Werbung auf Autos: Farbige Flitzer, schwarze Schafe

Von Marc Kowalsky

Ein Fiat als rollendes Aquarium für Filmfisch "Nemo", ein Smart mit Paris-Hilton-Konterfei: Die Werbeindustrie entdeckt das Auto als Reklamefläche. Auch Privatfahrer wollen mitverdienen - fallen aber allzu oft auf fragwürdige Vermittler herein.

Hamburg - Im Straßenbild sind sie leicht zu erkennen: Der poppige VW Beetle, der - über und über mit Folie beklebt - Werbung macht für das neueste Turnschuhmodell von Adidas. Oder der auffallend bunte Smart, auf dem Paris Hilton ihr erstes Album anpreist. Oder der Fiat Idea, der die DVD des Trickfilms "Findet Nemo" bewirbt. Immer mehr Autos sind als rollende Litfasssäulen unterwegs. "Das Interesse an Pkw-Werbung nimmt zu", sagt Dirk Feldmann, Gründer von CultCars in Hamburg - einer Marketingagentur, die seit 2001 Kampagnen auf vier Rädern entwirft. "Anfangs war es schwierig, die Auftraggeber an diese neue Werbemethode zu gewöhnen", erinnert er sich. "Aber jetzt ist es ein solides Geschäft."

Vorreiter dieser Werbeform sind die USA. Als erster bemalte der Cola-Hersteller Pepsi 1993 sechs städtische Linienbusse in Seattle mit seinem Logo. Von Bussen und Lieferwagen schwappte die Welle auch auf den privaten Fuhrpark über. Inzwischen rollen Zehntausende Autos als Plakatwand durch die Straßen und über die Highways.

Auch in Deutschland greifen immer mehr Unternehmen zu dieser Werbeform. Im Mediamix spielt Autowerbung in Deutschland zwar noch eine ungleich geringere Rolle als etwa in den USA. Claudia Enders von der Hamburger Agentur Jost von Brandis, eine der größten im Bereich Außenwerbung, ist aber überzeugt von dem Potential - etwa beim sogenannten Guerillamarketing.

"Das Geld verdienen wir mit der Werbung"

Einige prominente Beispiele gibt es schon: Ex-Rennfahrer Niki Lauda nutzt die Einnahmen aus der Autowerbung, um die Preise für seine Mietwagenflotte zu subventionieren, die er in sechs Städten in Deutschland und Österreich anbietet. Den Großteil der Kosten tragen Konzerne wie Nestlé, Microsoft, McDonald's oder der Süddeutsche Verlag. Entsprechend günstig kann LaudaMotion seine derzeit 500 Smarts und Minis anbieten: Im günstigsten Fall für einen Euro pro Tag. "Die Vermietung deckt nur die Grundkosten", erklärt LaudaMotion-Geschäftsführer Stefan Miklauz. "Das Geld verdienen wir mit der Werbung." Mit fünf Millionen Euro Umsatz ist die Firma noch klein, aber im Segment der Billigvermieter bereits die Nummer zwei - und profitabel.

Krombacher entwickelte das Geschäftsmodell sogar noch ein Stück weiter: Anfang des Jahres ließ die Brauerei 1000 VW Fox mit Werbefolien bekleben, um sie dann für zwei Jahre an eine ausgewählte Gruppe weiterzureichen - für 40 Prozent des Neupreises. Das Interesse war riesengroß. Die Marketingagentur CultCars, die die Kampagne entworfen hatte, konnte aus einer Vielzahl von Bewerbern diejenigen auswählen, die dem Image der Brauerei am besten entsprachen.

Die Möglichkeit, die monatlichen Festkosten für den eigenen Pkw auf diese Weise drastisch zu reduzieren, lässt die Sache auch für Privatleute attraktiv erscheinen. Gerade für jüngere Autofahrer würde der Kauf eines Neuwagens durch den Zuschuss einer Werbeagentur überhaupt erst möglich.

Doch das Geschäftsmodell, das bei Großflotten und Buslinien funktioniert, lässt sich nicht so einfach auf Privatfahrzeuge übertragen. "Es braucht das perfekte Auto und den perfekten Fahrer", sagt CultCars-Gründer Feldmann. Das perfekte Auto heißt: Es muss nicht nur möglichst neu und gepflegt sein, sondern auch auffällig - also entweder groß wie ein VW Touareg oder wenigstens chic wie ein Smart, Mini oder Beetle.

Viele Kriterien müssen erfüllt sein

Auch der Fahrer muss als Typ zum beworbenen Produkt passen - ein Althippie zur goldenen Kreditkarte ist ebenso undenkbar wie ein Rentner für Turnschuhwerbung. Am besten lebt der Werbefahrer in einem der angesagten Viertel einer Großstadt und parkt sein Auto an jenen Orten, die von der gewünschten Zielgruppe frequentiert werden - vor Fitnessclubs, In-Restaurants oder der Uni.

Viele Kriterien also, die erfüllt werden müssen. Weil zudem die Bewerberzahlen groß sind, sind die Chancen minimal, dass das eigene Auto für eine Werbekampagne ausgewählt wird. "Die Erwartungen der Privatkunden nach einem Nebenverdienst kann man in keiner Weise erfüllen", warnt Feldmann von CultCars.

Andere Agenturen hingegen nutzen die Begehrlichkeiten der Fahrer für ein ganz eigenes, zweifelhaftes Geschäftsmodell. Im Internet bieten sie ihre Dienste bei der Vermittlung von Werbeaufträgen an. Die Firma Active Car zum Beispiel, nach eigenen Worten das größte deutsche Portal für Autowerbung, stellt für Werbung auf dem Heckfenster 110 bis 160 Euro in Aussicht, für ein Motiv auf der Motorhaube zwischen 280 und 410 Euro. Ein Volldesign inklusive Dachaufbauten soll gar bis zu 3500 Euro monatlich einbringen. Dafür müsse sich der Autohalter lediglich verpflichten, mindestens 500 Kilometer pro Monat zu fahren, und dabei nicht als Verkehrsrowdy aufzufallen.

Bei näherem Hinsehen entpuppt sich das Angebot jedoch eher als Anzeigenakquise: Denn im Prinzip erschöpft sich der Service von Active Car darin, ein Inserat zu schalten. Zum Preis von 139,90 Euro kann man sein Auto zwei Jahre lang feilbieten. Ob es schließlich zum Geschäftsabschluss kommt, bleibt dem Inserenten überlassen.

Genaue Zahlen über die Zahl erfolgreicher Vermittlungen will Heinz Detlef Domine, Inhaber von Active Car, denn auch nicht nennen: "Ein Inserat kann Erfolg haben, muss aber nicht. Wir garantieren den Kunden nur, dass pro Jahr mindestens 1,5 Millionen Besucher auf unsere Website kommen und sich das Inserat anschauen können."

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