PR-Probleme von Umweltverbänden: Sex & Crime für den Klimaschutz

Ein großes Thema verschwindet: In Mexiko verhandelt die Weltgemeinschaft einen neuen Klimaschutzvertrag, doch die öffentliche Anteilnahme hält sich in Grenzen. Was für ein Unterschied zur Uno-Klimakonferenz in Kopenhagen im Dezember 2009, die schon Wochen im Voraus zu einem historischen Ereignis erklärt wurde und dann spektakulär scheiterte. Unmittelbar zuvor hatte der Diebstahl von E-Mails an der University of East Anglia den Ruf der Klimaforschung beschädigt.

Seitdem sorgen sich Umweltschützer und Wissenschaftler über den massiven Verlust an öffentlichem Interesse, den das Thema Klimawandel in den vergangenen zwölf Monaten erlebte. Neue Strategien sollen das Blatt nun wenden. Gesucht wird eine sogenannte "Gedankenbombe" ("Mind Bomb") - hoch emotionale Bilder, die ein komplexes Problem auf eine Kernbotschaft reduzieren.

Manche Ökoverbände setzen auf den Schreckeffekt. In einem Werbefilm für die Kampagne des Umweltvereins 10:10 sprengt eine Lehrerin zwei ihrer Schüler in die Luft, die sich gegenüber Klimaschutz skeptisch zeigten. Blutfontänen bespritzen die anderen Schüler. Das Gleiche geschieht in den 10:10-Videos mit widerspenstigen Büroarbeitern und Fußballspielern. Doch die Filme gerieten zu Rohrkrepierern: Sie lösten heftige Proteste aus.

Erfolgreich hingegen war ein Kampagnenfilm von Greenpeace gegen die Firma Nestlé. Darin entpuppte sich ein Schokoladenriegel als blutender Gorillafinger. Greenpeace wollte den Film als Sinnbild für die Regenwaldrodung verstanden wissen, bei der Palmöl für die Schokoladenherstellung gewonnen wird und der Lebensraum von Menschenaffen verloren geht. Nachdem das Video großes Aufsehen erregt hatte, versprach Nestlé, keine Produkte mehr zu verwenden, die dem Regenwald schaden.

Solche Filme brachten kurzzeitig Aufmerksamkeit - doch den medialen Abstieg des Klimathemas konnten sie nicht stoppen. Das bestätigt Sebastian Metzger von der Organisation CO2-Online, die regelmäßig mit einem "Klima-Barometer" die öffentliche Aufmerksamkeit am Thema misst.

"Laaaaaaaangweilig"

Der Abwärtstrend sei deutlich spürbar, bestätigen Klimaforscher: Früher hätte das Telefon bei extremem Wetter nicht stillgestanden, erinnert sich Hans Joachim Schellnhuber, Direktor am Potsdam-Institut für Klimafolgenforschung. Jetzt rufe kaum noch jemand an. Klima sei ein "Verliererthema" geworden, erzählte eine "Tagesspiegel"-Redakteurin in der ARD-Sendung "Panorama". "War da was mit Klima?", fragt die "FAZ" anlässlich der Uno-Konferenz in Cancún.

Journalisten diskutieren, ob sich das Thema Klima überhaupt für die Medien eignet: Klimaforschung sei schlicht "laaaaaaaangweilig, wahrscheinlich das langweiligste Thema, das die Wissenschaft je zu bieten hatte", zitiert die "New York Times" einen Autor von Wissenschaftsfilmen. Das Kommunikationsproblem sei zwar lösbar, aber nur mit dem richtigen Zugang zum Publikum - wer findet ihn?

Greenpeace scheint weit davon entfernt. Zwar verzeichnet die Organisation Rekordspenden, aber nur ein Prozent der Deutschen brächte Greenpeace mit Klimaschutz in Zusammenhang, klagt ein Experte des Umweltvereins. Das Thema sei schwierig zu vermitteln. Eine neue Kampagne solle endlich "Otto Normalverbraucher erreichen".

Verkorkste Strategie

Doch den interessiert der Klimawandel offenbar weniger als angenommen. Das legt eine Umfrage unter 13.000 Menschen in 18 Ländern nahe, die von der Deutschen Welle im Juni auf dem Global Media Forum in Bonn präsentiert wurde. Demnach zeigte sich beispielsweise nur jeder dritte Niederländer über den Klimawandel besorgt - dabei gilt das Land aufgrund des anschwellenden Meeresspiegels als besonders gefährdet.

Das britische Wissenschaftsmagazin "Nature" hat zwei Ursachen für den Vertrauensverlust ausgemacht: Die vor rund einem Jahr bekannt gewordenen Fehler im Uno-Klimareport von 2007 und die sogenannte "Climategate"-Affäre um geklaute E-Mails von Klimaforschern. Die Mails offenbarten Grabenkriege unter Wissenschaftlern, die dazu führten, dass Daten zurückgehalten und die eigenen Ergebnisse rücksichtslos verteidigt wurden.

Der Kommunikationsforscher Martin Ludwig Hofmann von der Hochschule Ostwestfalen-Lippe meint, die Affären hätten viel Kredit gekostet: "Die bisherige Kommunikationsstrategie der Klimaaktivisten setzte vor allem auf die Glaubwürdigkeit der Wissenschaftler", sagt Hofmann. Der Imageschaden sei größer als der für den Konzern BP durch die Ölpest im Golf von Mexiko, diagnostizierte die britische "Times".

SPIEGEL ONLINE zeigt, mit welchen Ideen Umweltaktivisten und Wissenschaftler das Thema Klimawandel wieder attraktiv machen wollen.

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• 1. Teil: Sex & Crime für den Klimaschutz
• 2. Teil: Die neuen PR-Ideen der Klimaschützer: Ein Messias, Sex und schrille Fotos