Gedanken lesen Marktforschung mit dem Hirnscanner

Um ihre Produkte noch besser verkaufen zu können, durchleuchten Unternehmen ihre Kunden nun auch per Hirnscan. Der tiefe Blick ins Gehirn soll die klassische Konsumentenbefragung ablösen. Doch der Hirn-Hype birgt Risiken.

Von Thomas Vasek


In dem dämmrigen Raum steht eine röhrenförmige Apparatur. Wer in der Röhre liegt, braucht Ohrenschützer wegen des Höllenlärms und darf sich nicht bewegen. Henrik Walter, Neuropsychiater am Universitätsklinikum Ulm, schaut menschlichen Gehirnen beim Denken zu. Zusammen mit Daimler-Chrysler untersucht Walter die Wirkung von Autos auf das männliche Gehirn. Unter dem Magnetresonanztomografen wurden zwölf Männern Fotos von Autos verschiedener Kategorien gezeigt. Beim Anblick der Sportwagen leuchteten auf dem Bildschirm Belohnungssysteme im Gehirn signifikant stärker auf als bei billigeren Modellen.

"Neuromarketing" heißt dieser neue Trend, dem Kunden ins Gehirn zu gucken. Mit immer leistungsfähigeren Technologien fahnden die Forscher nach "neuralen Korrelaten", also Hirnaktivitäten, die mit Verhalten und Persönlichkeit zusammenhängen. Neurowissenschaftler beobachten heute mit gut einem halben Dutzend Methoden das denkende Gehirn. Als Verfahren der Wahl gilt die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT). Die Methode misst Veränderungen im Sauerstoffgehalt des Blutes, die durch den Energiebedarf aktiver Nervenzellen hervorgerufen werden. In einem Zeitfenster von wenigen Sekunden kann fMRT neuronale Aktivitäten millimetergenau lokalisieren.

Anfangs erprobten die Hirnforscher die fMRT an grundlegenden Funktionen wie Motorik oder Sprache. Seit einigen Jahren untersuchen sie auch komplexere Phänomene, etwa die Verarbeitung von Emotionen. Die Folge war eine Flut von fMRT-Studien zu menschlichem Sozialverhalten. Neurowissenschaftler untersuchen etwa, wie das Gehirn auf Menschen anderer Hautfarbe reagiert. Als einer der ersten sah Gerald Zaltman, Professor an der Harvard Business School, das Potenzial des Neuroimaging für das Marketing. Statt Konsumenten nach deren Vorlieben zu fragen, scannen Neuromarketing-Forscher gleich ihr Gehirn.

In Europa spürt der Wiener Neurobiologe Peter Walla den Hirnaktivitäten von Shopping-Kunden nach. Sein Auftraggeber ist das österreichische Beratungsunternehmen ShopConsult. Walla untersuchte die neurale Wirkung von Unterwäschepräsentation. Unter dem Magnetenzephalographen - einer Imaging-Methode zur Ableitung von Magnetfeldern an der Kopfhaut - bekamen Probanden Fotos von Dessous in einer Verkaufsumgebung gezeigt. Neben der Wäschepräsentation blinkten in kurzen Intervallen andere Bilder auf: vergnügt lächelnde Babys, erotische Szenen.

Je stärker die emotional erzeugte Hirnaktivität, so postuliert die Studie, desto größer die Entscheidungsfreudigkeit des Kunden. "Das Thema könnte sehr heikel und gefährlich sein", sagt Forscher Walla, "schließlich geht es um den kontrollierten Eingriff in die unbewusste Informationsverarbeitung des Gehirns." Andererseits geschehe dies in der Welt der Medien ohnedies ständig. Neu ist, dass Marketingstrategen mit naturwissenschaftlichen Methoden das Gehirn des Kunden ins Visier nehmen.

Hirnscan: Schnappschuss eines Gedanken
University of Illinois at Chicago

Hirnscan: Schnappschuss eines Gedanken

Eines hat Neuromarketing mit den meisten Scannerstudien zu Verhalten und Persönlichkeit gemeinsam: Aus Hirnscans werden weit reichende, bisweilen abenteuerliche Schlussfolgerungen gezogen. Die meisten Resultate der Neuromarketing-Forschung sind noch nicht in Fachjournalen publiziert. Die Neurowissenschaftlerin Elizabeth Phelps von der Universität New York etwa scannt die Gehirne von Weißen, die bei psychologischen Tests eine unterschwellige rassistische Tendenz gezeigt hatten. Als die Probanden Bilder von Schwarzen präsentiert bekamen, blinkte ihre Amygdala auf, eine bestimmte Hirnregion, die für die emotionale Färbung von Informationen zuständig ist. Das Ergebnis bedeutet eigentlich nur, dass unbewusste rassistische Vorurteile offenbar mit einer Aktivität der Amygdala korreliert sind. Doch es sagt nichts über Rassismus, wie Phelps immer wieder eindringlich betonte.

Der US-Neurowissenschaftler Lawrence Farwell glaubt gar, eine Art Hirnabdruck der Lüge gefunden zu haben. Der Proband bekommt einige Begriffe gezeigt. Von einigen wissen nur Polizei und Täter, dass sie etwas mit der Tat zu tun haben. Wenn der Verdächtige diese wieder erkennt, so die Annahme, detektieren Elektroden eine charakteristische Hirnwelle.

Der Neurowissenschaftler Peter Rosenfeld demonstrierte, wie sich Lawrence Farwells "Brain Fingerprinting" austricksen lässt. In einem Experiment nach Farwells Verfahren forderte er Studenten auf, sich bei jedem Stimulus vorzustellen, wie sie von ihrem Professor ins Gesicht geschlagen werden. Die Messkurven zeigten bei rund zwei Dritteln von ihnen die angeblich für Lügen charakteristische Hirnwelle. Umstritten sind auch Versuche, fMRT-Scanner zu Lügendetektoren umzufunktionieren.

Lesen Sie im zweiten Teil:

Mehr zum Thema


© SPIEGEL ONLINE 2004
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung der SPIEGELnet GmbH


TOP
Die Homepage wurde aktualisiert. Jetzt aufrufen.
Hinweis nicht mehr anzeigen.