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Geruchs-Design: Unbemerkt mit Düften verführt

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Tiefgaragen ohne Schrecken, nimmermüde Angestellte und kauflustige Kunden: Mit subtilen Duftstoffen will die Geruchs-Industrie unser Verhalten steuern - auch im öffentlichen Raum. Entfliehen kann man kaum, Forscher und Verbraucherschützer warnen vor Manipulation.

Der Sommer hat sich ins Labor verkrochen, in eine kleine braune Flasche. Als Barbara Zoebelein den Deckel aufdreht, einen Papierstreifen in die Flüssigkeit taucht und wieder herauszieht, breitet sich der Duft von Sonnencreme aus. Und auf einmal liegt der Sommer in der Luft: nur ein Badetuch zwischen Haut und Gras, der sonnenmüde Körper mag sich nicht rühren, die Mückenstiche jucken.

Barbara Zoebelein ist Parfümeurin bei der Firma Drom in Baierbrunn bei München. Egal ob edles Parfüm oder Klo-Stein - das Unternehmen verleiht allem eine individuelle Note, selbst der Luft in Krankenhäusern, Flugzeugen und Geschäften. Hier sollen die Gerüche auf Patienten, Passagiere und Kunden wirken. So wie die Sonnencreme: Deren Duft wird mittlerweile in vielen Reisebüros eingesetzt, denn das "lässt uns bereits bei der Buchung geistig am sonnigen Sandstrand liegen", schreibt der Göttinger Wirtschaftswissenschaftler Hans Knoblich in seinem Buch "Marketing mit Duft".

Gerüche spielen mit Menschen. Sie wecken Erinnerungen, machen wach oder schläfrig. Manche bringen uns sogar dazu, die eigene Angst zu vergessen. Marketingstrategen haben die Macht der Düfte erkannt und setzen sie gezielt ein: In Bäckereien soll das Aroma von Vanille Appetit machen, Kaufhäuser wollen ihre Kunden mit Blumendüften zum Kaufen anregen und in Autohäusern überdeckt der Geruch von feinem Leder den Gummigestank. "Optisch und akustisch sind wir schon mit Reizen überflutet", sagt Hanns Hatt, Zellphysiologe an der Universität Bochum. "Jetzt hat die Industrie erkannt, dass sie Menschen über die Nase unbewusst beeinflussen kann."

Das Kalkül scheint aufzugehen. "Wenn es nach Frühling riecht - mitten im Winter - erfährt der Abverkauf der neuen Kollektion eine frühzeitige Belebung", wirbt etwa die Firma Vapo d'or. Der Produzent von Raumdüften berichtet von einer steigenden Nachfrage nach Gerüchen und Beduftungsgeräten. Im Jahr 2005 stieg der Umsatz nach eigenen Angaben um gut 25 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, auch die Konkurrenz berichtet von einem wachsenden Absatzmarkt.

Zum Entsetzen von Verbraucherschützern, die die Rundum-Beduftung als Manipulation kritisieren und vor Gesundheitsschäden warnen, dehnt sich die Duftwolke weiter aus - auch in den öffentlichen Raum: Betört von subtilen Gerüchen sollen Menschen die Angst vor kalten Betonlandschaften verlieren. Am Frankfurter Flughafen wirbelt die Klimaanlage Pfefferminz und Rosmarin in den Verbindungstunnel zwischen den Abflugbereichen A und B. Die Münchner U-Bahn wird mit einem Mittel gereinigt, das Mikrokapseln mit Parfüm der Firma Drom enthält. Wenn Passanten darauf treten, platzen die Kapseln, und eine beruhigende Duftmischung verteilt sich über dem Bahnsteig. Damit Schüler und Angestellte sich besser konzentrieren, atmen sie in Klassenzimmern und Büros das ätherische Öl von Lavendel oder Zitronen. Verteilt werden die Riechstoffe meist mit Duftsäulen, die durchgehend oder in Intervallen Aroma abgeben.

Dem Einfluss subtiler Düfte kann niemand entkommen. Sie appellieren ans Unbewusste

Und das weitgehend unbemerkt. Die öffentlichen Düfte werden so niedrig dosiert, dass sie nur knapp über der Wahrnehmungsschwelle liegen. Zehn Moleküle müssen gleichzeitig auf die Riechrezeptoren in einer Sinneszelle treffen, damit diese einen Nervenimpuls auslöst. Wenn 40 Zellen zugleich stimuliert werden, kann ein Mensch einen Geruch wahrnehmen. Zuordnen kann er ihn ab der zehnfachen Menge an Molekülen. Und selbst wenn die Kunden etwas bemerken - schützen können sie sich kaum vor dem Einfluss der Riechstoffe. "Der Duft war ein Bruder des Atems. Mit ihm ging er in die Menschen ein, sie konnten sich seiner nicht erwehren", schreibt Patrick Süßkind in seinem Roman "Das Parfum", dessen Verfilmung von Mitte September an im Kino zu sehen ist.

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Die Beobachtung ist wissenschaftlich korrekt: Menschen können die Augen schließen und sich die Ohren zuhalten, aber die Nase müssen sie beim nächsten Atemzug wieder öffnen. Durch den Mund atmen hilft nur kurz, irgendwann dringen die Duftmoleküle "retronasal", also über den Rachenraum, bis zur Riechschleimhaut vor. Dort docken sie an den passenden Rezeptoren an und lösen elektrische Signale aus. Über Nervenbahnen erreichen diese das Gehirn - direkter und stärker als visuelle oder akustische Reize, bestätigt Thomas Hummel vom Forschungszentrum "Riechen und Schmecken" am Uniklinikum in Dresden. "Informationen, die wir sehen oder hören, werden zunächst an den Thalamus geleitet, eine Art Kontrollzentrum im Gehirn", sagt der Pharmakologe. Deshalb können Menschen einem Gesprächspartner gezielt zuhören, sie können den Redeschwall aber auch komplett ausblenden. "Dagegen werden die Informationen, die von Riechmolekülen ausgehen, an dieser Kontrollstelle vorbeigeschleust, sie gehen direkt in die Amygdala oder den Hippocampus", erklärt der Riechforscher. In diesen Hirnregionen werden Emotionen verarbeitet, der Hippocampus verwaltet außerdem Erinnerungen. Deshalb speichert das Gehirn Erlebnisse, insbesondere emotionale, zusammen mit Gerüchen ab: das Krankenhaus mit Desinfektionsmitteln, Weihnachten mit Zimtkeksen, den Badesee mit Sonnencreme. Ein Hauch des Geruchs reicht dann aus, um Situationen wiederzuerwecken, selbst wenn sie Jahre zurückliegen. Der Riechforscher Hatt spricht von einem "konditionierten Reiz, ähnlich dem Pawlowschen Reflex". Sonnencreme macht Lust auf Sommer, der Mensch kann nicht anders.

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Duft-Einsatz: Die kaum riechbare Manipulation

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