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Einkaufspsychologie: Spar-Slogans regen zum Geldausgeben an

Hier kaufen Sie günstig! Werden Konsumenten mit Spar-Slogans konfrontiert, neigen sie paradoxerweise dazu, mehr Geld auszugeben als ohne die Werbung. Lockt man dagegen mit Marken-Namen von Discountern, verleitet das Konsumenten eher zum Sparen.

Spare Geld, lebe besser: Billigslogans verleiten Konsumenten dazu, mehr einzukaufen Zur Großansicht
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Spare Geld, lebe besser: Billigslogans verleiten Konsumenten dazu, mehr einzukaufen

Das oberste Ziel der Werbung ist leicht zu definieren: Es ist die Manipulation des Konsumenten zugunsten eines Produkts. Dafür müssen die Werbenden ihre Kunden mit deren Vorlieben ködern - neben der Natur, dem Freiheitsgefühl und attraktiven Menschen funktioniert das momentan vor allem mit einem Argument, haben Forscher um Juliano Laran von der University of Miami herausgefunden: dem Sparen. Werden Kunden mit Spar-Slogans konfrontiert, neigen sie paradoxerweise dazu, anschließend mehr Geld auszugeben als ohne die Werbung. Hören die Konsumenten hingegen nur den Namen eines Discounters, halten sie ihr Geld in der Regel mehr zusammen.

"Konfrontiert man Konsumenten mit dem Markennamen Wal-Mart, der typischerweise mit Sparen assoziiert wird, sind sie daraufhin eher knauserig und wollen kaum Geld investieren", schreiben die Autoren im Fachblatt "Journal of Consumer Research". Der Walmart-Slogan "Save money. Live better." ("spare Geld, lebe besser") steigere hingegen die Kauflust und verleite die Menschen dazu, mehr Geld auszugeben. Der kuriose Effekt lasse sich neben der - in den USA sehr weit verbreiteten - Warenhauskette Wal-Mart auch auf beliebige andere Discounter übertragen, schreiben die Forscher.

Für ihre Untersuchung hatten die Psychologen eine Gruppe von knapp 500 freiwilligen Versuchspersonen in zwei Hälften aufgeteilt. Die Mitglieder der einen Hälfte konfrontierten sie neben verschiedenen neutralen Begriffen mit den Namen bekannter US-Discounter. Außer Walmart bekamen die Teilnehmer unter anderem die Markennamen Sears, Home Depot, Ross und Dollar General zu lesen. Die andere Hälfte der Teilnehmer wurde stattdessen mit den Spar-Slogans der Billig-Supermärkte konfrontiert, darunter etwa der Werbespruch "The Good Life at a Great Price. Guaranteed" ("Gutes Leben zum kleinen Preis. Garantiert") von der Gruppe Sears.

So indoktriniert, mussten die Teilnehmer im zweiten Teil der Untersuchung auf eine imaginäre Shoppingtour gehen und sich überlegen, wie viel Geld sie bereit wären, auszugeben. "Wurden Teilnehmer nur dem Namen eines Discounters ausgesetzt, wollten sie anschließend durchschnittlich 94 US-Dollar investieren", schreiben die Autoren.

Teilnehmer, die den Spar-Slogan gelesen hatten, waren deutlich konsumfreudiger: Im Durchschnitt waren sie mit 184 US-Dollar dazu bereit, fast das Doppelte hinzublättern. "Unternehmen versuchen, Kunden mit der Aussicht auf Geldsparen in ihre Läden zu locken", schlussfolgern die Autoren. "In Wahrheit verleiten sie die Konsumenten jedoch dazu, mehr Geld auszugeben als ohne eine Konfrontation mit den Werbe-Slogans."

irb

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