeagentur Jung von Matt. Den Auftrag erhält Konkurrent Scholz & Friends, ab Oktober soll das neue Werbekonzept starten. So ganz wird Saturn mit dem "Geiz-ist-geil"-Konzept zwar nicht brechen; Branchenkenner gehen davon aus, dass es nur weiterentwickelt werden soll. Trotzdem ist die Nachricht eine Zäsur.

"Die reine Orientierung am Preis ist überholt", sagt Peter Wippermann, Gründer des Hamburger Trendbüros. "Heute geht es um Werte statt um Preise. Die Kunden wollen in ein Produkt wieder Vertrauen haben." Diese Einstellung ist auch bei Unternehmen wie Mediamarkt und Saturn angekommen. Wippermann hat beobachtet, dass sie "seit einiger Zeit versuchen, den Servicegedanken zu verstärken".

Schließlich beeinflussen auch andere Kriterien jenseits des Preises die Kaufentscheidung. Wie hoch ist der Energie- und Wasserverbrauch eines Produkts? Gibt es Umweltbedenken? Und, so formuliert es Wippermann ganz allgemein: "Wie verhält sich ein Unternehmen zu den großen Problemen dieser Welt?" Das Trendbüro propagiert deshalb einen ganzheitlichen Ansatz: "Der Preis allein ist nicht mehr das entscheidende Kriterium."

Stattdessen zählt wieder Qualität. "Anbieter in diesem Segment verdienen gut", sagt Oliver Nickel von der Markenberatung icon. Ein deutliches Indiz dafür sieht er im Nahrungsmittelmarkt: "Teure Bioprodukte halten sogar bei Aldi und Lidl Einzug."

Zum Meinungsumschwung beigetragen haben auch die Rabattschlachten der letzten Jahre. Anfangs haben sie die Verbraucher noch zur Jagd nach dem billigsten Angebot verführt. Doch dem Schnäppchenfieber folgte der große Frust: Niemand blickt mehr durch, was denn nun wirklich das günstigste Angebot ist. "Jede Küche, deren Preis um 70 Prozent reduziert wurde, verunsichert die Kunden", sagt Wippermann.

Auch Saturn selbst ist ein solcher Fall. Mehrfach haben Verbraucherschützer und Testkäufer darauf hingewiesen, dass das Unternehmen bei weitem nicht immer der günstigste Anbieter ist. "Es gibt ein verbreitetes Gefühl, dass einem der Preis nicht weiterhilft", sagt Wippermann. "Die Kunden suchen wieder Orientierung."

Ähnlich sieht das icon-Manager Nickel. "Das Geiz-ist-geil-Prinzip wurde ganz schön übertrieben", sagt er. Seiner Ansicht nach hat sich Saturn mit der Kampagne sogar ein regelrechtes "Schmuddelimage" eingebrockt. "Vielleicht war das mit ein Grund, nun etwas zu ändern."

"Der gefühlte Wohlstand hat zugenommen"

Daneben gibt es aber auch makroökonomische Ursachen, welche die Unternehmen zum Umdenken zwingen. Denn glaubt man der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), hat sich die Stimmung der Verbraucher deutlich aufgehellt: Seit Monaten erklimmt der GfK-Konsumklima-Index immer neue Höhen.

"Die Deutschen müssen den Gürtel nicht mehr enger schnallen", sagt Wippermann vom Trendbüro. "Zumindest der gefühlte Wohlstand hat zugenommen." Die brummende Konjunktur und die sinkende Arbeitslosigkeit sind am Konsumverhalten der Deutschen also nicht spurlos vorbei gezogen.

Allerdings, warnt Wippermann, dürfe man eine Sache nicht vergessen: Die Einkommensschere geht in Deutschland immer weiter auseinander; manche Menschen haben immer mehr, andere immer weniger Geld zur Verfügung, das sie ausgeben könnten. "Jeder zehnte Haushalt ist überschuldet", sagt Wippermann.

Für breite Bevölkerungsschichten bleibt der Preis deshalb immer noch das entscheidende Argument. Wippermann erwartet, dass es je nach Produkt auch weiterhin Werbekampagnen geben wird, die das Billig-Argument in den Mittelpunkt stellen. "Saturn verzichtet auf den Geiz-Slogan nicht ganz. Er soll ja nur modifiziert werden."

"Die Deutschen sind und bleiben preisbewusst", sagt auch Constantin Kaloff, Creative Director bei Scholz & Friends. "Am liebsten haben sie hohe Qualität zum niedrigen Preis." Was mit dem Slogan "Geiz ist geil" nun genau passieren soll, verrät er zwar nicht. Die Tradition wird Kaloff aber wohl ehren: Er selbst war es seinerzeit, der - damals noch bei Jung von Matt - den Spruch erfand.

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