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06. Mai 2018, 12:12 Uhr

Influencer

Der Markt frisst seine Kinder

Eine Kolumne von

Ist Konsum ein sinnvolles Lebensziel? Für Millionen junge Menschen schon: Sie folgen Influencern, die hemmungslos Produkte bewerben. Ein paar Anregungen zum Nachdenken.

"Mein Name ist Johnston. Ich bin ein Gehorsamkeits- und Erziehungsinfluencer, verantwortlich für Coalition-Gesetze und den Übergang."

Marcus John Henry Brown, Performance "The Passing"

Erinnern Sie sich noch an LeFloid? Das ist der mit der Schirmmütze, der schon einmal die Bundeskanzlerin interviewen durfte, damit die eine jüngere Zielgruppe erreicht. Das ist in nicht unwesentlichen Teilen der Gesellschaft auch heute noch die Vorstellung von dem, was man heute Influencer nennt. Irgendwie wie Fernsehen, nur mit Jumpcuts und auf YouTube.

LeFloid ist so etwas wie das öffentlich-rechtliche YouTuber-Programm: Er erklärt, wer die fünf umsatzstärksten Waffenproduzenten Deutschlands sind oder kritisiert das geplante bayerische Polizeigesetz. Irgendwo zwischen den Kika-Kindernachrichten, "Sponge Bob", "Extra3" und der "Heute Show". Florian "LeFloid" Mundt ist einer von den Guten.

Aber unter den meistabonnierten deutschen YouTube-Kanälen ist er nicht mal in den Top Ten. Und finanziell ist er, verglichen mit anderen aus der Branche, vermutlich ein kleines Licht. Aber bei ihm ist die Werbung auch meist vor oder unter den Videos platziert, nicht darin.

Alles echt, klar

Die Nummer eins der deutschen Profi-Instagrammerinnen, die Hamburgerin Leonie Hanne (1,7 Mio. Follower), hatte schon vergangenen Sommer, ich zitiere, "einen Mediawert von rund 6000 US-Dollar pro Post inklusive Markennennung". Das heißt übersetzt: Wenn Leonie Hanne sich in einem Badeanzug an einem Strand fotografieren lässt und dann den Namen des Badeanzugherstellers als Hashtag unter das Foto setzt - oder setzen lässt - kann sie dafür 6000 Dollar nehmen. Und 50.000 Likes.

Ihr Instagram-Feed sieht aus, als spaziere ein Model von einem Shooting zum nächsten, mal am Strand, mal auf dem Rummelplatz, mal auf einer Brücke mit dem Mann ihrer Träume. Ist aber alles echt. Klar.

Andere erzielen noch bessere Stundenlöhne. Ich weiß aus sicherer Quelle, dass bestimmte, sehr erfolgreiche Let's Player - also Leute, die bei YouTube und Twitch Videospiele vorspielen - für einen zweistündigen Einsatz bis zu sechsstellige Beträge aufrufen.

Das wissen Sie alles schon?

Viele Leser werden jetzt stöhnen - oder längst ausgestiegen sein - und sich fragen, wozu ich das hier alles noch mal referiere, das sei doch längst bekannt. Ich glaube: Das stimmt nicht. Weite Teile der deutschen Bevölkerung, ja sogar weite Teile der deutschen Medienbranche, zumindest auf der journalistischen Seite, haben noch nicht ansatzweise begriffen, was in der medialen Umwelt von Menschen die, sagen wir mal, unter 25 sind, gerade passiert. Sie fragen sich noch, ob so jemand wie LeFloid gut oder schlecht für den Journalismus ist. Das ist die falsche Frage.

Der Markt, das Internet und Smartphones sind eine unheilige Allianz eingegangen. Zuerst ist die Grenze zwischen privater und öffentlicher Kommunikation gefallen, dann die zwischen Kunden und Vermarktern.

Wissen Sie, wie ein Mikro-Influencer definiert ist? Das ist jemand, der weniger als 100.000 Follower hat. Das ist "nischig". Noch cooler. Das, was man früher mal "Indie" genannt hätte. Auch mit 20.000 Followern kann man sich schon für Posts bezahlen lassen.

Am anderen Ende der aktuell gültigen Skala wohnen diejenigen, die schon Influencer waren, bevor das Wort erfunden wurde. Wenn auf Beyonces (114 Millionen Follower) Instagram-Account ein Foto der Sängerin in einem weißen Designer-Outfit erscheint, gibt es dafür 3,2 Millionen Likes.

Content ist Werbung ist Content, Konsum ist ein Beruf

Die Trennung zwischen Werbung und dem, was man heute "Content" nennt, existiert nicht mehr. Content ist Werbung ist Content. Konsum ist ein Beruf.

Man kann jetzt mit den Models aus der Werbung reden (mit Herzchenaugen-Smileys vorzugsweise), oder sich das zumindest einbilden. Die Models aus der Werbung tun jetzt so, als ob sie nicht Models aus der Werbung seien, sondern reale Personen. Die rein zufällig in diesem Badeanzug nicht nur hervorragend aussehen, sondern vielleicht auch noch ein bisschen was dafür bekommen. Von guten Freunden! Von den Badeanzugherstellern Geld, von ihren Fans Likes. Alle sind glücklich, Herzchenaugen-Smiley! Je mehr Fans und je mehr Likes, desto mehr Geld und Badeanzüge.

Es gibt heute nicht nur Gaming-, Mode- und Beauty-Influencer, sondern zum Beispiel Pferde-Influencerinnen, die Werbung für Reithelme und (Menschen-)Kosmetik machen, Influencer-Power-Paare, die ihr neugeborenes Baby in die Kamera halten - authentisch glücklich! - und, kein Witz, Minimalismus-Influencer, die Werbung für Produkte machen, mit denen man ein möglichst Produkt-armes Leben angenehm gestalten kann.

Ich bin mir ziemlich sicher, dass "Influencer" bei vielen Kindern und Jugendlichen mittlerweile der Berufswunsch Nummer eins ist. Vergesst Astronautinnen und Tierärzte. Konsum als Job, was könnte schöner sein?

Leuten beim Werbungmachen zusehen ist Mainstream

Sie, liebe Leser, mögen das alles übertrieben finden, aber fragen Sie mal die unter 25-Jährigen in Ihrem Bekanntenkreis, welchen Influencern sie so folgen. Sie werden nicht nur keine erstaunten Blicke ernten, sondern klare, differenzierte Antworten bekommen. Womöglich mehr als Ihnen lieb ist. Leuten beim Werbungmachen zusehen ist in diesem Alter eine Mainstream-Freizeitbeschäftigung. Unterhaltung ist Werbung ist Unterhaltung ist - Obacht! - gefühlter Kontakt mit Leuten, die man richtig nett findet.

Wenn ich Studierende frage, ob es sie nicht stört, dass sie - zum Teil - wissen, dass die Influencer, denen sie so folgen, für all die Produktplatzierungen bezahlt werden, sagen die besser Informierten: Nein, stört mich nicht, denn die wählen ja immer noch bewusst aus, was sie machen und was nicht. So wie der Kochblogger, der mal einen von einem Lebensmittelkonzern zugeschickten Karton mit Leckereien in die Kamera hält und sagt, dass er damit jetzt nichts kocht, weil der Lebensmittelkonzern böse ist.

Das ist das Narrativ: Diese Leute sind authentisch. Wenn die das konsumieren, dann ist das schon okay, denn die lassen sich nicht von jedem schmieren. Sondern nur von den Guten.

Grundschülerin wirbt für Spielkonsole

Was natürlich, in der Breite betrachtet, nicht stimmt. Ich habe schon Videos von einem durchaus reichweitenstarken minderjährigen Hochhaussiedlungsbewohner gesehen, in denen dessen Schwester im Grundschulalter in die Kamera ruft, dass man diese eine Spielkonsole jetzt aber wirklich unbedingt kaufen müsse. Mir kann niemand erzählen, dass sie das von sich aus getan hat.

Wenn Sie wissen wollen, wo das alles hinführen könnte, sehen Sie sich mal die grandiose, eingangs verlinkte Performance von Marcus John Henry Brown bei der re:publica diese Woche in Berlin an.

Ich sage nicht, dass es so kommt. Ich glaube es nicht einmal, dazu dreht sich die Medienwelt zu schnell.

Aber ich fände es schon gut, wenn Eltern mit ihren Kindern mal über das Thema Influencer reden würden. Und, auf die Gefahr hin, wie ein Hippie zu klingen: darüber, ob der öffentlichkeitswirksame Erwerb, Besitz und Konsum von Produkten wirklich ein sinnvolles primäres Lebensziel ist.

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