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08. Oktober 2004, 15:56 Uhr

Gedanken lesen

Marktforschung mit dem Hirnscanner

Von Thomas Vasek

Um ihre Produkte noch besser verkaufen zu können, durchleuchten Unternehmen ihre Kunden nun auch per Hirnscan. Der tiefe Blick ins Gehirn soll die klassische Konsumentenbefragung ablösen. Doch der Hirn-Hype birgt Risiken.

In dem dämmrigen Raum steht eine röhrenförmige Apparatur. Wer in der Röhre liegt, braucht Ohrenschützer wegen des Höllenlärms und darf sich nicht bewegen. Henrik Walter, Neuropsychiater am Universitätsklinikum Ulm, schaut menschlichen Gehirnen beim Denken zu. Zusammen mit Daimler-Chrysler untersucht Walter die Wirkung von Autos auf das männliche Gehirn. Unter dem Magnetresonanztomografen wurden zwölf Männern Fotos von Autos verschiedener Kategorien gezeigt. Beim Anblick der Sportwagen leuchteten auf dem Bildschirm Belohnungssysteme im Gehirn signifikant stärker auf als bei billigeren Modellen.

"Neuromarketing" heißt dieser neue Trend, dem Kunden ins Gehirn zu gucken. Mit immer leistungsfähigeren Technologien fahnden die Forscher nach "neuralen Korrelaten", also Hirnaktivitäten, die mit Verhalten und Persönlichkeit zusammenhängen. Neurowissenschaftler beobachten heute mit gut einem halben Dutzend Methoden das denkende Gehirn. Als Verfahren der Wahl gilt die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT). Die Methode misst Veränderungen im Sauerstoffgehalt des Blutes, die durch den Energiebedarf aktiver Nervenzellen hervorgerufen werden. In einem Zeitfenster von wenigen Sekunden kann fMRT neuronale Aktivitäten millimetergenau lokalisieren.

Anfangs erprobten die Hirnforscher die fMRT an grundlegenden Funktionen wie Motorik oder Sprache. Seit einigen Jahren untersuchen sie auch komplexere Phänomene, etwa die Verarbeitung von Emotionen. Die Folge war eine Flut von fMRT-Studien zu menschlichem Sozialverhalten. Neurowissenschaftler untersuchen etwa, wie das Gehirn auf Menschen anderer Hautfarbe reagiert. Als einer der ersten sah Gerald Zaltman, Professor an der Harvard Business School, das Potenzial des Neuroimaging für das Marketing. Statt Konsumenten nach deren Vorlieben zu fragen, scannen Neuromarketing-Forscher gleich ihr Gehirn.

In Europa spürt der Wiener Neurobiologe Peter Walla den Hirnaktivitäten von Shopping-Kunden nach. Sein Auftraggeber ist das österreichische Beratungsunternehmen ShopConsult. Walla untersuchte die neurale Wirkung von Unterwäschepräsentation. Unter dem Magnetenzephalographen - einer Imaging-Methode zur Ableitung von Magnetfeldern an der Kopfhaut - bekamen Probanden Fotos von Dessous in einer Verkaufsumgebung gezeigt. Neben der Wäschepräsentation blinkten in kurzen Intervallen andere Bilder auf: vergnügt lächelnde Babys, erotische Szenen.

Je stärker die emotional erzeugte Hirnaktivität, so postuliert die Studie, desto größer die Entscheidungsfreudigkeit des Kunden. "Das Thema könnte sehr heikel und gefährlich sein", sagt Forscher Walla, "schließlich geht es um den kontrollierten Eingriff in die unbewusste Informationsverarbeitung des Gehirns." Andererseits geschehe dies in der Welt der Medien ohnedies ständig. Neu ist, dass Marketingstrategen mit naturwissenschaftlichen Methoden das Gehirn des Kunden ins Visier nehmen.

Hirnscan: Schnappschuss eines Gedanken
University of Illinois at Chicago

Hirnscan: Schnappschuss eines Gedanken

Eines hat Neuromarketing mit den meisten Scannerstudien zu Verhalten und Persönlichkeit gemeinsam: Aus Hirnscans werden weit reichende, bisweilen abenteuerliche Schlussfolgerungen gezogen. Die meisten Resultate der Neuromarketing-Forschung sind noch nicht in Fachjournalen publiziert. Die Neurowissenschaftlerin Elizabeth Phelps von der Universität New York etwa scannt die Gehirne von Weißen, die bei psychologischen Tests eine unterschwellige rassistische Tendenz gezeigt hatten. Als die Probanden Bilder von Schwarzen präsentiert bekamen, blinkte ihre Amygdala auf, eine bestimmte Hirnregion, die für die emotionale Färbung von Informationen zuständig ist. Das Ergebnis bedeutet eigentlich nur, dass unbewusste rassistische Vorurteile offenbar mit einer Aktivität der Amygdala korreliert sind. Doch es sagt nichts über Rassismus, wie Phelps immer wieder eindringlich betonte.

Der US-Neurowissenschaftler Lawrence Farwell glaubt gar, eine Art Hirnabdruck der Lüge gefunden zu haben. Der Proband bekommt einige Begriffe gezeigt. Von einigen wissen nur Polizei und Täter, dass sie etwas mit der Tat zu tun haben. Wenn der Verdächtige diese wieder erkennt, so die Annahme, detektieren Elektroden eine charakteristische Hirnwelle.

Der Neurowissenschaftler Peter Rosenfeld demonstrierte, wie sich Lawrence Farwells "Brain Fingerprinting" austricksen lässt. In einem Experiment nach Farwells Verfahren forderte er Studenten auf, sich bei jedem Stimulus vorzustellen, wie sie von ihrem Professor ins Gesicht geschlagen werden. Die Messkurven zeigten bei rund zwei Dritteln von ihnen die angeblich für Lügen charakteristische Hirnwelle. Umstritten sind auch Versuche, fMRT-Scanner zu Lügendetektoren umzufunktionieren.

Lesen Sie im zweiten Teil:

Warum die Auswertung von Hirnscans mitunter fragwürdige Ergebnisse liefert und welche Gefahren bei ihrem Missbrauch lauern

Was genau etwa die fMRT tatsächlich misst, ist immer noch Gegenstand der wissenschaftlichen Debatte. Das gemessene Signal erfasst nicht die neuronale Aktivität selbst, sondern lediglich ein physiologisches Korrelat, das vom Sauerstoffgehalt im Blut abhängt. Zwar geht man heute davon aus, dass dieser so genannte BOLD-Kontrast (Blood Oxygen Level Dependent) mit der neuronalen Aktivität korreliert, doch genau verstanden ist der Zusammenhang noch nicht.

Sportwagen von Porsche: Bringt Belohungssyteme im männlichen Hirn zum Leuchten
Porsche

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Die Präzision der Methode ist beschränkt durch die zeitliche und räumliche Auflösung. Dreidimensionale Bildeinheiten ("Voxel") von einem Kubikmillimeter sind zwar der Stand der Technik. Doch selbst ein "Voxel" enthält immer noch eine Million und mehr Nervenzellen. Und die zeitliche Auflösung bewegt sich im Sekundenbereich - eine kleine Ewigkeit im Vergleich zu einem Gedankenblitz. Die Forscher haben zudem Mühe, aus ihren Messreihen eindeutige Ergebnisse zu ziehen. Die bei fMRT gemessene Signalveränderung ist nur schwer vom Hintergrundrauschen zu unterscheiden, und menschliche Gehirne können anatomisch stark voneinander abweichen. Daher ist der fMRT-Scan von einem Individuum noch wenig aussagekräftig, die meisten Resultate beziehen sich auf Gruppen von Probanden.

Der Neurowissenschaftler John Cacioppo von der Universität Chicago mahnt seine Kollegen, nicht bloß die Hirne anderer unter den Scanner zu legen, sondern auch "den eigenen Kopf zu benutzen". Der kategorische Fehler bestehe in der Annahme, dass sich kognitive Phänomene eindeutig "neuralen Substraten" zuordnen lassen. Die Aktivierung einer Hirnregion durch einen bestimmten Reiz heißt aber nicht, dass sie nicht auch noch auf andere Reize reagiert. Schon eine simple Aktion wie ein Lächeln kann Hirnaktivitäten in verschiedenen Regionen auslösen. Das gilt erst recht für hochkomplexe kognitive Funktionen. Der Tübinger Hirnforscher Nikos Logothetis kommentiert die Bemühungen seiner Kollegen so: "Was man sicher weiß, ist eigentlich trivial. Alles anderes steht erst am Anfang."

Forscher Walla: "Das Thema könnte sehr heikel und gefährlich sein"
Klimek/Technology Review

Forscher Walla: "Das Thema könnte sehr heikel und gefährlich sein"

Mit der Verfeinerung der Methode könnten die Hirnscans bald an Aussagekraft gewinnen. Die US-Forscher David Cox und Robert Savoy zum Beispiel demonstrierten, wie man mit fMRT Gedanken erraten kann. Während bei der normalen fMRT jedes Voxel isoliert ausgewertet wird, analysiert die Methode von Cox und Savoy deren Interaktion. Ein Mustererkennungs-Algorithmus klassifizierte die Hirnaktivitäten von Probanden, während diesen unterschiedliche Bilder gezeigt wurden - und erkannte in einem zweiten Durchgang "blind", welches Motiv sie gerade betrachteten.

Bald werden sich auch zwei der mächtigsten Technologien der modernen Biowissenschaft zusammentun: "Imaging Genomics" heißt der Versuch, bildgebende Verfahren und Genetik zu kombinieren. Wie rasant sich die Methoden weiterentwickeln, zeigen jüngste Fortschritte bei der Diagnose psychiatrischer Krankheiten. Einer Forschergruppe an der Universität Yale gelang es kürzlich, schizophrene Patienten mit einer 97-prozentigen Wahrscheinlichkeit aufgrund der Hirnaktivität von Gesunden zu unterscheiden.

Derzeit fürchten Neuroethiker aber vor allem die Überinterpretation der Hirnbilder. "Wie werden wir mit Informationen umgehen, die eine Neigung zu Soziopathie, Selbstmord oder Aggression vorhersagen?", fragt etwa die Neurologin Judy Illes, von der Universität Stanford. So könnte die Versuchung groß sein, mit dem Hirnscanner nach potenziellen Soziopathen oder an Flughäfen nach Terroristen zu fahnden.

Dieter F. Braus, Neuropsychiater am Universitätsklinikum Hamburg-Eppendorf schwärmt von den bildgebenden Technologien: Mit Hilfe der Neuroimaging-Methoden, so hofft Braus, wird man eines Tages vielleicht psychische Krankheiten wie die Schizophrenie leichter diagnostizieren und behandeln können. Vor drei Jahren hatte er einen pädophilen Straftäter unter den fMRT-Scanner gelegt. Die neuronalen Netzwerke im Pädophilengehirn müssten auf Bilder von kleinen Jungen anders reagieren als jene einer Kontrollgruppe, lautete die schlichte Hypothese.

Der Stimulus "Junge" führte bei dem Pädophilen zu einer Aktivierung in Hirnregionen, die mit Aufmerksamkeit und affektiver Verarbeitung zu tun haben. Eigentlich bedeutet das Resultat nur, dass das Gehirn des pädophilen Probanden durch den Stimulus "Junge" signifikant anders aktiviert wird als jenes eines Nichtpädophilen - es sagt nichts über das Warum. Das Beispiel wirft ethische Fragen auf. Einerseits läge es nahe, Lehrer präventiv unter den Hirnscanner zu legen. Andererseits könnte der Einsatz einer unausgereiften Methode auch Schaden anrichten.

Neuroimaging wird vielleicht zum Sieg über devastierende Krankheiten beitragen. Aber: "Sobald man etwas über das Gehirn weiß, kann dieses Wissen natürlich auch missbraucht werden", sagt Walter. Und er warnt vor einem Irrglauben: "Viele denken, wenn im Gehirn etwas anders ist, kann man es nicht verändern. Doch wenn man sich anders verhält, verändert sich auch das Gehirn."

Die Gefahr ist real, dass eine unausgegorene Technologie unhinterfragt angewendet wird. Wenn es ums Gehirn geht, ist besondere Vorsicht geboten. Denn unser Gehirn ist letztlich alles, was wir sind.

Mitarbeit: Julia Harlfinger, Steffan Heuer, Katja Roden
© Technology Review, Heise Zeitschriften Verlag, Hannover

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