Besondere Wirkung Markennamen zünden in der rechten Hirnhälfte

Werbestrategen dürfen sich freuen: Markennamen haben einen einzigartigen Einfluss auf das menschliche Hirn. Sie beschäftigen, wie US-Forscher entdeckt haben, eher die emotionale Seite des Denkorgans.

Von Tim Schröder


Markennamen werden vom Gehirn anders wahrgenommen als andere Wörter. Im Gegensatz zu herkömmlichen Substantiven wie "Haus" oder "Papier" werden sie einer US-Studie zufolge offenbar eher in der rechten Hälfte des Organs verarbeitet, die unter anderem für Emotionen zuständig ist. Vermutlich speichert der Denkapparat Markennamen ähnlich wie etwa Gedichte, die mit Bildern und Assoziationen gekoppelt sind.

Logo einer Zigarettenmarke: "Die Regeln der gewöhnlichen Worterkennung gelten nicht"

Logo einer Zigarettenmarke: "Die Regeln der gewöhnlichen Worterkennung gelten nicht"

Für die Untersuchung hatten die Psychologen um Possidonia Gontijo von der University of California in Los Angeles 48 Studenten als Freiwillige gewonnen. Aufgabe war es, Hunderte von Wörtern schnell und exakt als real oder erfunden einzustufen. Zu den echten Begriffen zählten bekannte Markennamen und gewöhnliche Hauptwörter. Daneben wurden den Versuchspersonen aus Buchstaben zusammengewürfelte Phantasiebegriffe gezeigt.

Um die Wirkung der Wörter zu untersuchen, gingen die Forscher noch weiter und ließen die realen und erfundenen Begriffe in Groß- oder Kleinbuchstaben abwechselnd links und rechts auf einem Computer-Monitor aufleuchten. Es zeigte sich, dass die Studenten gewöhnliche Wörter am schnellsten und Markennamen wiederum zügiger als Phantasiebegriffe erkannten.

Beim Identifizieren von gewöhnlichen Substantiven und erfundenen Begriffen spielte die Groß- und Kleinschreibung keine Rolle. Überraschenderweise konnten die Probanden jedoch Markennamen in Großbuchstaben wesentlich schneller zuordnen - eine Erkenntnis, die für Werbestrategen von Bedeutung sein dürfte.

Erstaunlich war auch ein weiteres Ergebnis: Die Teilnehmer erkannten Hauptwörter leichter, wenn diese im rechten Gesichtsfeld aufleuchteten, das stärker mit der linken Gehirnhälfte verschaltet ist. Bei Markennamen hingegen war dieser Effekt weit weniger stark ausgeprägt. Die Forscher vermuten deshalb, dass die rechte Hirnhälfte bei der Identifizierung von Marken eine größere Rolle spielt.

"Ganz offensichtlich gelten die Regeln der gewöhnlichen Worterkennung in diesem Falle nicht", sagte Co-Autor Eran Zaidel der Online-Ausgabe des Wissenschaftsmagazins "New Scientist". Stattdessen bilden die Markennamen, was ihre Identifizierung angeht, anscheinend eine ganz eigene Wortklasse. Zaidel glaubt allerdings nicht, dass das Gehirn zu ihrer Verarbeitung eigens neue Methoden entwickelt hat. Vielmehr würden beim Erkennen der Werbewörter, wie beim Lesen überhaupt, seit langem bestehende Mechanismen genutzt.



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