Werbung an der Schmerzgrenze: Österreichs Kanzler als Fastfood-Ikone

Von Florian Sailer

Darf ein Regierungschef für Big Mac und Fritten werben? Kanzler Wolfgang Schüssel wurde Teil der landesweiten Kampagne eines Schnellrestaurants - ungefragt. Die Werber feiern das geniale Marketing, die Opposition wittert Verschwörung und ein explosives Wahlkampfthema.

Hamburg - "Wir Österreicher sind beleidigt, dass wir bei der WM nicht dabei sind", sagt Peter Czerny, Geschäftsführer der Werbeagentur CCP Heye. Deshalb hat sich die Agentur für ihren Kunden McDonald's Österreich eine Fußball-Kampagne ausgedacht, die das nationale Selbstbewusstsein bauchpinseln soll. Herausgekommen sind neben Fernsehspots auch drei Plakatmotive, die prominente Fußballfans mit Schal und rot-weiß-roter Gesichtsbemalung zeigen. Slogan: "Österreich isst Weltmeister".

Jede Woche verkauft das Fastfood-Restaurant nun einen anderen Burger unter dem Namen einer ehemaligen Weltmeister-Nation, etwa den "McItaly" oder den "McGermany". Pikantes Detail: Neben den beiden österreichischen Sportlern Andreas Goldberger und Andreas Herzog, die offiziell als Werbeträger engagiert wurden, ist auf dem dritten Plakat - unfreiwillig - der österreichische Bundeskanzler und Sportminister Wolfgang Schüssel mit Schal und Schminke zu sehen.

Die "Big-Mac-Affäre"

Die Oppositionspartei SPÖ wittert bereits die "Big-Mac-Affäre", das nationale Medienecho ist riesig. Der Bundeskanzler selbst sieht die Sache entspannt, schließlich sei die Darstellung eine positive, die eher in Zusammenhang mit der WM stehe als mit Fastfood. "Herr Schüssel macht aus Prinzip keine Produktwerbung", sagt seine Sprecherin Heidi Glück jedoch. Man habe sich deshalb mit der Burgerkette als Wiedergutmachung auf eine karitative Spende in fünfstelliger Höhe geeinigt, weitere rechtliche Schritte stünden nicht bevor. Schließlich sei der Kanzler eine öffentliche Person, Werbung mit ihm komme immer wieder vor.

Bei McDonald's ist die Freude über die gewagte, höchst medienwirksame Werbeaktion groß. "Natürlich überlegt man zweimal", sagt Marketingdirektor Andreas Schmidlechner, "aber die Umsetzung ist eine lustige, humorvolle, bei der keiner zu Schaden kommt." Außerdem helfe sie mit ihrer augenzwinkernden Ironie, die von der verpassten WM-Qualifikation gebeutelte österreichische Volksseele wieder ins Lot zu rücken.

Nicht das ganze Land ist so begeistert, dass der oberste Staatsmann plakatwandgroß mit fettigen Burgern und salzigen Pommes in Zusammenhang steht. Für den Herbst sind Wahlen angesetzt, und da vermutet nicht überraschend allen voran der politische Gegner SPÖ "ganz glasklar eine abgekartete Sache" hinter der Kampagne. Die McDonald's-Werbung sei eine von der PR-Agentur Pleon Publico arrangierte, billige Image-Kampagne für den Kanzler, der zudem ehemalige Mitarbeiter der Agentur beschäftige, so SPÖ-Kommunikationschef Josef Kalina in einer Pressemitteilung.

Diese Vorwürfe der SPÖ entkräftet Manuela Bruck, Senior Consultant von Pleon Publico, zügig: Zwar sei es richtig, dass ihre Agentur die Pressearbeit für die Burgerkette in Österreich betreue, auch habe in der Vergangenheit vielleicht einmal ein Kollege die Seiten gewechselt. Aber trotzdem: "Das ist zu viel der Ehre. Mit den Kampagnen selbst haben wir überhaupt nichts zu tun." Diese seien allein die Sache von CCP Heye.

Positiv, witzig, glaubwürdig

Für die Werbeagentur wiederum sei Schüssels ehrliche und im Volk bekannte Sportbegeisterung der ausschlaggebende Grund gewesen, ausgerechnet den Bundeskanzler landesweit auf Plakate zu hieven. "Wir hätten jeden anderen Politiker auch genommen", sagt Geschäftsführer Peter Czerny. Einfach genommen, vorher nicht informiert. "Wenn ich einen Politiker verwenden will, darf ich niemals vorher fragen. Er müsste immer ablehnen", sagt Czerny.

Deshalb war Schüssel als drittes Motiv auch innerhalb der Agentur bis zuletzt ein Geheimnis. Die Verwendung des Kanzlerfotos war ein kalkulierbares Risiko: "Sportler würden sofort klagen. Aber es kommt nicht gut rüber, wenn ein großer Politiker eine kleine Agentur verklagt", sagt Czerny. Auch dass das Fastfood ein negatives Licht auf den Regierungschef werfen könnten, glaubt der Werber nicht: "Der Verblüffungseffekt dominiert alles, da wird nicht nachgefragt", so Czerny.

"Der Knackpunkt ist, ob man sich über das Testimonial lustig macht", sagt auch Andreas Schmidlechner von McDonald's Österreich. Entscheidend dafür, ob wirklich Rechtsmittel zum Einsatz kommen, scheint allein die Machart der Werbung und der drohende Imageverlust für den jeweiligen Politiker. Und der droht sowohl durch negative Werbung, als auch durch schlagzeilenträchtigen Einsatz von übertrieben harten Bandagen. Eine Gratwanderung.

Das wird auch die deutsche Bundeskanzlerin Angela Merkel unterschreiben, deren vielgescholtene Haartracht vor einigen Jahren für die aggressive Cabrio-Werbung einer Münchner Autovermietung herhalten musste. "Im Vergleich dazu sind wird richtig harmlos unterwegs", sagt Schmidlechner. Auch Angela Merkel gab sich damals betont souverän und ließ sich ein Wochenende im Cabrio spendieren. Damit nutzte sie den Medienrummel - notgedrungen - vorbildlich, um Sympathiepunkte zu sammeln, indem sie dem Volk zeigte, dass sie über sich selbst lachen kann.

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