Auto-Werbung Kleine Marke, große Kosten

Flaute auf dem deutschen Automarkt. Die Käufer halten sich zurück. Umso mehr Geld stecken die Hersteller in ihre Werbung - die der Kunde selbstverständlich mitzahlt. Die FH Gelsenkirchen hat aufgelistet, wie viel Werbekosten die Hersteller pro Auto ausgeben.

Dabei hängen die Ausgaben pro Fahrzeug natürlich vom Verkaufsvolumen der Hersteller ab. Als Daumenregel gilt: je kleiner der Marktanteil, umso größer die Werbeausgaben pro verkauftem Fahrzeug. Und hier markiert Lancia mit 3673 Euro pro Fahrzeug die einsame Spitze. Bei einem Gesamtabsatz von knapp 3600 Autos in 2003 lässt die Zahl, so die Studie, den Verlust der Marke in Deutschland erahnen". Weit dahinter Konzernschwester Alfa Romeo mit 1474 Euro pro Fahrzeug auf Rang zwei, dicht gefolgt von den Schweden Saab (1311 Euro) und Volvo (1144 Euro). Erst auf Platz 20 steht Smart mit 427 Euro als deutsche Marke mit den höchsten Werbeausgaben pro Fahrzeug in 2003.

Damit rangiert Mercedes Mini-Marke jedoch immer noch unter dem Durchschnitt, der bei 479 Euro oder 2,2 Prozent des Preises eines statistischen Durchschnitts-Neuwagens (21 500 Euro) liegt. Insgesamt hat die Autobranche im vergangenen Jahr 1,3 Milliarden Euro für Werbung in Deutschland ausgegeben. Rund drei Prozent weniger als in 2002. Da waren es noch 1,339 Milliarden Euro und 491 Euro pro Auto.

Den dicksten Anteil daran hatte VW mit über 136 Millionen Euro, gefolgt von Renault (116,51 Millionen Euro) und Opel (104,51 Millionen Euro). Die Wolfsburger geben traditionell das meiste Geld für Werbung aus. Bemerkenswert ist, dass sie ihr Budget auch im Krisenjahr 2003 weiter steigerten, während Opel trotz neuem Meriva, Vectra, Signum die Ausgaben um 20 Millionen Euro runterfuhren. Gleiches gilt für Ford auf Rang vier (92,46 Millionen Euro), die auf Grund der hohen Verluste und Kosteneinsparung jeden Euro umdrehen müssen.

Dass sich Werbung in Krisenjahren aber auch auszahlen kann, zeigen die Importeure in Deutschland. Während die deutschen Hersteller seit dem Jahr 2000 ihre Budgets zusammenstrichen, haben Toyota, Peugeot & Co. ihren Anteil an den gesamten Werbeausgaben der Autohersteller seit 1999 von 52,9 Prozent (733,8 Millionen Euro) auf 57,7 Prozent (749,56 Millionen Euro) in 2003 gesteigert. Parallel dazu stieg auch deren Marktanteil von 33,7 auf 35,5 Prozent.

Icon: Der Spiegel

Werbeausgaben pro Auto (in Euro)

Rang Hersteller 1999 2000 2001 2002 2003
1 Lancia 1637 778 1754 3215 3673
2 Alfa Romeo 778 972 924 888 1474
3 Saab 1740 879 1242 1609 1311
4 Volvo 710 932 956 722 1144
5 Citroën 1018 1069 1216 1380 1133
6 Rover 876 869 1177 5352 1082
7 Chrysler/ Jeep 877 528 834 732 1062
8 Honda 187 212 443 610 893
9 Toyota 785 691 668 707 829
10 Jaguar 534 1185 523 1237 765
11 Nissan 490 419 504 536 739
12 Kia 473 520 258 731 733
13 Subaru 390 369 573 642 724
14 Peugeot 725 901 996 840 655
15 Fiat 490 478 569 569 624
16 Mitsubishi 928 360 495 431 583
17 Renault 486 577 533 539 570
18 Daihatsu 629 304 400 269 559
19 Mazda 413 392 397 619 523
20 Smart 555 372 345 265 427
21 Hyundai 621 962 637 401 423
22 Ford 323 443 393 367 393
23 Suzuki 653 524 597 457 378
24 Porsche 436 312 335 722 335
25 Opel 294 284 305 371 314
26 Seat 347 408 326 313 309
27 Daewoo 570 246 227 87 246
28 Audi 275 358 297 288 232
29 BMW / Mini 212 255 296 314 230
30 Volkswagen 244 240 193 212 227
31 Mercedes 179 174 170 238 216
32 Skoda 373 403 346 298 182
Durchschnitt 369 380 455 491 479
Quelle: ADAC-AutoMarxX