"WiWo"-Chef Baron im Interview "Die Linken verbreiten nun mal häufiger Unsinn"

Frust und Freude bei der "WirtschaftsWoche": Das Anzeigengeschäft läuft wieder besser, die Auflage aber liegt weit weg von früheren Bestmarken. SPIEGEL ONLINE sprach mit Chefredakteur Stefan Baron über die Lage seines Magazins, Investitionspläne und seine aggressiven Leitartikel.


SPIEGEL ONLINE:

Herr Baron, Ende August haben Sie den "Dodo"-Preis eingeführt - seitdem küren Sie in jeder "WiWo" den aus Ihrer Sicht größten ökonomischen Unsinn der Woche. Eigentlich hatten Sie wohl gehofft, Sie könnten den Preis nach der Wahl wieder abschaffen?

Baron bei der Arbeit: "Ein Standpunkt, an dem sich niemand reiben kann, ist doch uninteressant"
Robert Poorten/WirtschaftsWoche

Baron bei der Arbeit: "Ein Standpunkt, an dem sich niemand reiben kann, ist doch uninteressant"

Stefan Baron: Wie kommen Sie denn auf so was? Sie können in einer Zeitschrift nicht einfach eine neue Rubrik einführen und ein paar Wochen drauf wieder einstellen.

SPIEGEL ONLINE: Ihre "Preisträger" der vergangenen Wochen kamen nie von Union und FDP, dafür meist von der Linken: Oskar Lafontaine, Berthold Huber von der IG Metall, auch Gerhard Schröder. Das wirkt schon so, als hätten Sie bewusst Wahlkampf betrieben.

Baron: Wir treten für bestimmte Inhalte ein, egal ob Wahlkampf ist oder nicht. Die Leute von der Linken verbreiten nun mal häufiger ökonomischen Unsinn, was können wir dafür?

SPIEGEL ONLINE: Sie glauben, dass es Ihren Lesern gefällt, wenn Sie und die "WirtschaftsWoche" so drastische politische Feindbilder pflegen?

Baron: Wir haben keine Feindbilder, nur einen klaren Standpunkt. Den bringen wir zum Ausdruck, egal wen es trifft. Lesen Sie mal nach: In den neunziger Jahren war unsere Kritik an den Fehlern von Helmut Kohl ebenso hart wie später die an Schröder.

SPIEGEL ONLINE: Es ist ungewöhnlich, dass sich ein Chefredakteur Woche für Woche so kontrovers zu Wort meldet wie Sie. Warum machen Sie das? Ihre Konkurrenten "Capital" und "manager magazin" sind weit weniger politisch.

Baron: Die sind für uns nicht der Maßstab. Die "WirtschaftsWoche" hat eine 80 Jahre lange Tradition und war schon politisch, als es die anderen noch gar nicht gab. Sicher: Manche stören sich daran. Zu meinem wöchentlichen Kommentar bekomme ich auch viele kritische Briefe, wie Sie an den Leserbriefseiten sehen. Aber ein Standpunkt, an dem sich niemand reiben kann, ist doch uninteressant. Unsere klare liberale Positionierung ist ein Markenzeichen - sie hat uns Prestige gebracht, Leser in der entscheidenden Zielgruppe, Anzeigen und Gewinn.

SPIEGEL ONLINE: Die Lage der Wirtschaftspresse allgemein ist ja immer noch angespannt. Wenn Sie als Redakteur eines Konkurrenzverlages über die Situation der "WirtschaftsWoche" schreiben müssten - welche Überschrift würden Sie wählen?

Baron: "Hat die besten Zeiten noch vor sich".

SPIEGEL ONLINE: Und wenn Sie wüssten, dass Sie mit so viel Schmeichelei nie durchkommen würden?

Baron: Das ist keine Schmeichelei, sondern das Ergebnis nüchterner Analyse. Wirtschaft war doch noch nie so spannend wie heute. Aber wenn Sie meinen - wie wäre es mit der Überschrift: "Das Magazin für das globale Zeitalter"?

SPIEGEL ONLINE: Versuchen wir es mit Schulnoten: Wie gut geht es der "WiWo" wirtschaftlich, von eins bis sechs?

Baron: Schulnoten verteile ich nicht gerne, schon gar nicht für mich selbst oder für Kollegen im Hause. Lassen Sie es mich so sagen: Wir verdienen Geld, nicht mehr so viel wie bis 2000, aber wir verdienen Geld. Trotz der schwersten Branchenkrise seit Jahrzehnten sind wir nie in die roten Zahlen gerutscht. Das können viele andere Publikationen, darunter sehr angesehene, nicht von sich behaupten.

Aktuelle "WiWo"-Cover: "Wir werden mehr verdienen als 2004"

Aktuelle "WiWo"-Cover: "Wir werden mehr verdienen als 2004"

SPIEGEL ONLINE: Zumindest die erste Hälfte 2005 müsste sehr schwierig gewesen sein - Ihre Anzeigenbuchungen lagen noch mal um zehn Prozent unter dem schwachen Vorjahr.

Baron: Dieses Minus bezieht sich auf Anzeigenseiten, nicht auf Umsätze. Es liegt inzwischen schon unter fünf Prozent und schmilzt Woche für Woche. Wir haben das Tal durchschritten. Wir werden schon 2005 mehr verdienen als 2004 - und 2006 wird es noch besser werden. Die aktuellen Ergebnisse der Reichweiten-Analysen LAE, MA und AWA, in denen wir durchgängig besser abgeschnitten haben als unsere Konkurrenten, helfen uns dabei natürlich.

SPIEGEL ONLINE: Laut der Allensbach-Analyse AWA, die Sie ansprechen, hat die "WiWo" aber gegenüber 2004 an Reichweite unter den Lesern verloren.

Baron: Nur ganz leicht, anders als andere.

SPIEGEL ONLINE: Auf Dauer wird es kaum ausreichen, wenn die "WiWo" sagt: "Wir schrumpfen langsamer als der Rest."

Baron: Tun wir ja auch nicht. In allen anderen Analysen haben wir deutlich zugelegt - vor allem in der LAE, die die Verbreitung unter Entscheidern misst, unserer Kernzielgruppe. Das ist für uns der Goldstandard.

SPIEGEL ONLINE: Aber sehen wir uns Ihre Abo-Auflage an: Die lag lange über 100.000 Exemplaren - und hat sich nun klar darunter eingependelt.

Baron: Dafür ist die Einzelverkauf höher als im Vorjahr. Aber Sie haben Recht, wir liegen bei den Abos ein paar Tausend unter der von Ihnen genannten Marke, doch das ist nur vorübergehend. Wir werden bald wieder über 100.000 Abos und bei der Verkaufsauflage insgesamt wieder über 200.000 kommen.

SPIEGEL ONLINE: Wie?

Baron: Wir geben seit einiger Zeit deutlich weniger für Vertriebsmarketing und Werbung aus. Im kommenden Jahr wird es wieder mehr sein.

SPIEGEL ONLINE: Investieren Sie auch ins Hauptblatt oder gibt es einen neuen "WiWo"-Ableger?

Baron: Das Geld fließt vor allem ins Hauptheft. Neue Extra-Produkte sind nicht geplant. Unser China-Heft ist hoch profitabel und braucht keine weiteren Investitionen. Unser Lifestyle-Magazin "five to nine" wird nächstes Jahr wahrscheinlich sechs statt wie bisher vier Mal erscheinen und dann ebenfalls profitabel sein. Dazu bedarf es noch einer kleineren Investition in ein eigenes Redaktionsteam.

SPIEGEL ONLINE: Herr Baron, das Fachblatt "Werben und Verkaufen" hat jüngst Ihre Handschrift von einem Graphologen analysieren lassen. Heraus kam, Sie seien ein "Workaholic, mit impulsiven Reaktionen, für seine Mitarbeiter nicht immer voll berechenbar." Stimmt das?

Baron: Ich unterschreibe jedes Wort dieses Gutachtens, und meine Kollegen fanden es auch sehr zutreffend. Ich war platt, dass jemand aus einer Handschrift so viel herauslesen kann. Bisher fand ich die Graphologie ja etwas dubios. Jetzt überlege ich, ob ich künftig bei Einstellungen nicht Gebrauch davon machen sollte.

Das Interview führten Thomas Hillenbrand und Matthias Streitz



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