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Auflagen-Prognose Die Mär vom exponentiellen Print-Niedergang

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Datenjournalisten haben die Halbwertszeit von Printmedien berechnet. Ihre Analyse der Zeitungskrise liefert knackige Zahlen, aber allzu ernst nehmen sollte man sie nicht.

Zahlen sind mächtig, vor allem wenn man sie in Diagrammen präsentiert. Eine Kurve zeigt Entwicklungen, legt Auffälligkeiten offen, verdeutlicht Zusammenhänge, die man auf den ersten Blick so gar nicht gesehen hätte. Das ist gerade die Stärke von Datenjournalismus. Dass man aber nicht allen Kurven glauben sollte, selbst wenn diese noch so plausibel daherkommen, zeigt eine neue Analyse von Auflagenzahlen bei Printmedien.

Viele Zeitungen und Zeitschriften haben mit teils stark sinkenden Auflagen zu kämpfen - so weit, so bekannt. OpenDataCity, eine Agentur für Datenvisualisierung aus Berlin, hat nun aber die Halbwertszeit von Publikationen berechnet: In welchem Zeitraum halbiert sich die Auflage einer Zeitung oder Zeitschrift? Bei "Bild" sollen es 16 Jahre sein, beim SPIEGEL 31 Jahre und beim "Micky-Maus-Magazin" 5 Jahre.

Das klingt durchaus beeindruckend - und es ist ja auch irgendwie cool, wenn man die Printkrise für jedes Medium auf eine Zahl herunterbrechen kann. Ihren Berechnungen gibt die Agentur einen wissenschaftlichen Anschein. Doch mit seriöser Forschung hat das Ganze wenig zu tun. OpenDataCity hat es sich mit der Berechnung der Halbwertszeit vor allem einfach gemacht.

Auflagenentwicklung der "Bild"-Zeitung: Halbwertszeit 16 Jahre
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Auflagenentwicklung der "Bild"-Zeitung: Halbwertszeit 16 Jahre

Firmenchef Marco Maas und seine Kollegen haben zunächst die Auflagenzahlen Dutzender Publikationen von 2001 bis 2014 in ein Diagramm gezeichnet. "Wir wollten das Thema Medienkrise visuell darstellen", erklärt Maas. Bei der Analyse der Diagramme habe man festgestellt, dass die Auflagenentwicklung oft einer Exponentialfunktion ähnle. "Wir haben auch ein paar andere Modelle ausprobiert, aber die Exponentialfunktion hat am besten gepasst." Dann habe man diese Funktion bei allen untersuchten Medien verwendet und so für alle die Halbwertszeit berechnet.

Exponentialfunktionen kann man in vielen verschiedenen Prozessen entdecken, sowohl in der Natur als auch in der Wirtschaft. Wachstums- wie Schrumpfprozesse lassen sich damit gut beschreiben. Steigt beispielsweise der Umsatz einer Firma jedes Jahr um zehn Prozent, handelt es sich um einen exponentiellen Anstieg der Form ebt (t ist die Zeit). Gleiches gilt für jährlich um zehn Prozent schrumpfende Auflagen. Auch dahinter steckt eine Exponentialfunktion ebt, wobei b dann eine negative Zahl ist.

Doch für die Printkrise ist die Exponentialfunktion ein fragwürdiges Modell. Sie mag zwar bei vielen Medien die Entwicklung der vergangenen 14 Jahre durchaus gut beschreiben - aber woher nimmt OpenDataCity die Gewissheit, dass man die Funktion über die kommenden 10, 20 oder 30 Jahre in die Zukunft fortschreiben kann? Wissenschaftler würden sich damit lächerlich machen.

"Süddeutsche Zeitung": Erst hoch, dann runter - aber ist das exponentiell?
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"Süddeutsche Zeitung": Erst hoch, dann runter - aber ist das exponentiell?

Wer mit einem Modell Prognosen für die Zukunft machen möchte, sollte die zugrundeliegenden Prozesse gut verstanden haben. Klimaforscher beispielsweise nutzen Gleichungen, die physikalische Abläufe in der Atmosphäre abbilden - und kämen aus guten Gründen nicht auf die Idee, frühere Temperaturmessungen einfach in die Zukunft fortzuschreiben.

Auch bei der Auflagenentwicklung von Printmedien kann das simple Modell der Exponentialfunktion weder die Schwankungen erklären noch bizarre Kurven, wie sie etwa bei der "Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung" (FAS) und der "Süddeutschen Zeitung" auftreten. Die FAS-Auflage war anfangs steil angestiegen, hatte 2009 eine extreme Spitze, sinkt aber seit 2013 ähnlich rasant. Dennoch ist die Auflage gemittelt über die letzten Jahre exponentiell gestiegen - und hat deshalb nach den Berechnungen von OpenDataCity überhaupt keine Halbwertszeit, sondern steigt immer weiter. Auch wenn ein solcher Erfolg den lieben Kollegen in Frankfurt zu gönnen wäre: Er wird so sicher nicht eintreten.

Die Agentur hätte fragen können: Welche Leser kündigen ihr Abo? Wer schließt neue ab? Wie ist die Altersstruktur? Welche Rolle spielt Abonnentenwerbung? All das müsste man berücksichtigen, um halbwegs seriöse Vorhersagen wagen zu können.

"Das Projekt darf man nicht hundertprozentig ernst nehmen", erklärt OpenDataCity-Chef Maas. Man habe einen spielerischen Blick auf die Auflagenzahlen geworfen. Die Analyse sei "nicht streng wissenschaftlich", das Modell sei nicht empirisch. Gemacht hat OpenDataCity die fragwürdigen Prognosen trotzdem.

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7 Leserkommentare
herr_grün 07.01.2015
annetteseliger 07.01.2015
aspro86 07.01.2015
SarahMue 07.01.2015
bloss_nicht_nachdenken 07.01.2015
koenigludwigiivonbayern 08.01.2015
NuclearSavety 08.01.2015

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